文 / 六金?
來源 / 節點財經?
時至今日，國內服飾行業的高增長時代已然落幕。市場需求收縮，增長動力明顯放緩。2025年1-6月，規模以上紡織企業工業增加值同比僅增長3.1%，營業收入22,716億元，同比下降3.0%；利潤總額672億元，同比下滑9.4%。
若要在2萬億規模的服裝市場中評選“最內卷”的細分賽道，《節點財經》認為，女裝無疑是“卷王”——一個讓人既愛又恨的領域。一方面，它毛利率高、品牌溢價空間大；另一方面，生意卻越來越難做。
A股上市的10家女裝企業，幾乎全部交出營收下滑的“成績單”。其中，太平鳥、錦泓集團、地素時尚、戎美股份四家企業更是營收、凈利雙雙下跌。
《節點財經》從多位從業者處了解到，當前女裝行業正深陷“不可能三角”的困局之中：
一是價格帶塌陷。快時尚品牌已將T恤壓到39元，輕奢品牌被迫向下擠壓，原本300-800元的“黃金價格區間”廝殺慘烈；
二是風格趨同陷阱。大家都在套用“爆款公式”，設計上你抄我、我抄你，導致女裝產品嚴重同質化；
三是渠道悖論：有直播電商日銷百萬的直播間轉化率很低，有貨架電商店鋪流量成本飆升，ROI不斷走低……
在這樣的市場環境中，女裝品牌往往陷入兩難：要規模就難免犧牲調性，要堅持差異化又可能面臨增長停滯。
然而，即便行業整體承壓，依然有品牌能夠逆勢而上，憑借反常規的打法和扎實的數據表現，掀翻舊格局、跑出新增長。
01 掀翻舊牌桌的，憑什么是她們？
國內女裝大致分三類：一類是叫好不叫座的設計師品牌，設計強但商業弱；二類是大眾品牌，快時尚和商場常見品牌都屬于這類，規模大但辨識度低。
而像江南布衣、鄂爾多斯、之禾這類品牌，屬于難得的“第三類”——有鮮明設計語言，不過度營銷，卻默默收獲一批死忠粉。
如江南布衣2025財年（2024年7月1日-2025年6月30日），實現總收入55.48億元，同比增長4.6%；凈利潤達8.98億元，同比增長6.0%。還有鄂爾多斯的羊絨服裝板塊，今年上半年營收18.15億較去年同期增長了18%；凈利潤10.45億較去年同期增長了19%。之禾（未上市）的客單價從去年10月開始，已經連續8個月增長超過15%。
一邊是行業掀起“關店潮”，大眾品牌壓力山大。美邦老板在直播間親自跳舞救場，太平鳥關了那么多店仍止不住下滑。但另一邊，江南布衣和鄂爾多斯的核心單品敢賣1500-3500元，直接對標Max Mara副線，客單價是行業平均的3-7倍。憑什么？
比如江南布衣，風格始終圍繞“低調、舒適、優雅”，不做瞬間過時的“快時尚”，而做能穿多年的經典款。用戶愿意為品質、設計和理念買單，而不是為促銷短信沖動下單。這些品牌的成功路徑與始祖鳥、迪桑特和lululemon在中國市場的增長頗為相似：堅持高端定位、強調專業技術與設計理念、構建強烈的品牌社區認同感。2025財年，江南布衣毛利率超過65%，凈利潤率達16.2%，展現了出色的盈利能力和抗風險韌性。
說白了，消費者不是不肯花錢，只是不肯“白花錢”。你可以貴，但不能讓我覺得“買虧了”。很多失敗品牌就輸在這里——四位數價格，兩位數質感，一搜全網都是平替。
真正能夠重塑市場格局的品牌，會清晰告訴用戶“貴在哪”：或許是江南布衣將麻、棉、絲等天然材質與時尚元素巧妙融合所帶來的高級質感；或許是鄂爾多斯在羊絨全產業鏈帶來的輕軟觸感；或許是之禾在格紋大衣制作上精湛的對格工藝。
更關鍵的是，中國消費者一直在期待——能否有一個屬于自己的高端女裝品牌，不輸國際大牌，又更懂東方身材與審美？大家都明白“有設計感的衣服”通常更耐看也更耐穿，但這類產品往往要么價格高不可攀，要么僅限高級定制。
而江南布衣們恰恰精準卡位在這一市場甜蜜點——比大眾品牌更有風格，比奢侈品牌更可親近。這種“質價比”定位，不僅贏得了市場認可，也為其穿越周期波動提供了堅實基礎。
02 設計師驅動下的女裝品牌“逆生長”
與那些熱衷砸錢投廣告的傳統大眾品牌不同，如今一批“低調但高黏性”的品牌，正悄悄把資源投入到構建粉絲社群和提升用戶體驗中。它們或許很少出現在開屏廣告或短視頻流里，卻憑借產品力和體驗感，默默贏得了一批忠實用戶。
這種“輕廣告、重社區”的策略，不僅幫助品牌省下了大量營銷開支，更關鍵的是，一旦用戶認可了品牌的理念與調性，他們就愿意持續復購——不為折扣，不追潮流，單純出于“我喜歡”。這也顯著提升了用戶的終身價值。像江南布衣、鄂爾多斯這樣的品牌，正是憑借這一點，牢牢抓住了那群“愿意為品質買單”的消費者。
《節點財經》觀察發現，當前女裝市場并非處于“消費降級”，而是明顯的“消費分級”。越來越多的人愿意為設計、工藝和材質付出溢價，這也使品牌得以跳出價格戰陷阱，專注于產品與服務，最終實現“逆勢增長”。
其一，讓設計師站C位，用設計說話。
例如江南布衣三十多年來，就從沒忘記自己是個“設計師品牌”。它給設計團隊充分的創作自由和資源支持，還搭建渠道幫他們接觸市場真實反饋。
而且，江南布衣的線下門店能承接這些設計師語言的表達，將美學理念轉化為可觸摸、可感知的空間體驗。門店不僅是銷售的終端，更是品牌與用戶深度交互的場域，通過視覺陳列、空間布局與產品組合，完整呈現出設計師所想傳達的生活方式和審美態度。
2025財年財報顯示，江南布衣超過80%的業績來自線下門店，它在全球已經開出2117家實體店，其中超40%位于一、二線城市，貢獻了一半以上的零售額。更難得的是，在零售業普遍叫苦的今天，它的單店業績依然穩得住，折扣穩定，品牌溢價能力可見一斑。
其二，不搞特價搞特權，把會員變成“自己人”
很多高端品牌越來越意識到，與其耗費大量成本拉新，不如用心經營好已有的核心用戶。江南布衣就是一個典型例子——其財報數據顯示，會員銷售額貢獻了總收入的80%，其中年消費超過5000元的高價值會員就達33萬人。這不僅意味著可觀的購買力，更體現出極強的用戶忠誠度和復購習慣。
江南布衣的會員策略非常明確：不以降價為導向，而以“特權”和“服務”為核心，真正把會員當成“自己人”來對待。
從積分兌換、專屬先試后買，到生日好禮、專業衣物護理、線下藝術體驗等，江南布衣圍繞會員打造了一個全周期服務生態。它不只賣衣服，更為用戶提供“穿什么、怎么搭、如何護理”的一站式解決方案。例如其頗受歡迎的“不止盒子”服務，用戶通過小程序預約，即可獲得設計師一對一的專業搭配建議，并定期收到契合個人風格的產品禮盒。截至2025財年末，該服務已累計覆蓋超過56.7萬人次。成效是顯而易見的。2025財年，江南布衣活躍會員數增至56萬以上，其中高價值會員消費額達到48.6億元，占線下渠道總零售額的六成以上。
這個策略與國際奢侈品牌的VIC運營邏輯不謀而合。根據貝恩公司第21版《全球奢侈品市場研究》，全球前2%的客戶為奢侈品行業貢獻了約40%的銷售額。維護頂級客戶的關鍵，在于提供更深度的權益，例如新品預覽、專屬禮品、私人沙龍、高端售后以及獨家活動邀請。
現在馬上中秋了，你肯定會看到迪奧和寶格麗的月餅、愛馬仕的鉛筆、GUCCI的陶瓷盤子……這些會員運營的手段不僅增強了客戶的歸屬感，也激發他們在社交平臺主動分享，實現品牌傳播的二次擴散。
所以在服裝行業做到高端品牌，不是依靠聲量壓倒對手，而是通過用心經營，讓用戶感受到尊重與認同，讓他們覺得“值得”——這或許才是品牌長久贏得人心的根本。
03 中國女裝產業，需要“諾曼底登陸時刻”
一位女裝行業的前從業者對《節點財經》表示，拼低價、內卷，只會走向平庸甚至滅亡，局限于高端化，又容易“曲高和寡”?！吧舷聻殡y”的中國女裝產業，需要用一次“諾曼底登陸”來扭轉產業格局。
登陸要素1：打造“速度快的慢時尚”
高端女裝并非款式少、設計慢、不實穿，相反，它們憑借強大的供應鏈和產品開發能力，實現快速上新。所謂“慢”，并非指效率，而是指對設計的尊重和品牌價值的沉淀。
以江南布衣為例，產品通常提前一年就開始規劃主題、設計與訂貨，首年售罄率保持在65%-70%，約30%的貨品會延續至第二年繼續銷售。這種“反快時尚”模式也體現在存貨周轉天數上，150-200天之間，雖然比快時尚品牌慢，但是對江南布衣來說是健康的，它反倒需要避免過度追求周轉導致缺貨、錯失銷售機會。
之禾也同樣倡導“慢時尚”，堅持使用羊絨、真絲等天然面料，打造經典版型，強調“一件穿多年”的可持續消費理念。在創立初期，“慢時尚”尚屬小眾，之禾曾經歷單月營業額僅5萬元的階段。直到職業經理人胡云霞加入，果斷叫停所有折扣、推行“終年不打折”策略，才逐漸推動品牌走向正軌。她強調，利潤應來自精益管理、控制折扣、精準庫存和有限廣告投放。
通過尊重設計、注重材質與版型，建立起與消費者之間基于價值和信任的連接，傳遞出“少而精”的現代消費態度。
登陸要素2：護城河是品牌矩陣
正如諾曼底登陸需要建立穩固的登陸場，女裝品牌也需要構建自己堅實的消費場域。
當一個消費者選擇JNBY，她很可能會為伴侶選購“速寫”，為孩子挑選“jnby by JNBY”童裝，為新家布置“JNBYHOME”家居品……江南布衣正是通過這樣的品牌矩陣，實現用戶在不同人生階段和場景中的覆蓋。財報顯示，成熟品牌JNBY營收占比已降至54.3%，速寫、LESS及童裝等成長品牌貢獻39.2%，新興品牌如蓬馬、JNBYHOME更實現107%的高速增長。
歌力思的利潤回暖，也得益于旗下國際品牌self-portrait高達21%的增長。盡管self-portrait連衣裙價格普遍在兩三千元，且適用場合有限，但它精準切中了消費者在重要場合需要“鎮場戰袍”的需求——正如它在劉亦菲私服中的高頻出現，傳遞出精致與儀式感。收購不過幾年，self-portrait已成為歌力思不折不扣的現金牛。
鄂爾多斯則通過主品牌及副牌（如鄂爾多斯1980、BLUE ERDOS）延伸用戶覆蓋。盡管“月薪過萬也舍不得買鄂爾多斯”的話題曾引發熱議，但其憑借羊絨材質的稀缺性和高端定位，始終占據細分市場的稀缺價值地位。
所以多品牌策略從不是分散精力，而是在編織一張復購與轉介紹的深度網絡——讓品牌真正融入用戶的生活動線。
登陸要素3：提供“超預期的價值感”
諾曼底登陸之所以名垂青史，是因為它打破了常規的作戰范式，影響了整個二戰的進程；而現在產業想要實現真正的登陸，也要提供“超預期的價值感”，影響消費者的“精神狀態”。
人們想起愛馬仕聯想到奢華、香奈兒會聯想到優雅，巴黎世家代表著叛逆、DIOR和路易威登則是華麗生活的切片，回顧這些知名品牌，既做好了商業業績，也做好了品牌表達。
在中國市場，江南布衣、之禾、鄂爾多斯等女裝品牌同樣深諳此道。它們通過獨特的設計語言，傳遞著"閑云野鶴"般的東方美學與"松弛有度"的老錢態度——這正是當代都市精英最為向往的生活境界。消費者在這些品牌中獲得的，遠不止一件服裝的實用價值，更是一種精神共鳴與身份認同。
04 前路：共塑中國時尚敘事
時尚產業格局紛繁復雜，而在當前消費觀念日益理性的背景下，中國女裝行業所呼喚的“諾曼底登陸”，本質上是一場從低價混戰走向價值創造的深刻轉型。這意味著，品牌必須跳出性價比的思維慣性，轉而在產品內涵、文化表達與情感共鳴上構建真正的競爭力。
在逆境中仍然增長的江南布衣們，正在向市場發出明確信號——中國需要屬于自己的高端服裝品牌，既能體現東方美學與現代技藝的融合，又能以當代語言與國際視角對話。唯有如此，中國服裝品牌才能真正走向成熟——不僅是商業上的成功，更是文化上的輸出，最終在全球時尚格局中寫下屬于自己的敘事篇章。
*題圖由AI生成
