隨著近些年大眾需求逐漸細分，諸如羊奶、駱駝奶、驢奶、牦牛奶等小眾奶逐漸在市場興起，并取得不錯的成績。那么最近火熱的水牛奶，能否成為全國性的乳業(yè)新品類？未來能否誕生超級品牌？
水牛奶怎么突然火了？
過去一年受疫情影響牛奶銷量普遍下滑，但水牛奶卻在線上殺得風聲水起。
電商平臺數(shù)據(jù)顯示，水牛奶在去年618天貓超市的銷售額同比增長200%，京東平臺銷售額同比增長74.5%，銷量增速高于整體行業(yè)。
其中水牛奶新品牌億小瓶，天貓618第二波正式開售后4小時就賣出了平時一個月的銷量。廣西水牛奶領(lǐng)軍企業(yè)皇氏集團，首次通過天貓超市參與618，線上成交增速就已經(jīng)超過線下，且快速開拓了華東、華中和華南市場。
到了雙11，水牛奶的熱度有增無減，很多消費者借機囤貨，在他們看來，這種小眾牛奶蛋白質(zhì)含量高、口味香甜同時沒有腥味。
而與消費熱情一同誕生的，是小紅書、知乎等社交平臺上關(guān)于水牛奶的推廣和討論，小紅書搜索“水牛奶”，相關(guān)筆記多達4萬+篇。
就這樣，水牛奶在2022年火出圈了，但好像并沒有完全火，在網(wǎng)絡(luò)討論中，水牛奶被提到最多的問題是，是不是加了水的牛奶。大眾認知度低，仍是水牛奶的現(xiàn)狀之一。
簡單來說，水牛奶是水牛產(chǎn)的奶，普通牛奶是黑白花奶牛產(chǎn)的奶，二者在成分和營養(yǎng)價值上有很大區(qū)別。
研究表明，水牛奶作為獨立品類有著與普通牛奶不同的營養(yǎng)價值，主要表現(xiàn)為水牛奶中的乳脂肪、乳蛋白、礦物質(zhì)、維生素、乳糖等主要營養(yǎng)成分均高于普通牛奶。
在國家標準GB19645-2010《食品安全國家標準巴氏殺菌乳》中，對巴氏殺菌牛乳的蛋白質(zhì)含量要求是達到2.9%以上，市面上一些優(yōu)質(zhì)奶的蛋白質(zhì)含量一般是3.2%，有些甚至可以達到3.6%。
在中國乳制品工業(yè)協(xié)會發(fā)布的行業(yè)規(guī)范RHB702-2012《巴氏殺菌水牛乳、滅菌水牛乳和調(diào)制水牛乳》中，對水牛奶的蛋白質(zhì)含量要求是3.8%以上，市售的一些水牛奶蛋白質(zhì)含量甚至超過4%。
所以，更高的營養(yǎng)價值，是當前品牌方主打的賣點。但需要注意的是，由于水牛奶中脂肪含量較高，消費者不宜頻繁食用高脂肪食品，市售的大部分水牛奶其實都是“部分脫脂”。
另外，口感也是一大宣傳方向，比如水牛奶在較高脂肪、蛋白和乳糖的作用下，口感更香濃，沒有腥味。
只不過，僅靠產(chǎn)品的這兩大特點尚不足以讓水牛奶破圈，其實2022年水牛奶悄然走紅背后原因有很多種：
首先，消費需求的多元和細分化是個大趨勢，這是推動水牛奶這一新品類增長的關(guān)鍵要素。
其次，線上渠道助力，目前水牛奶主要銷售渠道是電商平臺，營銷渠道大多為社區(qū)種草，線上的火熱正推動品類認知度和消費群體增長。
最后，水牛奶產(chǎn)量也在逐年遞增，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示2020年中國水牛奶產(chǎn)量為296.3萬噸，同比增長1.2，到2022年產(chǎn)量達到約305.6萬噸，水牛奶產(chǎn)量呈現(xiàn)逐年遞增態(tài)勢。
只不過，2022年水牛奶的火熱，也伴隨了很多爭議之聲，有人認為這是水牛奶作為細分品類快速發(fā)展的起點，也有人認為這是一波曇花一現(xiàn)的營銷噱頭，其中主要問題出在大眾對水牛奶的消費認知尚未完全形成，水牛奶的不可替代性也尚未建立。
可以肯定的是，水牛奶作為獨立細分品類，其商業(yè)價值正在被逐漸挖掘，但這一品類未來有多大的市場空間，還是值得討論的。
多維桎梏，限制品類想象空間
其實水牛奶并非一個新物種，水牛奶在我國有著比較悠久的發(fā)展史。
上世紀50年代和70年代，我國先后進行過兩次大規(guī)模的水牛引進計劃，在廣西、廣東、湖北等地執(zhí)行“雜交改良中國水牛”的重任。
經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，水牛奶產(chǎn)業(yè)逐漸在兩廣地區(qū)落地生根，同時呈現(xiàn)出了鮮明的區(qū)域特色。比如大眾熟知的雙皮奶、姜撞奶等知名甜品，均是由水牛奶為原料制作。
所以水牛奶本身已擁有過硬的品質(zhì)和豐富的產(chǎn)品延伸，同時市面上水牛奶品牌也較多，比如皇氏乳業(yè)、月亮阿媽、慕酪希、民歌、愛依戀、酷我、桂牛、百果心享、源百希、樂純、優(yōu)佳純、乳鷹、來思爾、百菲酪、隔壁劉奶奶等。
盡管水牛奶品類成熟、品牌數(shù)量較多，但也不得不面對一個事實，即市場上水牛奶基本以地域性品牌為主，水牛奶作為細分牛奶品類一直沒能走出兩廣，也尚未形成全國性的大品牌。
原因有很多種，首先，從乳業(yè)整體發(fā)展大背景來看，伊利蒙牛對全國市場的快速席卷，令許多小眾地方乳企很難走出，水牛奶作為更細分的品類也受到其影響，很難展示出競爭力。
其次，水牛奶面臨奶源稀缺問題，受水牛養(yǎng)殖的地域因素影響，水牛奶產(chǎn)量相比黑白花牛很低，產(chǎn)量上升對上游原材料的要求較高，水牛奶長期很難走出產(chǎn)業(yè)聚集地。
再次，渠道受限，受限于產(chǎn)地、產(chǎn)能、文化認可度等因素，水牛奶線下銷售渠道很難建立，水牛奶近年火熱也是依托于電商平臺等線上渠道，當前線下渠道依舊很少。
最后，以上原因最終導致消費者對水牛奶認知度不高，缺少認知觸點，讓這一品類消費人群多集中在兩廣地區(qū)，外省消費者對水牛奶的嘗鮮興趣更大，但很難作為普通牛奶的替代品，整個市場對水牛奶的認知度不足。
好的方面是，隨著2022年水牛奶在電商和社區(qū)平臺的火熱，水牛奶正在被越來越多的消費者熟知，通過線上種草營銷，這一常年困于深閨的牛奶品類似乎撕開了一條發(fā)展突破口。
03
新時代下，水牛奶能否跑出超級品牌？
其實水牛奶品牌早些年并非沒有嘗試過突圍，但大都失敗，其中最典型的就是皇氏乳業(yè)。
皇氏乳業(yè)2001年創(chuàng)立于廣西南寧，2003年起就成為全國水牛奶產(chǎn)品銷量全國第一，此后延續(xù)多年。2010年皇氏上市，成為A股第四家上市乳企，同時也是首家水牛奶上市企業(yè)。
上市后的皇氏乳業(yè)開啟了全國性的擴張，在深圳、云南、貴州等地設(shè)立了全資子公司開展市場營銷，同時針對北京、上海、深圳等一線城市開發(fā)的高端水牛奶品牌摩拉菲爾，也于2011年正式推向市場。
但這場突圍出師不利，摩拉菲爾剛進入一線城市不久，就被迅速卷入一場“虛假宣傳”風波，損失慘重。2014年，皇氏乳業(yè)將乳業(yè)板塊市場重新收縮回西南地區(qū)。
龍頭企業(yè)突圍折戟也給行業(yè)信心帶來一定打擊，其他水牛奶品牌之后的突圍嘗試也紛紛以失敗告終。
水牛奶品牌方們的突圍失敗，更重要的原因是當時市場認知度不高，品牌方向普及市場成本極高，且受困于成本，水牛奶的售價遠高于普通牛奶，對當時的消費者來說，這些因素并不友好。
但隨著時代發(fā)展，水牛奶行業(yè)處境今非昔比，消費者對乳制品訴求越來越呈現(xiàn)出多元化和差異化趨勢，水牛奶高蛋白、高脂肪、高維生素的產(chǎn)品優(yōu)勢開始逐漸得到發(fā)揮。
比如新茶飲品牌“阿嫲手作”就是以水牛奶為原料，新銳連鎖咖啡品牌“Manner”也推出水牛奶Dirty，新茶飲品牌“樂樂茶”也推出了多款水牛奶系列新品，借助新茶飲的熱度，水牛奶產(chǎn)品受到消費者好評的同時，水牛奶的認知度也被普及。
更重要的是，電商、社區(qū)、直播等平臺的興起，對水牛奶認知普及起到了決定作用。小紅書、知乎、微博等平臺種草，抖音直播平臺直接帶貨，電商平臺也紛紛為水牛奶建立專屬品類，同時給予流量和運營支持，這波營銷推廣對水牛奶的銷售業(yè)績拉動十分明顯。
水牛奶企業(yè)抓住了這波紅利，通過加碼新興平臺營銷，讓水牛奶開始成為網(wǎng)紅品類。
水牛奶認知度逐漸提升，對企業(yè)來說是個機會，但水牛奶短期內(nèi)是否能跑出超級品牌，乳企同樣需要正視行業(yè)現(xiàn)狀，即在持續(xù)營銷教育市場的同時，著重考慮以下問題：
1.上游供應(yīng)鏈。盡管當前水牛奶品牌眾多，但擁有水牛奶生產(chǎn)和加工工廠的品牌并不多，當前市場上絕大多數(shù)水牛奶產(chǎn)品都主要依賴于廣西桂牛乳業(yè)、南國乳業(yè)、貴州圣恒乳業(yè)等少數(shù)水牛奶加工企業(yè)的奶源，而水牛奶產(chǎn)量基本集中在全國最大水牛奶生產(chǎn)省份廣西。
有數(shù)據(jù)顯示，截至2020年廣西奶水牛存欄量4.42萬頭，水牛奶產(chǎn)量不過2.76萬噸，從數(shù)據(jù)上看，水牛奶行業(yè)還存在著嚴重的奶源供應(yīng)短缺問題。
對此，廣西政府近些年對水牛奶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的扶持力度逐漸增強，2022年2月廣西政府印發(fā)《廣西支持水牛奶業(yè)發(fā)展若干措施》，其中包括將對區(qū)內(nèi)從國外引進高產(chǎn)奶水牛或胚胎移植產(chǎn)下奶水牛的養(yǎng)殖場（戶）給予補助，對新建、擴建奶水牛養(yǎng)殖場給予獎勵等一系列措施，文件中同時指出，要在2035年實現(xiàn)廣西水牛奶產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值超過150億元。
而政策之外，頭部水牛奶企業(yè)也應(yīng)加碼解決奶源問題，奶源供應(yīng)鏈的完善，是未來水牛奶擴大市場的基礎(chǔ)。
2.線下渠道缺失，乳品屬于高頻剛需品類，需要與消費者多次見面，雖然線上渠道有助于消費者快速了解產(chǎn)品，但想出量，線下渠道必不可少，如果想要擴大認知度，必須在線下渠道尋求滲透。
對此水牛奶品牌應(yīng)當思考全渠道發(fā)力，基于線上的流量，配合線下渠道，通過種草等直播帶貨發(fā)力，構(gòu)建立體化的線下渠道，依托經(jīng)銷商布局全國市場。
參考資料：
澎湃新聞《水牛奶到底是什么？是摻了水的牛奶嗎？》
36氪《起于深圳設(shè)店，“隔壁劉奶奶”想研發(fā)出適合中國寶寶體質(zhì)的水牛配方液態(tài)奶產(chǎn)品》
共研產(chǎn)業(yè)研究院《2022年國內(nèi)水牛存欄量及水牛奶供需統(tǒng)計》
市界觀察《水牛奶火出了圈：有人囤了七箱，有人嘗了20款，95后是消費主力》
