酒訊方圓/文

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4月28日晚間，江蘇洋河酒廠股份有限公司發(fā)布的2021年年度報(bào)告和2022年一季度報(bào)告顯示，公司2021年?duì)I收實(shí)現(xiàn)20.14%同比增長，扣非歸屬凈利潤實(shí)現(xiàn)30.44%同比增長。2022年一季度營收和凈利潤分別同比增長23.82%、29.07%。

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從數(shù)據(jù)來看，洋河股份的業(yè)績已回歸上升通道，這也意味著為期多年的變革“陣痛”畫上句號。有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，內(nèi)功練成的洋河股份，內(nèi)生勢能逐漸形成，為其后續(xù)強(qiáng)勁增長打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

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翻開洋河股份的改革“成績單”可以看到，從產(chǎn)品矩陣的完善到公司管理的升級，再到業(yè)務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的穩(wěn)步鋪開，增長預(yù)期有跡可循。

01

?“毛竹”生長再加速

據(jù)了解，洋河內(nèi)部有個(gè)“毛竹理論”，大意就是毛竹開始幾年長得很慢，實(shí)際上是在扎根，后面就長勢兇猛，只要根扎得深，就會(huì)長得猛。洋河股份“先扎根再生長”的生理進(jìn)程已步入后半程。

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事實(shí)上，2021年一季度開始，洋河股份的生長力基本回到既定增長軌道。從單季度來看，2021年四個(gè)季度，該公司營收分別錄得13.51%、20.75%、16.66%、55.83%。全年?duì)I收和凈利潤規(guī)模分別為253.5億元、75.08億元，銷售規(guī)模繼續(xù)保持行業(yè)前三位。

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對于業(yè)績成果，洋河給出了三個(gè)解釋：加速營銷轉(zhuǎn)型升級，凝聚改革創(chuàng)新勢能；加快體制機(jī)制優(yōu)化，釋放組織內(nèi)生動(dòng)能；加大品質(zhì)攻堅(jiān)力度，激活產(chǎn)品矩陣潛能。可以看到，2021年，洋河圍繞新品迭代、品牌矩陣優(yōu)化、營銷模式變革、員工激勵(lì)機(jī)制創(chuàng)建等一系列工作，完成了系統(tǒng)能力的質(zhì)變升級。

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浙商證券研判，2021年以來，洋河股份渠道及大區(qū)營銷人員調(diào)整基本完成，薪酬改革和股權(quán)激勵(lì)實(shí)現(xiàn)落地，雙溝和貴酒品牌獨(dú)立發(fā)展連續(xù)高增長，綜合來看，改革紅利有望于22年加速釋放。

02

“數(shù)智”生態(tài)釀酒

不難看出，深度變革為洋河這根“毛竹”儲備好后續(xù)生長勢能。而在眾多舉措中，“數(shù)字化”這一命題一直貫穿著整場變革的主線。

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不久前，清華大學(xué)多了一份教學(xué)案例——《洋河股份的營銷數(shù)字化》，這是由清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院李東紅、中國海洋石油集團(tuán)能源經(jīng)濟(jì)研究院烏日汗共同編寫的教學(xué)案例，目前已被清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院中國工商管理案例中心接受入庫，用于各商學(xué)院課堂教學(xué)。

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樣本級別的營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型長什么樣？它對于一家企業(yè)的成長具體又有何意義？或許不用進(jìn)入清華課堂，捋一捋洋河這幾年的發(fā)展史便可窺見一二。

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營銷是連接企業(yè)生產(chǎn)端和消費(fèi)者終端的重要環(huán)節(jié)，某種意義上，營銷工作的效率決定著一家企業(yè)的業(yè)績。這也是為什么，我國“十四五”規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要中，明確提出“加快數(shù)字化發(fā)展、建設(shè)數(shù)字中國”等內(nèi)容。

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據(jù)了解，洋河憑借數(shù)字化，已逐步實(shí)現(xiàn)了“渠道在線化、用戶數(shù)據(jù)化和業(yè)務(wù)信息化”的三化目標(biāo)。其中，渠道在線化讓進(jìn)銷存信息和渠道物流信息均能實(shí)時(shí)可見，用戶數(shù)據(jù)化讓用戶真切感知企業(yè)文化和產(chǎn)品，并由此整合出了由傳統(tǒng)基礎(chǔ)、營銷體系、營銷/供應(yīng)鏈生態(tài)、全價(jià)值鏈一步步升級進(jìn)化的信息化建設(shè)工程。

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不僅如此，洋河股份的數(shù)字化在營銷環(huán)節(jié)之外，還全面有效地將數(shù)字化升級輻射到企業(yè)生產(chǎn)和終端消費(fèi)兩段，打通了洋河產(chǎn)品從生產(chǎn)到消費(fèi)的全鏈路數(shù)字化升級路徑。

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酒訊了解到，在制造端，洋河的智慧工廠構(gòu)建了全過程、全產(chǎn)業(yè)鏈質(zhì)量追溯系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)釀造與智能化釀造相結(jié)合、智慧化包裝與現(xiàn)代化物流相匹配、科技創(chuàng)新與標(biāo)準(zhǔn)化管理相融合。

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在消費(fèi)端，洋河的“數(shù)智力”以消費(fèi)者的消費(fèi)偏好、品牌體驗(yàn)等為基礎(chǔ)，深挖和分析用戶認(rèn)知，與消費(fèi)者形成互動(dòng)，最大程度地貼近消費(fèi)需求，讓消費(fèi)者體驗(yàn)更個(gè)性化、更有溫度。

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“傳統(tǒng)企業(yè)的轉(zhuǎn)型必須要將強(qiáng)大的生態(tài)鏈真正聚合起來，既要用數(shù)字化來支撐提升并擴(kuò)大原有的頂層優(yōu)勢；又要用數(shù)字化技巧將不同的耦合體之間存在缺陷的地方進(jìn)行縫合彌補(bǔ)。”洋河對酒訊如是解釋數(shù)字化轉(zhuǎn)型對企業(yè)的重要性。

03

精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者

十年一輪回是白酒行業(yè)一個(gè)老生常談的話題。上一個(gè)十年里，以規(guī)模搶占市場的競爭模式淘出了頭部酒企目錄，洋河站在了浪頭；新的十年啟幕，在“黃金時(shí)代”過渡至“白銀時(shí)代”的爭論聲中，精細(xì)化市場運(yùn)作成為主流，洋河還在領(lǐng)跑。

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時(shí)代更迭之間，產(chǎn)品觸達(dá)消費(fèi)者的路徑發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變，由早期的生產(chǎn)端、渠道端為導(dǎo)向轉(zhuǎn)為消費(fèi)者為導(dǎo)向。換言之，白酒消費(fèi)的關(guān)鍵核心在于消費(fèi)者愿不愿意買單，而不是酒企和經(jīng)銷商想不想賣、要不要賣。這是一場關(guān)于產(chǎn)品戰(zhàn)力和營銷戰(zhàn)力的雙重考驗(yàn)。

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把洋河股份的數(shù)字化變革放到這樣的消費(fèi)背景下，或許能更有力地證實(shí)其毛竹生長理論的后勁。

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首先從產(chǎn)品層面來看，洋河股份黨委書記、董事長，雙溝酒業(yè)董事長張聯(lián)東曾表示，“以前企業(yè)與消費(fèi)者的互動(dòng)在消費(fèi)端，很長時(shí)期里甚至只停留在中間渠道上，但從現(xiàn)在的趨勢看，白酒企業(yè)必要實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)變。”

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張聯(lián)東認(rèn)為，這一轉(zhuǎn)變首先是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)原點(diǎn)上，要從過去自行推出自己的產(chǎn)品，轉(zhuǎn)向根據(jù)用戶的需求生產(chǎn)他們需要的產(chǎn)品。這意味著，白酒企業(yè)不僅要善于發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者價(jià)值，還要把消費(fèi)者的參與延伸到產(chǎn)業(yè)鏈和制造端，讓消費(fèi)者與產(chǎn)品的聯(lián)系、互動(dòng)更加緊密。

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事實(shí)上，洋河也順應(yīng)這一趨勢對產(chǎn)品布局進(jìn)行了完善。通過戰(zhàn)略調(diào)整，洋河股份已經(jīng)明確了多品牌、多品類戰(zhàn)略，推進(jìn)一體兩翼發(fā)展模式，洋河作為第一主導(dǎo)品牌，雙溝作為第二品牌，貴酒品牌梯次跟進(jìn)，這會(huì)多輪驅(qū)動(dòng)洋河股份的業(yè)績增長。

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需要注意的是，基于名酒優(yōu)勢，洋河產(chǎn)品從最初的生產(chǎn)到最終的消費(fèi)還有一個(gè)完整的數(shù)字化鏈路加以輔正。以洋河“夢之藍(lán)M6+”為例，作為一款定位600-800元價(jià)格帶的次高端產(chǎn)品，其誕生的初衷是填補(bǔ)市場在該價(jià)格帶缺少代表產(chǎn)品的空白，解決這一消費(fèi)層次的消費(fèi)需求。

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后續(xù)為了更好地傳達(dá)品牌內(nèi)涵以及精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者需求，“夢之藍(lán)M6+”曾以“百萬航天合伙人”計(jì)劃為基站，用數(shù)字化技術(shù)打通線上、線下兩個(gè)營銷場景，傳遞品牌理念；在消費(fèi)端以消費(fèi)者消費(fèi)偏好、品牌體驗(yàn)等為基礎(chǔ)，通過掃碼領(lǐng)紅包、掃碼抽獎(jiǎng)的方式，與消費(fèi)者形成互動(dòng)，同時(shí)洋河用數(shù)據(jù)資產(chǎn)給消費(fèi)者更多利益，并形成長期發(fā)展，實(shí)現(xiàn)最大程度地貼近消費(fèi)需求。

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以“夢之藍(lán)M6+”為縮影可以看到，洋河已告別舊時(shí)代的生產(chǎn)銷售模式，尤其是在數(shù)字化生態(tài)逐步完善的今天，其新的驅(qū)動(dòng)模型基本搭建成型。“毛竹”洋河的新勢能，蓄勢待發(fā)。

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