酒訊 天一/文
55.28億元營收、4886萬元凈利，當7.09%的營收增速碰撞-90.51%的凈利增速，2021年13家上市公司交出了一份“躺平”的成績單。
2021年，張裕A依舊穩(wěn)坐葡萄酒上市公司頭把交椅，以近40億營收領(lǐng)跑行業(yè)。此外，第二梯隊盤踞著威龍股份、王朝酒業(yè)、ST中葡、通天酒業(yè)、莫高股份、紅酒世界6家手握億元入場券的葡萄酒酒企。
多家酒企盈利的同時，也有5家酒企不得不面臨虧損的凈利。酒訊統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)威龍股份、莫高股份、紅酒世界、伊珠股份、發(fā)塞特酒5家上市企業(yè)2021年凈利潤出現(xiàn)虧損，尤其是莫高股份，凈利潤降幅高達5407%。
無論是頭部盈利企業(yè)，還是吊車尾的虧損企業(yè)，如何從銷售渠道、消費場景以及產(chǎn)品層面進一步擴大營收面，成為了葡萄酒行業(yè)必須思考的問題。
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01
“上岸”先上線
隨著2021年財報發(fā)布，線上渠道成為了各家酒企渠道布局的新亮點。
通過年報內(nèi)容也可以看出各家都在積極進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型。在疫情沖擊下，消費渠道從線下轉(zhuǎn)到線上，國產(chǎn)葡萄酒也因時而變，多家葡萄酒企業(yè)布局線上渠道。
作為行業(yè)頭部企業(yè)，張裕2021年忙著布局線上渠道。據(jù)酒訊了解，張裕智慧零售商城入駐門店18018家，張裕品質(zhì)生活+會員小程序吸粉77萬用戶。并于2021年5、10月份相繼開通了抖音、快手直播間，抖音單月銷售額達到了千萬元。
對此，業(yè)內(nèi)人士指出：“行業(yè)內(nèi)，頭部企業(yè)深耕線上渠道以及新興傳播方式能夠帶動行業(yè)陸續(xù)布局，重新審視渠道模式，進一步提升渠道以及酒企毛利率，打開營銷通路。”
事實上，不僅僅是張裕，ST中葡也依靠電商業(yè)務(wù)成功“摘星”。
2021年ST通葡酒類行業(yè)營業(yè)收入為4636.65萬元，同比下滑10.15%；而電商業(yè)務(wù)營業(yè)收入為6.3億元，同比增長13.28%。ST中葡在財報中表示，在2021年加快線上新零售業(yè)務(wù)，與包括天貓、京東、抖音，快手等多種網(wǎng)絡(luò)平臺開展合作，全年共計直播近百場。針對電商業(yè)務(wù)，酒訊致電ST中葡相關(guān)部門，但截至發(fā)稿前，電話未接通。
此外，威龍股份也在年報中提到公司采取直銷和經(jīng)銷的銷售模式，推動線上線下融合發(fā)展。
2021年葡萄酒酒企集中布局線上渠道，線上渠道的打通以及抖音、快手等網(wǎng)絡(luò)平臺合作，是否能夠較為有效地緩解業(yè)績虧損狀態(tài)？
白酒營銷專家肖竹青則提出不同觀點，他指出，在快手抖音等平臺直播只適合做庫存處理、特價、秒殺等活動，這對于規(guī)模化的葡萄酒企來講，只是銷售的補充，難以形成規(guī)模銷量。銷售渠道還依靠線下，靠圈子營銷、品牌建設(shè)，靠渠道的“推”和品牌的“拉”。
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02
困在“原地”
事實上，布局線上渠道對于葡萄酒酒企而言，實屬無奈之舉。線下消費渠道閉塞、銷售區(qū)域固守大本營市場，均使得葡萄酒酒企被困在主力市場難以外拓。
在年報中可以看到各個企業(yè)優(yōu)勢區(qū)域，這也表明著企業(yè)全國化都未能均衡發(fā)展。ST中葡2021年的營業(yè)收入中，新疆地區(qū)營收占了將近一半；威龍股份相似，銷售量主要依靠甘肅省內(nèi)，甘肅省內(nèi)2600萬營收占了全部營業(yè)收入的一半多，多于甘肅省外其他所有地區(qū)2100萬；張裕在華東地區(qū)的經(jīng)銷商數(shù)量達到1702家，占總數(shù)目4447家的38%；經(jīng)銷商數(shù)量最少的是西北地區(qū)僅156家。
ST通葡2021銷售量除了華北市場的營業(yè)收入與上年相比增長15.87%，其它如華南、西南、華中以及根據(jù)地東北市場均有不同程度下滑。
從2021年年報中可以發(fā)現(xiàn)，葡萄酒酒企主要銷售區(qū)域仍以大本營市場或單一銷售區(qū)域為主，原因為何？肖竹青對酒訊表示，任何一種品類，只有融入消費者的生活方式，市場規(guī)模才能迅速做大。但葡萄酒在中國的消費習(xí)慣和消費文化是小眾的，而且這一部分小眾的人群，現(xiàn)在主要是消費進口葡萄酒，進口葡萄酒第一是喝起來很有面子，第二是品質(zhì)和消費體驗好于國產(chǎn)葡萄酒，早些年的低價貼牌酒導(dǎo)致了國人現(xiàn)在對國產(chǎn)葡萄酒失去了信任，所以消費很少。
全國化對于被甩在隊尾的葡萄酒酒企而言，是可望不可及的。
近日，酒訊走訪了北京、成都等部分終端市場發(fā)現(xiàn)，在13家上市公司中，僅張裕葡萄酒以及王朝葡萄酒旗下部分產(chǎn)品有售，其他上市公司葡萄酒均在終端難覓身影。
肖竹青認為葡萄酒酒企難以實現(xiàn)全國化是因為價格與消費場景。進口葡萄酒主要依靠大量的留學(xué)生和留學(xué)生的家屬，從國外帶到中國，進口葡萄酒的毛利很高，價格不透明。相反，國產(chǎn)葡萄酒價格低，毛利率低，所以從渠道商來講，推銷的積極性不高。另一方面，商務(wù)宴請場景下，主要是消費茅臺、五糧液、國窖或區(qū)域名酒，國產(chǎn)葡萄酒在商務(wù)宴請領(lǐng)域很難代表面子，所以形成了一個比較尷尬的定位，如何讓國產(chǎn)葡萄酒代表面子消費的載體是一個龐大工程。
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03
是“躺平”還是機遇？
所謂挑戰(zhàn)與機遇并存或許正是現(xiàn)在擺在葡萄酒酒企面前的選擇，是就此“躺平”，還是擁抱機遇。
2020年8月，工業(yè)和信息化部發(fā)布公告，廢除《葡萄酒行業(yè)準入條件》（工業(yè)和信息化部公告2012年第22號），鼓勵相關(guān)行業(yè)組織積極發(fā)揮作用，加強行業(yè)自律，維護市場秩序，引導(dǎo)企業(yè)健康發(fā)展。
2021年，煙臺、寧夏兩個葡萄酒產(chǎn)區(qū)相繼發(fā)布葡萄酒行業(yè)相關(guān)利好政策，4月，煙臺市政府發(fā)布《關(guān)于促進煙臺葡萄酒產(chǎn)煙臺市政府業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的實施章見》；5月，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部、工業(yè)和信息化部、寧夏回族自治區(qū)人民政府發(fā)布了《寧夏國家葡萄以葡萄酒產(chǎn)業(yè)開放發(fā)展綜合試驗區(qū)建設(shè)總體方案》。
對此，業(yè)內(nèi)人士指出，目前國內(nèi)對于葡萄酒產(chǎn)業(yè)大力扶持，無論是政策端，還是產(chǎn)業(yè)端均面臨著前所未有的發(fā)展機遇。但與此同時，在機遇面前，各個葡萄酒酒企仍要面臨眾多挑戰(zhàn)，如何打破場景消費禁錮，如何在消費者教育層面重新樹立葡萄酒形象，則成為重點。
當政策利好與行業(yè)前景產(chǎn)生交集時，如何把握住當下機會，便成為了葡萄酒企業(yè)需要首先考慮的“生意經(jīng)”。“對于目前葡萄酒酒企而言，首要面臨的便是加大消費場景。很多消費者將葡萄酒與高端餐飲結(jié)合，很大程度上限制了葡萄酒消費。因此，酒企要通過產(chǎn)品以及文化宣傳，讓葡萄酒更接地氣，成為能夠進入日常自飲、家庭聚會、商務(wù)宴請等場景中。此外，從包裝層面來看，如今葡萄酒包裝均為750ml裝，對于消費者而言，自飲過多、分享過少，因此可以嘗試打造小瓶裝產(chǎn)品，讓消費者喝起來在量上沒有負擔的同時，也進一步降低葡萄酒飲用成本，做到進一步開源。”對此，業(yè)內(nèi)人士進一步指出。
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