《2022淘寶天貓服飾行業(yè)趨勢白皮書》顯示，社會環(huán)境發(fā)展和代際傳遞促使服飾潮流順勢而變，同時疫情“黑天鵝事件”出現(xiàn)進一步影響消費者需求變遷，進而驅(qū)動出服飾消費的三大新主張：消費主體年輕化、輕運動生活常態(tài)化、穿衣理念多元化。

盡管已連續(xù)八年在中國男裝市場占有率排名第一，但海瀾之家集團股份有限公司（以下簡稱“海瀾之家”或“公司”，股票代碼：600398.SH）敏銳意識到服裝消費市場的變遷趨勢，著力推動“多品牌、多品類、集團化”的戰(zhàn)略發(fā)展，逐步完成從“男人的衣柜”向“全家人的衣柜”的轉(zhuǎn)型升級。

從業(yè)績來看，這一戰(zhàn)略已經(jīng)取得成效。公司10月28日發(fā)布的三季度報告，實現(xiàn)營業(yè)收入136.75億元，歸母凈利潤17.49億元，其他品牌收入實現(xiàn)9.21%的增長。

另外，海瀾之家極為重視消費者的新興需求，正在籌備“海瀾致+”個性化定制平臺建設(shè)項目和創(chuàng)研中心項目建設(shè)，助力實現(xiàn)消費體驗提升與品牌價值沉淀。

布局全品類 成為“全家人的衣柜”

2021年開始，海瀾之家正式開啟集團化發(fā)展戰(zhàn)略，同時深耕行業(yè)，以消費者需求為導(dǎo)向，建立起多層級、全品類的多品牌矩陣。

具體來看，公司將旗下品牌打造成各細分領(lǐng)域的頭部品牌，并通過孵化、投資、合作等方式，在原有的服飾本業(yè)基礎(chǔ)上，延伸更多與居家生活相關(guān)的產(chǎn)品，為消費者提供以服飾為原點的生活方式。

其中，公司旗下主品牌海瀾之家圍繞“國民品牌”定位穩(wěn)健運營，梳理并優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，使其在年齡、功能、場景和品類等層面跨越更廣維度。基于品牌20年的消費者洞察，通過IP聯(lián)名、科技面料、新興業(yè)態(tài)融合等方式打造品牌力。

另外，公司正以當(dāng)下年輕人喜聞樂見的方式，迭代推出更加符合消費主流的時尚潮流與功能科技兼具的爆款系列。報告期內(nèi)，公司相繼推出“虎虎生風(fēng)”“道法自然 山水人間”等國民IP系列產(chǎn)品，呈現(xiàn)獨具中國文化魅力的潮流產(chǎn)品。

為滿足消費者日益?zhèn)€性化、品質(zhì)化的消費需求，海瀾之家強研發(fā)、重體驗，推出如“六維彈力茄克”“無痕襯衫”“云朵牛仔”等高科技、多功能品質(zhì)單品，不斷提升消費者好感度與滿意度，進一步提升品牌影響力和產(chǎn)品市占率。

除了主品牌海瀾之家外，公司旗下還有圣凱諾（SANCANAL）、海瀾優(yōu)選（HEILAN HOME）、OVV、黑鯨（HLA JEANS）、男生女生（HEY LADS）、英氏（YeeHoO）、HEAD（海德）等品牌，打造各具風(fēng)格的產(chǎn)品，品類覆蓋男裝、女裝、童裝、職業(yè)裝、家居服、家居生活等細分領(lǐng)域，為各個階段、各個代際的中國大眾消費者提供以服飾為原點的生活方式，實現(xiàn)了目標(biāo)客戶群體、品牌定位及產(chǎn)品設(shè)計等方面的互補。

不少品牌亦通過長期的“文化聯(lián)名”與各大IP摩擦出新的靈感火花，乘著聯(lián)名之風(fēng)賦予產(chǎn)品以情感共鳴和文化符號。女裝品牌OVV攜手國內(nèi)優(yōu)秀設(shè)計師邱昊推出聯(lián)名系列產(chǎn)品，以積極、審慎、樂觀的創(chuàng)造力，表達服裝不被時間束縛的理念，并通過邀請女性藝術(shù)家對話，探索女性在藝術(shù)、文化和時尚中的影響力；簡潮時尚男裝品牌黑鯨從傳遞青年態(tài)度出發(fā)，秉承著“與眾小不同”的精神理念，以“社群文化×生活樂趣”為品牌焦點，滲透不同文化圈層，和中國年輕人共創(chuàng)潮流生活新方式，滿足年輕群體不同生活狀態(tài)下的需求，打造簡潮、品質(zhì)、科技及高性價比的時尚美學(xué)；海瀾優(yōu)選為探索靈感與玩趣的生活方式，與艾克家族、新銳藝術(shù)家琦爻（舉個“栗”子系列）、90后潮流藝術(shù)家王香蕉（“蕉”個朋友系列）先后推出聯(lián)名，收獲了年輕消費者的青睞。英氏YeeHoO在做好產(chǎn)品的同時，注重延展品牌的情感關(guān)懷與體驗價值，自2018 年起，品牌每年都會聯(lián)合全國高端月子會所、各大母嬰品牌，開展孕媽關(guān)懷計劃。

報告期內(nèi)，公司集團化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型初顯成效，海瀾之家主品牌穩(wěn)定增長，子品牌持續(xù)發(fā)力，已逐漸從“男人的衣柜”轉(zhuǎn)型成為“全家人的衣柜”。海瀾之家系列實現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入103.50億元；圣凱諾品牌實現(xiàn)營收12.98億元；其他品牌共計實現(xiàn)營收14.09億元，同比增長9.21%。

拓展全渠道 抓住線上線下融合機遇

線下渠道一直以來都是海瀾之家銷售的基石，在門店拓展上，公司秉持持“保存量拓增量”的渠道拓展策略，對線上、線下乃至海外的渠道進行了整合優(yōu)化。線下渠道繼續(xù)優(yōu)化門店布局，強化門店精細化運營管理能力，穩(wěn)固線下銷售業(yè)績；線上渠道深耕品牌自播，秉承差異化觸達策略，迭代爆款商品矩陣，持續(xù)擴大線上業(yè)務(wù)占比。

近年來，面對疫情后部分商圈轉(zhuǎn)移、消費場景變遷等情況，公司緊跟市場變化，主動出擊研究品牌的商圈變化，并針對不同商圈采取差異化的拓展政策。堅持“穩(wěn)字當(dāng)先，穩(wěn)中求進”的渠道拓展戰(zhàn)略，推進以購物中心為主的直營門店拓展，保障門店效益與運營質(zhì)量。

截至9月末，公司線下的門店遍布全國31個省（自治區(qū)、直轄市），覆蓋80%以上的縣、市，并進一步拓展到東南亞海外市場。報告期末，公司旗下連鎖品牌的門店總數(shù)達7841家，其中直營門店1390家，加盟及聯(lián)營店6451家。海瀾之家系列品牌，通過優(yōu)化街邊店的布局，擴大購物中心直營門店的占比，期末

直營門店897家，占海瀾之家系列品牌門店總數(shù)的比例為15.52%。

同時，公司努力抓住線上線下融合的新機遇，聚焦個性化需求，構(gòu)建起順應(yīng)新零售時代發(fā)展的營銷網(wǎng)絡(luò)體系。將品牌的優(yōu)勢與互聯(lián)網(wǎng)思維相結(jié)合，實現(xiàn)了主要傳統(tǒng)電商、社交電商及自媒體的多平臺運營，為消費者提供了多觸點、便捷化的多場景購物方式，有效推進線上和線下融合、優(yōu)勢互補、相互加持的全渠道發(fā)展。

在線上營銷方面，公司旗下品牌主要布局淘寶（天貓）、京東、唯品會、抖音等平臺，同時加速推進在拼多多、快手、微信視頻號、小紅書、微博小店等渠道的營銷活動。線上運營秉承“打造差異化、性價比”的理念，根據(jù)不同年齡段的消費習(xí)慣以及不同平臺的人群特點，加強品類研發(fā)，鋪寬度，挖深度，在品牌年輕化的道路上，采取商場同款和線上專供款共同發(fā)力，無不從新一代消費者的用戶需求出發(fā)，進行全面滲透，不斷進行品牌年輕化升級。

并且在信息化的投入方面，公司不斷完善覆蓋產(chǎn)業(yè)鏈全過程的信息系統(tǒng)。目前，公司的信息系統(tǒng)，已經(jīng)實現(xiàn)了從供應(yīng)商信息到產(chǎn)品研發(fā)、入庫，從倉儲數(shù)據(jù)、貨品調(diào)配再到門店銷售的信息全覆蓋，建立了大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，保持整個產(chǎn)業(yè)鏈的信息暢通。報告期內(nèi)，公司線上主營業(yè)務(wù)收入21.37億元，同比增長9.59%，線上渠道主營業(yè)務(wù)收入占比從 2021年三季度的14.34%提升至2022年三季度的16.37%。

重視個性化 打造創(chuàng)研中心與定制平臺

海瀾之家還將科技視作品牌長遠發(fā)展的關(guān)鍵之一，重視科研的投入和科技基因的建設(shè)，將自主創(chuàng)新、形成自有技術(shù)壁壘作為一項長遠戰(zhàn)略來實施，正在籌備“海瀾致+”個性化定制平臺建設(shè)項目和創(chuàng)研中心項目建設(shè)。

“海瀾致+”個性化定制平臺，將為消費者提供個性化、定制化、數(shù)字化的銷售服務(wù)，并通過軟件系統(tǒng)的開發(fā)升級、品牌價值的建設(shè)投入，打造集定制化銷售服務(wù)平臺——“致+微商城系統(tǒng)（HLA GO）”與匯聚潮流、時尚資訊的個性化社交互動平臺——“致+創(chuàng)作者平臺（HLA LAND）”為一體的“海瀾致+”個性化定制平臺。

創(chuàng)研中心的建設(shè)，將為公司開展前瞻性、全局性和綜合性的服飾戰(zhàn)略問題研究，為尋求新消費切入口和消費新方式提供有效、智能、創(chuàng)新、宏觀的決策和管理。為此，公司將積極與行業(yè)知名高等學(xué)府、科研機構(gòu)合作，共同探索新材料、新工藝、智能制造等命題的研發(fā)與應(yīng)用，通過創(chuàng)新和技術(shù)升級來不斷完善產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，提升行業(yè)競爭力。報告期內(nèi)，公司研發(fā)費用首次在三季度突破億元，同比增長93.75%。

中泰證券分析師王雨絲表示，公司通過提升產(chǎn)品功能性、攜手熱門IP、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等方式持續(xù)提升產(chǎn)品力。同時布局全渠道營銷、供應(yīng)鏈提效、庫存結(jié)構(gòu)改善、渠道優(yōu)化，為長期穩(wěn)定發(fā)展打下堅實基礎(chǔ)。此外新品牌表現(xiàn)強勁，為公司業(yè)績增長貢獻新動力。長期看，公司通過發(fā)揮平臺作用，推進信息化、多品類布局，持續(xù)優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)、提高供應(yīng)鏈效率，為公司長期發(fā)展鑄就強大競爭壁壘。