酒訊念祎/文
今世緣從近年瘋狂漲價中，緩過神兒來。
9月18日，今世緣稱將省外拓展實施聚焦策略：一是聚焦品牌。國緣V9重點布局長三角華東市場，搶占高端黃金賽道。
對于高端市場的渴望不僅僅體現在產品布局上，為鞏固國緣系列產品在中高端市場地位，今世緣日前在接受機構調研時表示，短時間內V系不會再推出新品，價格以穩為主。下半年，公司希望產品價格相對穩定。此外，今世緣還表示，公司的產品力很強，有很高的性價比，不會輕易去提價。
“當宣布不再提價后，今世緣也將暫別借助漲價攀高端的方式，踏下心來回歸產品本身。如今，一手抓市場，一手穩價格，眼看手握入場券的今世緣即將邁入高端俱樂部，但低于同業的毛利率卻又將其從高端夢中拖出。”業內人士指出。
圖片來源：今世緣官網
01
三年六連跳
日前，今世緣在接受機構調研表示，短時間內V系不會再推出新品，價格以穩為主。下半年公司希望產品價格相對穩定。公司的產品力很強，在這個價格帶上有很高的性價比。與此同時，今世緣還表示，公司的產品力很強，有很高的性價比，不會輕易去提價。
酒訊針對提交問題致函今世緣相關部門，截至發稿前，未獲得回復。
盡管如今高舉穩價大旗，提出暫不漲價的舉措，但反觀自2020年以來從未停下的漲價步伐，今世緣如今對漲價的態度可謂上演了一場“變臉術”。
2022年6月，今世緣發布《關于調整國緣開系價格體系的通知》稱，自6月25日起，在現有開票價基礎上四開國緣上調10元/瓶，對開國緣上調5元/瓶。同年1月，國緣核心大單品四開國緣出廠價每月1日上調10元/瓶，連續3個月，若將時間線拉長，僅2020年、2021年兩年，今世緣針對國緣產品五度漲價。
根據公開資料顯示，2021年1月至3月，四開國緣出廠價每月提10元/瓶，在此基礎之上，計劃外配額再上調10元/瓶。6月初，今世緣再度提價，將42度單開國緣（550ml 版）、42 度四開國緣（550ml版）開票價分別上調10元/瓶、60元/瓶；52度四開國緣（新版）開票價上調50元/瓶。此外，2020年2月起，今世緣國緣全系產品進行提價，其中四開國緣、對開國緣以及單開國緣等多款產品提價5-10元/瓶。6月底，今世緣四開國緣和對開國緣分別上調15元/瓶和10元/瓶。7月初，四開國緣的零售價及團購價上調15元/瓶，對開國緣的零售價及團購價上調10元/瓶。
“酒企多為淡季漲價，目的在于調動經銷商積極性，促進訂貨量的舉措。今世緣此前選擇上半年提價，一方面多為促進經銷商訂貨，另一方面則在于為高端產品騰挪出更多利潤空間。”對此，業內人士指出。
圖片來源：今世緣天貓官方旗艦店截圖
02
連降的毛利率
2020年四度漲價、2021年兩度調整，今世緣頻繁調價之下，并未給產品騰挪出高于同業的利潤空間。
根據2021年年報數據顯示，今世緣出廠指導價300元以上的特A+，以及出廠指導價100-300元價位帶的特A類產品毛利率分別為82.6%、66.22%。這也是今世緣連續三年下降后的首次微增。
酒訊整理數據發現，2018年至2020年，今世緣特A+產品毛利率分別為83.63%、83.31%以及81.35%，下降2.28個百分點。此外，特A類產品毛利率分別為72.24%、68.79%、 63.79%，同比下降近十個百分點。
對于毛利率下降，業內人士指出，今世緣做高端化，在品牌方面就會有長期的前置性投入。這部分投入在短期內無法收獲效果，且不會貢獻利潤。在產品結構升級中，高端產品理論上毛利率較高，能夠為企業提供可觀的利潤，但前提是產品必須成為超級大單品。
對內，連年下跌的毛利率讓今世緣忍受著高端產品創收微薄的窘境；對外，盡管今世緣體量位于第二梯隊，但從對比同業，毛利率卻略顯下風。
酒訊梳理資料發現，2021年舍得酒業中高檔產品毛利率達87.3%，同比提升1.01個百分點。此外，2021年，酒鬼酒高端產品內參系列毛利率達92.09%，整體高于今世緣表現。不僅如此，對比同體量企業表現，口子窖高端產品毛利率從2015年的74.08%上漲至2019年的76.27%。
“今世緣高端產品雖然目前市場反饋還可以，主要是依靠今世緣大量的渠道投入所致。另外，今世緣所在市場渠道壁壘以及市場競爭門檻非常高，這就導致企業產品開發以及運營成本較高。”對此，業內人士進一步指出。
圖片來源：今世緣官網
03
大單品缺失
并非今世緣不努力，而是在外部競爭壓力不斷加劇與自身大單品缺失的雙重影響下，今世緣深陷“產品劫”。
酒訊登錄今世緣天貓官方旗艦店發現，目前店內銷量最佳產品為500ml兩瓶裝今世緣42度國緣對開，標價856元/瓶，折后售價640元/瓶，月銷量超300筆。此外，定位高端商務白酒的52度500ml 國緣V9單瓶裝，標價2599元/瓶，折后價2099元/瓶，月銷量僅8筆。
對于大單品的終端市場的地位，原今世緣董事長周素明曾表示，在主導產品方面，今世緣必須堅持大單品戰略，從國緣、今世緣到高溝，每個品牌僅做有限的幾個有競爭力的單品，檔級梯次分明，減輕消費者記憶、選擇的成本。
盡管對于大單品給予厚望，但市場激烈廝殺對于并未有高端基因的今世緣而言，并不友好。縱觀目前終端市場高端商務白酒，飛天茅臺作為現象級大單品長期以來“霸占”3000元價格帶；第八代普五、國窖1573、夢6+、青花郎等超級單品盤踞于第二梯隊，搶占1500元價格帶；此外水晶劍、古井貢酒年份原漿等核心大單品也占領800元價格帶熱度不減。
“由于今世緣定位婚慶品牌，使得目標市場范圍縮窄。隨著近年來白酒行業競爭日漸加劇，今世緣渠道以及市場的拓展，基本上已無可操作空間。”中國食品產業分析師朱丹蓬向酒訊指出。
在低毛利率以及大單品缺失之下，今世緣的業績也面臨著考驗。
2021年今世緣曾發布發布《五年戰略規劃綱要（2021-2025）》，到2025年，公司努力實現營收過百億，爭取150億元。在該綱要發布的同時，今世緣也發布了相應的股權激勵計劃。
根據資料顯示，股權激勵對應的業績考核是以2018年37.36億元營收為基數，2020年至2022年營業收入增長率分別不低于45%、75%、115%。按照規劃目標計算，2020年至2022年今世緣營收目標應為54.24億元、65.47億元、80.43億元。
但與目標背道而馳的，是現實未達標的業績表現。根據公告顯示，今世緣2020年、2021年分別實現營業收入為51.22億元和64.08億元，均低于目標線。不僅如此，今年上半年，今世緣實現營收46.46億元，完成全年目標的57.76%。
對此，北京酒類流通行業秘書長程萬松表示，目前今世緣主推的清雅醬香的國緣V9立足高端市場，但高端產品拓展全國的阻力很大，應深耕150元至200元價格帶，主要滿足宴會及一般性商務宴請的需求，而今世緣在這一領域是有其優勢的。
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