酒訊念祎/文
二度“觸電”，貴州茅臺對于電商的執(zhí)著從未中斷。與此同時，消費(fèi)者面對搶購“稀少”的原價(jià)產(chǎn)品，也越挫越勇。
清明假期期間，“i茅臺”APP申購量再破新高。據(jù)酒訊不完全統(tǒng)計(jì)，4月3日-5日期間，共計(jì)698萬人、1894萬人次參加申購相關(guān)產(chǎn)品。
縱觀目前上線的四款產(chǎn)品，從飛天茅臺平替酒，到市場火爆的生肖酒，唯獨(dú)缺少了“門面”擔(dān)當(dāng)——53度飛天茅臺。
對于飛天茅臺的缺位，酒訊致電貴州茅臺董秘辦，截至發(fā)稿前，電話未接通。
無疑1499元平價(jià)飛天茅臺的缺席，既是消費(fèi)者的遺憾，也是經(jīng)銷商的“慶幸”。
當(dāng)平價(jià)飛天茅臺成為終端消費(fèi)市場爭搶的“寵兒”時，企業(yè)與渠道商卻小心呵護(hù)著1499元底線之上的利潤空間。
圖片來源：“i茅臺”APP截圖
01
無法觸及的￥1499
自試運(yùn)營以來，消費(fèi)者需要面對的不僅僅是微乎其微的中簽幾率，還有飛天茅臺的缺位。
在“i茅臺”APP預(yù)熱期間，消費(fèi)市場對于飛天茅臺的呼聲最高，仿佛線上銷售如同一張平價(jià)購買飛天茅臺的入場券，實(shí)名注冊后便可成功購買。隨著“i茅臺”APP上線后，平價(jià)飛天茅臺的缺失讓本想以1499元購買產(chǎn)品的消費(fèi)者不得不面臨2800元/瓶的終端價(jià)格。
1499元的價(jià)格是難以觸及的。其背后的原因，并非產(chǎn)能有限這么簡單，更多的在于為渠道“打造”出更多的利差。這也恰恰是經(jīng)銷商手中最后一張“底牌”。
以目前終端價(jià)格售價(jià)3000元計(jì)算，經(jīng)銷商渠道利潤率高達(dá)209.6%。但若將經(jīng)銷商手中飛天茅臺指標(biāo)在線上渠道以1499元建議零售價(jià)進(jìn)行銷售，那么渠道利潤率便縮小至54.7%。
從經(jīng)銷商的角度而言，飛天茅臺受終端市場影響難以以1499元/瓶的價(jià)格銷售。
“從終端零售價(jià)來算，整體渠道毛利率不足50%，其中包括總經(jīng)銷、分銷商、煙酒行、超市以及業(yè)務(wù)員的銷售獎勵等。現(xiàn)在很多飲料企業(yè)毛利率已超過50%，另外雪花啤酒終端零售價(jià)和出廠價(jià)之間毛利也超過50%，如果賣茅臺不如賣雪花啤酒，不如賣飲料，那么茅臺經(jīng)銷商推銷積極性就喪失了。”對此，酒類營銷專家肖竹青指出。
若飛天茅臺最終均歸于1499元/瓶，那么整體銷售渠道也會出現(xiàn)蝴蝶效應(yīng)，銷售積極性降低，渠道動力崩潰，彼時貴州茅臺也將會深陷危險(xiǎn)境地。
對此，業(yè)內(nèi)人士指出，1499元/瓶是茅臺站在企業(yè)視角給出的價(jià)格建議，渠道可以尊重也可以有所調(diào)整，畢竟仍以市場經(jīng)濟(jì)為主。但當(dāng)渠道利潤過大，經(jīng)銷商對于利潤的期望越來越高，渠道價(jià)格開始與建議零售價(jià)漸行漸遠(yuǎn)。當(dāng)二者距離太大時，產(chǎn)品價(jià)格則存在崩盤的危險(xiǎn)，從這個緯度就不難解釋貴州茅臺擔(dān)心飛天價(jià)格過熱，又擔(dān)心飛天價(jià)格不熱的原因。從近幾年的策略可以看出，貴州茅臺幾任領(lǐng)導(dǎo)都在兩者中間找尋一種平衡。
02
是“削藩”還是保護(hù)？
在1499元的原價(jià)被綁架的背后，還隱藏著貴州茅臺與經(jīng)銷商之間的博弈。
盡管貴州茅臺超級大單品飛天茅臺缺席線上自營渠道，但四款產(chǎn)品上線依然對經(jīng)銷商造成了客觀的影響。
“四款產(chǎn)品上線對于經(jīng)銷商而言還是有很大影響的，但我們不得不遵守，因?yàn)槭袌鰞r(jià)要求我們必須要拿出部分產(chǎn)品在線上銷售的。事實(shí)上，無論上線哪款產(chǎn)品都會有影響，只是影響涉及的范圍不同而已。”對此，某茅臺經(jīng)銷商向酒訊指出。
事實(shí)上，這樣的影響一直伴隨著貴州茅臺觸電的經(jīng)歷。2017年9月茅臺電商公司啟動了“茅臺云商”平臺，要求經(jīng)銷商必須將茅臺酒30%合同量放到茅臺云商上銷售，未達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)的經(jīng)銷商將按比例抵扣第二年茅臺酒的配額。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬分析稱，其實(shí)在多年前，茅臺已經(jīng)想要制約經(jīng)銷商了。通過直銷的模式，讓茅臺酒的價(jià)格回歸到正常水平。但是當(dāng)時醬酒市場火爆，這個目標(biāo)沒能實(shí)現(xiàn)。
當(dāng)大量利潤空間壓縮在渠道的同時，貴州茅臺也難以擺脫依賴傳統(tǒng)渠道這條“大腿”。
對此，業(yè)內(nèi)人士指出，貴州茅臺開放并放量給直銷渠道從一定程度上已經(jīng)威脅到了傳統(tǒng)經(jīng)銷商的利益。從2016年以來，伴隨著貴州茅臺提速，實(shí)際上直銷化方向就是變相縮減傳統(tǒng)經(jīng)銷商。導(dǎo)致該現(xiàn)象的原因則在于，貴州茅臺傳統(tǒng)渠道層級較多，因此在稀缺狀態(tài)之下，層級過多更容易使中間商囤貨炒作，從而導(dǎo)致終端市場價(jià)格不可控。此次增加直銷渠道，無疑能夠起到“削藩”的作用。
盡管貴州茅臺推出“i茅臺”APP看似是對傳統(tǒng)渠道的“削藩”，但隱藏在飛天茅臺“爽約”線上渠道之下，還有貴州茅臺對經(jīng)銷商滿滿的愛意。
“飛天茅臺的缺位事實(shí)上是保護(hù)經(jīng)銷商的重要手段。目前飛天茅臺整體利潤空間都壓縮在渠道，因此從經(jīng)銷商手中抽出份額并平價(jià)銷售，無疑對于渠道來說會產(chǎn)生巨大打擊。因此，新上線的APP中，不申購飛天茅臺，從一定程度上而言，是在緩解渠道商的陣痛。”對此，業(yè)內(nèi)人士指出。
同時，朱丹蓬指出：“目前核心問題是，平臺直營的配額究竟是多少，如果直營能占到50%，對經(jīng)銷商就是很大的制約，但是目前不可能達(dá)到，如果不放大比例，對于整個價(jià)格體系是沒有影響的。從更長遠(yuǎn)來看，十年后可能就要變成30%是經(jīng)銷商，70%是直營了。”
03
平替飛天茅臺
一面是飛天茅臺難登線上渠道，一面是丟掉“門面”后的自力更生。
在沒有飛天茅臺光環(huán)加持之下，從消息露出到如今正式上線，半月間“i茅臺”申購量仍不斷提升。
據(jù)酒訊統(tǒng)計(jì)，清明期間“i茅臺”APP共計(jì)698萬人、1894萬人次參加申購相關(guān)產(chǎn)品。其中，4月3日逾230萬人、620萬人次參與申購；4月4日逾234萬人、617萬人次參加申購；4月5日逾234萬人、657萬人次參與申購。
如果說能否申購成功需要看運(yùn)氣，那么消費(fèi)者所屬地區(qū)是否有貨以及貨物充足量更是一件需要碰運(yùn)氣的事情。
以4月5日申購情況來看，面對657萬人次的申購量，“i茅臺”APP卻只提供了25135個“機(jī)會”，成功申購的幾率僅僅為0.38%。
對此，業(yè)內(nèi)人士表示，盡管整體搶購概率較低，但茅臺電商平臺是茅臺直營化重要的銷售渠道，隨著電商平臺的上線，其直銷渠道營收將會持續(xù)增長。另外，電商平臺由于是茅臺企業(yè)直管，并且擁有較為透明完善的數(shù)字化體系保障。
事實(shí)上，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上而言，貴州茅臺下足了心思。
縱觀此次上線的四款產(chǎn)品中，不僅涉及飛天茅臺平替版茅臺1935，同時還兼顧了生肖酒以及高端產(chǎn)品貴州茅臺酒（珍品）。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上滿足了不同的消費(fèi)需求。不僅如此，從產(chǎn)品品類上來說，多款產(chǎn)品均為茅臺系列酒旗下產(chǎn)品。
“將系列酒做起來主要是因?yàn)楫?dāng)單一品牌過大時，會給企業(yè)帶來不可預(yù)知的風(fēng)險(xiǎn)以及挑戰(zhàn)。飛天茅臺長期以來處于一枝獨(dú)秀的狀態(tài)，一瓶難求但開瓶率較低，容易印引發(fā)泡沫危機(jī)。因此，從中長期發(fā)展來看，這有利于提升系列酒銷量，實(shí)現(xiàn)’兩條腿走路‘，降低企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。”朱丹蓬指出。
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