酒訊念祎/文

2022年卡塔爾世界杯賽場，中國除了中國隊沒去，其他都去了。在世界杯的舞臺上，相較于中國隊而言，白酒企業似乎更努力出線。

11月22日，2022年卡塔爾世界杯鳴鑼開戰第三天，白酒酒企的參與感也不斷提升。在今年世界杯期間，包括洋河股份、瀘州老窖、金沙酒酒業等多家酒企推出了世界杯專屬產品。此外，今世緣、仰韶酒業也推出了相應的活動。

盡管往年世界杯因在夏季舉行，成為啤酒消費主場，但縱觀近年來參與度而言，白酒已逐漸反客為主。

如今，在白酒消費旺季疊加世界杯營銷，如同強心劑一般，為終端動銷注入新活力。

圖片來源：夢之藍社區公眾號

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花式炫技

隨著2022年卡塔爾世界杯再度點燃冬季熱情，在此次世界杯酒水單中，不再是啤酒的“主場”。今年，白酒企業依舊穩定發揮，帶領白酒走入世界杯賽場。

在今年世界杯前期，各大酒企均已紛紛動身，或推出新品，或以其他形式參與到世界杯營銷之中。

近日，瀘州老窖牽手世界杯推出FIFA 2022卡塔爾世界杯官方授權白酒，限量36000瓶，售價2022元/瓶。瀘州老窖將世界杯的關鍵時刻，以獨立編號的形式，融入每一瓶酒。

針對該產品，酒訊登錄天貓瀘州老窖官方旗艦店發現，該產品以預售方式銷售，尾款支付時間為12月3日-8日。目前，該產品處于下架狀態，已預售超200筆。

不僅僅是瀘州老窖，洋河股份特別推出一款“藍色經典足球版”。這款酒采用了當前潮流的“盲盒”概念；此外，五糧液則是推出“2022世界足球巔峰榮耀紀念”新品。

除推出產品外，也有部分酒企業通過制定品牌定位、前往賽場營銷等方式欲在此次2022卡塔爾世界杯“酒單”中露出。

酒訊整理資料發現，金沙回沙酒邀請足球大咖米盧，全程一同看球聊球；仰韶彩陶坊酒進入卡塔爾多哈世界杯賽場，借助攝像機記錄下當地居民、華僑、世界各地游客推薦仰韶彩陶坊的鏡頭；此外，今世緣推出“緣聚時刻 今世緣”的品牌新定位，并開展相關活動。

針對各大酒企在世界杯期間的舉措，酒訊采訪了金沙酒相關部門以及瀘州老窖董秘辦，截至發稿前，未回復。

對此，業內人士指出：“世界杯作為行業最為重要的體育營銷事件，是眾多品牌都非常關注的時間節點。此前，世界杯往往在夏季舉辦，彼時處于白酒消費淡季，酒企也多以品牌傳播為主。而今年世界杯比較特殊，在冬季舉辦，酒企能夠借助品牌宣傳進一步推動促銷。”

圖片來源：金沙回沙酒官微截圖

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酒單“常客”

盡管此次2022卡塔爾世界杯白酒酒企看似格外積極，但縱觀近年來世界杯期間，白酒酒企早已成為酒單中的“常客”，從未缺席。

酒訊統計發現，在2018年俄羅斯世界杯期間，五糧液推出一款“萬店濃香”主題紀念酒，并舉行了五糧液“萬店濃香世界杯”觀賽之旅主題活動，率領“萬店終端”經銷商和五糧液品鑒顧問，分8個批次，組成“酒王軍團”觀看賽事。

此外，瀘州老窖在莫斯科舉行“讓世界品味這一杯”2018俄羅斯世界杯之旅歡迎晚宴，國際足聯官方款待機構董事艾瑞克·拜倫親赴現場，并宣布瀘州老窖國窖1573進入2018俄羅斯世界杯官方款待包廂唯一中國白酒品牌。

在頭部企業挑頭征戰世界杯的同時，區域酒企業也不斷抓住世界杯的營銷熱點。

2018俄羅斯世界杯期間，劍南春借助“抖音”展開“劍南春狂歡世界杯”挑戰；郎牌特曲、龍江家園、李渡酒等酒企舉辦競猜比賽；勁酒更是推出了世界杯主題與自身產品元素相結合的創意產品。

事實上，隱藏在眾多酒企傾心于世界杯背后的，是巨大的隱藏消費人群。

中國食品產業分析師朱丹蓬向酒訊表示，白酒企業在世界杯期間的宣傳目的在于足球運動背后的新生代群體。通過參與世界杯，對新生代消費群體進行品牌培養，起到承上啟下的功能及作用。

根據國際足聯數據顯示，有來自150萬支球隊的2.4億名球員從事這項運動，此外有3000萬從事與足球相關工作的人員。經過粗略計算，這2.7億足球從業人員約占全球總人口的3.38%。

著眼于我國市場而言，根據調查顯示，2013年中國“對足球感興趣的人”達27%，2017年則上升至32%，在城市居住的34歲以下國人中有3/4喜歡足球。

對此，酒類營銷專家肖竹青向酒訊指出，每屆足球世界杯都是白酒企業和啤酒企業非常重視的事件營銷機會，利用世界杯熱度吸引消費者對品牌的注意力。

此外，通過足球世界杯這類全球矚目的活動，能夠將男性消費者與品牌建立起關聯，希望能夠通過事件營銷維持品牌的熱度，提升品牌的高度。

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借機破冰

據多家行業媒體報道指出，今年白酒整體動銷不佳，包括中秋節、國慶節期間，渠道商仍面臨動銷不暢、壓貨嚴重，甚至是現金流斷裂的風險。

如今，在消費場景缺失等多方面因素疊加之下，終端市場動銷情況并不樂觀。其中，部分酒商出現壓貨問題，渠道負擔逐漸加重。

根據《2022年度酒商現狀及發展報告》顯示，約39.7%酒商庫存在5個月以上，33.6%酒商庫存在3-5個月。今年1-6月酒商業績平均下滑5.7%，其中63.6%酒商業績同比下滑，27.2%酒商與去年持平，僅8%左右酒商實現增長。橫向對比去年酒商整體表現來看，酒商的業績平均增長13.2%。

針對目前動銷情況，酒訊走訪了北京部分終端商超以及煙酒店發現，目前終端市場無論是高端白酒，還是口糧酒均貨源充足，種類豐富。為促進動銷，部分商超更是推出了較大折扣。盡管折扣力度較大，但部分產品生產日期仍為去年年末。

如今，隨著白酒旺季來臨，2022卡塔爾世界杯的舉辦無疑為終端市場動銷添了一把柴。

“目前終端市場承壓嚴重，世界杯可以創造出暫時的消費場景，并能在這一階段促進產品銷售。但未來若該場景消失，如何促進動銷仍成為酒企以及渠道商不得不直面的問題?！睒I內人士指出。

當世界杯營造出的消費場景消失后，酒企與渠道又要如何推動終端動銷呢？

對此，肖竹青進一步指出，目前，酒企要開展品鑒體驗，互動交流，鼓勵經銷商與喝消費者交朋友，實現圈層情感交流。當市場消費總量沒有增減，不同酒企在爭奪商務人群的消費份額時，行業進入內卷化競爭市場，而這種市場競爭目前已進入白熱化階段。

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