酒訊念祎 / 文

4月初，重慶啤酒以2021年業(yè)績報(bào)告拉開了啤酒旺季的序幕。

19.9%的營收增速與8.3%的凈利增速，讓這個(gè)在質(zhì)疑聲中完成重組的企業(yè)逐漸恢復(fù)往日榮光。在高速增長之下，烏蘇啤酒作為重慶啤酒旗下的“優(yōu)等生”，為業(yè)績提升貢獻(xiàn)出“絕對(duì)力量”。

事實(shí)上，烏蘇啤酒近兩年間不斷布局疆外市場。與深耕疆內(nèi)市場不同是，更高的終端售價(jià)，更“網(wǎng)紅”的人設(shè)建立，均將渠道利潤空間不斷提升，促使經(jīng)銷商趨之若鶩。

當(dāng)烏蘇啤酒以高端產(chǎn)品立足疆外餐飲市場時(shí)，如何面對(duì)包括青島啤酒、雪花啤酒以及百威啤酒再被的高端啤酒品牌多維擠壓，成為烏蘇啤酒不得不直面的問題。

圖片來源：烏蘇啤酒官方

01

“優(yōu)等生”烏蘇啤酒

4月1日，重慶啤酒發(fā)布業(yè)績公告顯示，以產(chǎn)品檔次劃分，以烏蘇，嘉士伯，1664為代表的10 元以上高檔產(chǎn)品銷量提高40.48%至66.15萬千升。銷售收入提高43.47%至46.82億元。

通過梳理近三年重慶啤酒業(yè)績報(bào)告不難發(fā)現(xiàn)，高端產(chǎn)品產(chǎn)銷量均不斷提升。根據(jù)公開資料顯示，2019年至2021年，重慶啤酒高檔產(chǎn)品產(chǎn)量分別為8.23萬千升、46.94萬千升、65萬千升，同比分別增長12.25%、36.71%、38.47%。同年，重慶啤酒高檔產(chǎn)品銷量分別為9.49萬千升、47.09萬千升、66.15萬千升，同比提升0.69%、30.4%、40.48%。

對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士指出，重慶啤酒近兩年高端產(chǎn)品迅速提升均得益于與嘉士伯重組，包括嘉士伯、1664以及烏蘇啤酒在內(nèi)的多款高端產(chǎn)品均“收邊”至重慶啤酒旗下。值得注意的是，相比于嘉士伯、1664等進(jìn)口高端品牌而言，國產(chǎn)啤酒烏蘇啤酒在疆外營收的提升，也是助推重慶啤酒高端增長的又一內(nèi)生動(dòng)力。

在高檔產(chǎn)品銷售業(yè)績不斷提升的背后，烏蘇啤酒作為其中的“優(yōu)等生”成為提升業(yè)績最大的引擎之一。

對(duì)于近年來烏蘇啤酒在疆內(nèi)以及疆外銷售情況，酒訊致電重慶啤酒董秘辦，截至發(fā)稿前，電話未接聽。

綜合各大證券公司研報(bào)數(shù)據(jù)，烏蘇啤酒2019年烏蘇品牌的銷量增長45%；2020年銷量62萬噸，約占公司全部銷量的26%；2021年前三季度，烏蘇在疆外市場銷量同比增長75%。

以不斷雙位數(shù)業(yè)績提升的烏蘇啤酒，無論是在嘉士伯體系中，還是在整體重慶啤酒體系中，均稱得上是“優(yōu)等生”。因此，這樣的背景下，嘉士伯中國也不斷給烏蘇啤酒“超近道”的機(jī)會(huì)。

對(duì)此，重慶啤酒總裁李志剛曾公開表示，烏蘇無論從銷量還是收入上，都已經(jīng)成為重慶啤酒最大的品牌。對(duì)于烏蘇品牌，重慶啤酒將積極拓展疆外市場，通過優(yōu)化分銷和網(wǎng)絡(luò)渠道，以及烏蘇品牌內(nèi)部組合升級(jí)。

圖片來源：烏蘇啤酒官方

02
疆外“抄作業(yè)”

隨著近年來烏蘇啤酒逐以“網(wǎng)紅”新身份在終端市場業(yè)績不斷提升之下，重慶啤酒也越發(fā)對(duì)“優(yōu)等生”格外關(guān)注。從銷售體系，到產(chǎn)能共享，每一步都助推烏蘇啤酒從單一的疆內(nèi)市場走向開放的疆外市場。

在疆內(nèi)深耕了三十余年的烏蘇啤酒，在2019年下半年開始走向疆外，首年便實(shí)現(xiàn)45%的增量。此后，2020年烏蘇啤酒全國銷量增長27%達(dá)62萬噸，其中疆內(nèi)外銷量各占一半。

當(dāng)烏蘇啤酒逐漸在疆外市場奮起直追，加之嘉士伯與重慶啤酒重組完成，具有“網(wǎng)紅”基因的烏蘇啤酒也逐步得到重慶啤酒的重視，快速推進(jìn)烏蘇啤酒全國化成為了重慶啤酒默認(rèn)的目標(biāo)。

盡管目標(biāo)明確，但是擺在烏蘇啤酒面前的挑戰(zhàn)卻格外嚴(yán)峻。

自2019年以來，中國啤酒市場格局基本固定，在全國化較高的青島啤酒、華潤啤酒以及百威啤酒的競爭下，全國市場被瓜分得所剩無幾。不僅如此，還有包括珠江啤酒、燕京啤酒等區(qū)域啤酒酒企的嚴(yán)防死守，烏蘇啤酒很難撬動(dòng)更多市場份額。

根據(jù)公開資料顯示，華潤啤酒在黔、皖、川、遼等地占有率在60%以上，東區(qū)收入占比近50%；青島啤酒在魯、陜等地份額接近80%，其中山東區(qū)域收入占比約60%；百威在華南份額領(lǐng)先；燕京在京、桂市占率超70%；珠江啤酒聚焦廣東。

“在市場格局競爭激烈且相對(duì)固定之下，烏蘇啤酒想要擠出市場份額就不得不從渠道以及產(chǎn)能兩方面入手。而這些僅僅憑借年輕的烏蘇啤酒是無法完成的，背后還需要重慶啤酒支撐才行。”對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士指出。

面對(duì)嚴(yán)峻的市場格局，重慶啤酒出手了。

2021年在“大城市戰(zhàn)略”41個(gè)城市之外，又為烏蘇額外增加了20個(gè)城市，這20個(gè)城市均為此前烏蘇的空白市場，主要集中在華南和華東。

根據(jù)公開資料顯示，嘉士伯中國將烏蘇啤酒全國銷售劃分為新疆、寧夏、重慶啤酒、云南、嘉士伯國際品牌5大業(yè)務(wù)單元。其中，重慶啤酒管理四川、重慶、湖南三省市場；云南業(yè)務(wù)單元負(fù)責(zé)云南市場；嘉士伯國際品牌負(fù)責(zé)廣東、貴州、安徽、江蘇、青海、西藏、甘肅7省市場，外加全國電商平臺(tái)和全國29個(gè)大超體系；新疆寧夏業(yè)務(wù)單元負(fù)責(zé)前四個(gè)業(yè)務(wù)單元之外的其他區(qū)域市場。

這也意味著，嘉士伯全國銷售體系和渠道體系向?yàn)跆K啤酒開放。無疑，借以嘉士伯渠道的烏蘇啤酒相較于其他啤酒品牌而言，在終端市場與銷售渠道上，早已抄了近路。

不僅如此，相關(guān)報(bào)道顯示，為進(jìn)一步加強(qiáng)烏蘇啤酒整體銷售規(guī)模，嘉士伯將全國的生產(chǎn)能力與烏蘇啤酒共享。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，市場的擴(kuò)容對(duì)烏蘇啤酒來說是一把雙刃劍。為烏蘇啤酒帶來更大市場份額的同時(shí)也對(duì)烏蘇內(nèi)部提出更高的要求。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

03
481%渠道利潤

一面是母公司在渠道體系、銷售體系以及產(chǎn)能層面的助力，一面是烏蘇啤酒為經(jīng)銷商提供的巨大利潤空間。

疆外如何拓展？根源在于渠道鋪設(shè)。對(duì)于烏蘇啤酒，甚至說所有啤酒酒企而言，渠道利潤空間提升，則意味著更多經(jīng)銷商的加入以提高業(yè)績。

根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，目前市場暢銷啤酒品牌，經(jīng)銷商利潤約為6元/箱，終端利潤在20元/箱左右。相比于烏蘇啤酒而言，經(jīng)銷商利潤是普通品牌利潤的1.7倍，約10元/箱，終端利潤更是普通品牌利潤的2倍，約40元/箱。

“在高利潤之下，烏蘇啤酒經(jīng)銷商相較于其他品牌經(jīng)銷商而言，更有動(dòng)力進(jìn)行渠道拓展與布局。銷售收入提升也是在情理之中的。”對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士指出。

如果說烏蘇啤酒在疆內(nèi)占據(jù)大部分消費(fèi)市場的原因在于大本營市場，那么在省外市場仍得以快速發(fā)展的原因，便在于更高的渠道利潤。

據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，620ml紅烏蘇疆內(nèi)終端指導(dǎo)價(jià)為6月/瓶，而同款產(chǎn)品在疆外市場售價(jià)卻提升了150%，達(dá)15元/瓶。

不僅如此，從重慶啤酒業(yè)績公告以及證券公司渠道調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，烏蘇啤酒疆外經(jīng)銷利潤達(dá)到242.86%，終端利潤更是高達(dá)480.95%。據(jù)開源證券研報(bào)顯示，12瓶裝620ml紅烏蘇出廠成本價(jià)為21元/箱，廠商售價(jià)52元/箱，經(jīng)銷商售價(jià)72元/箱，終端售價(jià)122元/箱。

在巨大的渠道利益面前，烏蘇啤酒迅速打開了疆外市場，從餐飲渠道，到商超渠道，終端滲透力不斷加強(qiáng)。

根據(jù)光大證券研報(bào)數(shù)據(jù)，疆內(nèi)/疆外的整體噸酒價(jià)分別為4000元和6000元。在疆外市場紅烏蘇具有很高的渠道利潤，廠商毛利率約為60%，經(jīng)銷商利潤通常為20元/箱，終端毛利率達(dá) 60%以上，相較于其他主流啤酒的經(jīng)銷商利潤和終端利潤高出很多。

對(duì)此，朱丹蓬表示，烏蘇啤酒火熱反映了當(dāng)下消費(fèi)者多樣化的啤酒消費(fèi)需求，但是必須清醒地認(rèn)識(shí)到，該產(chǎn)品主要消費(fèi)群還是集中在西南、西北和華北等地區(qū)，這些地方的消費(fèi)者有喝高度酒的習(xí)慣，因此鋪貨進(jìn)去沒有太大問題，而東南、華南等地一直以低度酒為主，經(jīng)銷商貿(mào)然鋪貨很有可能血本無歸。

近日，酒訊走訪了北京部分終端市場發(fā)現(xiàn)，餐飲終端國產(chǎn)啤酒產(chǎn)品主要以青島啤酒、燕京啤酒、雪花啤酒，進(jìn)口啤酒產(chǎn)品則以百威啤酒、1664等品牌為主。部分餐飲店銷售烏蘇啤酒，但由于啤酒度數(shù)較高，點(diǎn)單量較低。

業(yè)內(nèi)人士指出：“以烏蘇啤酒為代表的區(qū)域酒企若想深耕餐飲渠道，不僅僅需要強(qiáng)大的資本支持以及廣闊的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)外，還需要較強(qiáng)的品牌力支撐。盡管未來餐飲渠道仍然是啤酒消費(fèi)的主陣地，但面對(duì)頭部企業(yè)以及進(jìn)口啤酒品牌的雙重打擊，區(qū)域酒企若想占據(jù)餐飲渠道一席之地，仍具較大挑戰(zhàn)。”

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