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“高端化”是白酒行業近年來最核心的課題之一。梳理十余年的白酒發展可以看到，行業已從上一輪依賴渠道的求量階段換擋至高端化轉型的求質階段。與之對應的是，消費者對白酒的消費訴求由量到質，更加注重白酒消費的精神屬性。

產業轉型與消費訴求迭代的背景下，高端名優酒城池防守、次高端酒企沖擊高端、大眾酒企產品升級……全線酒企都在更上一層樓的路上摩拳擦掌。

但在白酒行業中，擁有成熟高端消費品運營經驗的酒企屈指可數。白酒高端化該如何有效推進？白酒高端化轉型的核心為何？高端化轉型下，會否出現下一個“白酒奢侈品品牌”？為解決白酒產業高端化轉型路上所遇到的種種困惑，酒訊特邀要客研究院院長、高端消費產業專家周婷，深度解析白酒品牌升級的底層邏輯。

圖片來源：攝圖網

01

白酒高端化底蘊深厚

日前，中國酒業協會理事長宋書玉在中酒協第六屆理事會第四次會議上表示，“中國酒業已經進入新一輪產業調整階段，產業結構、市場和消費結構面臨改革與調整。”數據顯示，2021年，白酒產業規模以上企業產量同比下降0.6%，但是銷售收入和利潤總額卻同比增長了18.6%、33%。同年，白酒以13.2%的市場份額，占據整個飲料酒銷售收入的69.5%，利潤的87.3%。

從市場來看，經歷過一輪高端化探索之后，市面上的千元白酒層出不窮。尤其是在熱炒茅臺酒的當下，茅臺品牌成為白酒行業被冠以了“奢侈品”名號的代表作。這讓正處于高端化轉型的酒企看到了不一樣的光。

而在品牌升級、高端化轉型的愿景驅動下，“價升”成為品質升級、文化升級、產品升級、品牌升級最有效的落腳點。整體而言，白酒行業目前真處于“量平價升利潤高”的結構性繁榮時期，酒企的高端化轉型代表著企業在新周期里的生命力長短和戰斗力強弱。

那么，白酒高端化的核心在哪里？白酒高端化的基礎又為何？或許消費者能給出一個似是而非的答案——高價。事實上，奉行高端化轉型的眾多酒企在這兩年來在高價白酒上所做的文章，也大多會被解讀為企業產品升級的重要成果之一。

圖片來源：攝圖網

02

高端上行走向世界

白酒產業高端化的內力充盈，這一基礎對于意欲在新周期內突圍的區域酒企、大眾酒企而言，放出了一條突圍全國的突破口，而對于本就具備高端屬性的白酒品牌而言，則意味著具備這走向世界的底氣。

其中，對于已具備成熟的全國運營經驗的頭部酒企們而言，進一步的高端向上，則意味著它們向世界更近一步走。

企業方面，自1993年開始布局海外市場后，茅臺先后在全球60余個國家和地區發展經銷商100多家，建立專賣店30余家；五糧液則在近年來頻頻亮相世博會、進博會、APEC、東博會等國際經濟、政治、文化高端平臺，持續推進“國際化”戰略，推動中國白酒走向國際市場。

圖片來源：五糧液官網

03

彎道超車的奢侈品新路徑

相比于高端品牌，高端化轉型對于后排酒企而言也是彎道超車的絕佳機會。

以初步完成全國化的水井坊、酒鬼酒、舍得酒業等白酒品牌為例，其在結構性繁榮新周期下，高端、次高端大單品仍處增量市場，高價單品配合省外渠道展開實現快速放量，驅動收入高增同時持續拉升產品結構，帶動企業利潤彈性釋放。

數據顯示，2021年酒鬼酒、舍得酒業、水井坊的營收是上市酒企中增幅最大的三家，同比漲幅分別為86.97%、83.80%、54.10%，凈利潤方面，三家同比漲幅則分別為81.75%、109.25%、63.96%，在19家上市酒企中排名第二、第三、第五。

酒訊制圖

*文中觀點僅代表專家意見

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