去中介化一直是公募行業(yè)的愿景，基金公司們也一直試圖通過直銷模式減少對銀行、第三方銷售平臺等渠道的依賴，從而降低銷售成本、增強客戶黏性、掌握用戶數(shù)據(jù)。
但現(xiàn)實情況是，去中介化進展緩慢的同時，被基金公司們寄予厚望的直銷APP反而成了拖累。
近幾年的風向是，不少小型基金陸續(xù)下架或停止維護自家直銷APP，同時選擇將直銷業(yè)務轉至微信。小型基金公司本就有些自顧不暇，再去運營代價高昂且產(chǎn)出可忽略不計的APP，就顯得不那么明智了。
就在最近，關停潮從中小基金蔓延至6000億級以上的基金公司。上個月末， 管理規(guī)模超過6400億元的平安基金稱要暫停運營自家APP。這意味著更多同規(guī)模或更大規(guī)模的基金公司正在對自身APP運營情況進行審視和評估。
市場觀點認為，之后將會有更多公募基金公司選題關停直銷APP。只是將業(yè)務從APP遷移至微信后，基金公司們依賴微信自有的用戶，可觸達海量潛在用戶，無需依賴用戶主動下載 APP，極大降低獲客門檻。
事實上，即便是一些還未放棄APP渠道的頭部基金公司們，也早已上線微信小程序。可以說，微信承載基金公司直銷渠道與用戶運營升級的雙重功能。而深耕微信生態(tài)后，基金公司們從代銷機構手中奪回一些渠道話語權也存在一定機會。
01 公募基金轉戰(zhàn)微信
近期，平安基金稱將在8月末將暫停APP的運營及維護服務，如有恢復運營計劃，另行通知，而APP上的功能以及服務遷移至官網(wǎng)和“平安基金”微信公眾號。
平安基金的暫停運行APP并不是個例。今年以來，國壽安保基金、前海開源基金、摩根士丹利基金等多家公募先后關停。拉長時間來看，包括財通基金、光大保德信基金、長信基金、中海基金、德邦基金、紅塔紅土基金在內(nèi)的20家基金及資管機構陸續(xù)暫停/關閉APP。
去年2月份，證券時報就指出，根據(jù)道樂科技統(tǒng)計，展業(yè)的基金公司中，僅有約50個APP（不含基金財富子公司APP及取得公募牌的其他資管機構）在運營，占比約為40%。
顯然，公募基金APP關停已不是新鮮事，但是這次引得業(yè)內(nèi)關注的因素是平安基金作為管理規(guī)模超過6400億元，非貨管理規(guī)模超過2300億元的中型基金公司，其動作有一定的風向作用。
這也意味著，以后可能有更多中型甚至大型的基金公司放棄自家APP陣地。
這些基金公司在宣布相關信息之后，均極為默契地將業(yè)務遷移至自家官網(wǎng)/微信公眾號/微信小程序上。而在當下，通過官網(wǎng)PC端來買產(chǎn)品的基民可能并不多，微信公眾號/小程序或將是基金公司直銷的主陣地。
關停APP，將業(yè)務遷移至微信平臺，是公募基金對流量邏輯的重新認知，也是行業(yè)在直銷戰(zhàn)略上的一次轉向，從自建平臺、自主運營流量轉向嵌入微信生態(tài)、借力平臺流量做直銷，更可視為公募基金一次典型的渠道輕量化的演進。
在直銷渠道上選擇“寄生”微信生態(tài)的背后，一方面基金公司即便賣力運營自家APP，但是從獲客數(shù)量來看收效甚微。放眼整個行業(yè)，2025年上半年，僅有易方達、華夏、嘉實、建信、招商這5家基金公司的APP實現(xiàn)月活躍用戶正增長。
多數(shù)APP則陷入用戶流失困境。根據(jù)易觀數(shù)據(jù)，即便是依托于支付寶的天弘基金APP，截至今年6月的月活數(shù)量就剩4.08萬。而在2022年年末，這一數(shù)據(jù)為12.25萬。
另一方面，獲客難的同時，運營壓力較高。有公募基金人士此前稱，運營一款直銷APP，需要基金公司每年至少投入數(shù)百萬甚至上千萬元的成本，包括平臺的開發(fā)建設、運營維護、迭代更新等各個方面。
對于規(guī)模在千億元以下的小基金公司來說，本身就捉襟見肘的前提下，再去運營APP就成了奢侈品。
事實上，即便是千億級別以上的基金公司，運營自有APP也越來越像一筆“虧本買賣”。
就當前關停/暫停APP的基金公司來看，管理規(guī)模在千億級別之上的有前海開源基金、平安基金以及國壽安保基金等。這些基金公司普遍都有著債基、貨基撐起規(guī)模的半邊天的特征。而這兩種產(chǎn)品的費率比其他產(chǎn)品較低。體現(xiàn)到收入層面的典型特征是“薄利多銷”，增長潛力受限于產(chǎn)品類型。
因此，在顆粒無收的背景下，直銷APP從“戰(zhàn)略要塞”淪為“成本黑洞”。
02 路徑搬遷的三重邏輯
作為直銷主陣地的APP關停，除了投入產(chǎn)出比的失衡，也有來自代銷渠道的擠壓。
從代銷渠道來看，主要分為銀行、券商、第三方獨立平臺，第三方包括螞蟻基金、天天基金等機構。而直銷就是微信公眾號/小程序、官網(wǎng)以及APP。
由于直銷較高的利潤率，一直是基金公司發(fā)力的長點，因此之前直銷規(guī)模一直處于高位，只是后來代銷渠道借助流量優(yōu)勢，貢獻了大部分銷售額。
代銷平臺匯集了多家基金公司的產(chǎn)品，投資者無需切換多個平臺即可一站式購買不同基金公司的產(chǎn)品，滿足多樣化投資需求。顯然，代銷平臺的貨架屬性確實更符合習慣，尤其是小白用戶，相比較之下，有著單品牌貨架特征的直銷APP們就顯得沒啥競爭力了。
《2023年中國公募基金行業(yè)發(fā)展的五個新趨勢》一文中指出，基金公司直銷規(guī)模占比連續(xù)5年下降，從2016年的84%下降到2021年的26.42%。
此后直銷的份額進一步被代銷蠶食。根據(jù)中基協(xié)發(fā)布的2024年下半年基金銷售機構公募基金銷售保有規(guī)模，截至2024年四季度末，前100家基金代銷機構中，銀行、券商、第三方代銷機構、基金銷售子公司和保險公司分別有23家、56家、16家、3家、2家。其中，銀行渠道的非貨基金保有規(guī)模為4.22萬億元，第三方代銷平臺為3.24萬億元，券商為1.91萬億元。華創(chuàng)證券非銀首席分析師徐康指出，國內(nèi)公募基金銷售模式以代銷機構為驅動，代銷規(guī)模高于70%-80%，占據(jù)主導地位。
可以說，目前的代銷機構已經(jīng)不只是“賣基金”，而是同時擁有客源入口、數(shù)據(jù)資產(chǎn)和用戶心智的平臺。基金公司直銷APP，尤其是小型基金公司，被擠壓到只剩“品牌展示”和“合規(guī)備案”兩個功能，真正意義上的銷售閉環(huán)早已不在自己手里。
因此選擇把直銷APP上的業(yè)務搬到微信/微信程序，這不是簡單的“搬家”，而是在成本高企、渠道擠壓、用戶習慣遷移的三重壓力下，不得已的選擇。
從監(jiān)管層面來看，今年5月份，證監(jiān)會發(fā)布公募基金高質量發(fā)展方案，鼓勵行業(yè)降低運營成本，促使基金公司優(yōu)化資源分配，減少低效投入。
值得一提的是，雖然直銷APP逐步淪為棄子，但是直銷渠道仍舊被業(yè)內(nèi)視為不可放棄的賽道。券商中國此前采訪業(yè)內(nèi)人士時后者指出，對基金公司而言，基金直銷能掌握核心客戶群體，且節(jié)約了中間分成給代銷機構的傭金費用。
因此，基金公司們有可能用更低成本、更低費率、更高粘性把客戶從代銷大平臺“挖”回自己碗里。從行業(yè)案例來看，去年年末，華夏基金的小程序紅色火箭上線，從用戶數(shù)量來看，截至今年6月末已經(jīng)超過千萬。
03 渠道割據(jù)的終局路線圖
事實上，華夏基金之外，多家指數(shù)大廠也已先后上線微信小程序。
比如中歐基金的“基金投資助手”、富國基金的“E起富”、嘉實基金的“超級嘉貝”、國泰基金的“國泰ETF工具箱”博時基金的“ETF指慧家”、廣發(fā)基金“指數(shù)投資溫度計”，再比如華寶基金，既有側重主動權益的“華寶好基匯”，又有布局ETF的“ETF全知道”。
值得一提的是，當前在諸多小程序中，華夏基金旗下的紅色火箭嘗試打破產(chǎn)品孤島的處境，引入了全市場的ETF，中歐基金旗下小程序的特點則是全市場的基金銷售。
不過當前來看，并不是所有的小程序都能直接交易，僅前海開源基金、創(chuàng)金合信基金以及鵬揚基金獲準放開交易功能，可直接購買基金。部分基金公司的小程序在購買基金則需跳轉到至微信理財通。
從2017年的監(jiān)管要求暫停小程序內(nèi)基金的交易、申贖、定投等交易功能到如今的試點開放，意味著監(jiān)管部門的態(tài)度已明顯松動，未來由點到面逐步擴大試點范圍、最終實現(xiàn)全面放開的可能性較大。
援引財聯(lián)社采訪業(yè)內(nèi)人士內(nèi)容，“盡管理財通在策略上更趨向于固收類產(chǎn)品，但是微信生態(tài)帶來的客群優(yōu)勢、場景優(yōu)勢以及社群結合等方面的屬性，讓基金公司從沒有打消過在微信生態(tài)上的營銷。”
而對于部分大型公募基金公司來說，側重微信生態(tài)的同時，在對直銷APP的態(tài)度上，也呈現(xiàn)出與中小公募基金截然不同的態(tài)勢，其選擇加大對直銷APP的投入。
比如，南方基金、萬家基金、銀華基金，博時基金等均升級了直銷APP，在功能屬性上也逐步轉向投顧。
天相投顧此前指出，從目前的行業(yè)發(fā)展來看，服務于投資者、增強投資者獲得感已經(jīng)逐步成為基金銷售渠道的業(yè)務目標。
重金砸入也有明顯效果。易方達e錢包6月活躍人數(shù)環(huán)比增長30.35%、華夏基金管家6月活躍人數(shù)環(huán)比大增76%，匯添富現(xiàn)金寶、嘉實理財嘉和南方基金APP6月活躍人數(shù)均環(huán)比正增長。
也就是說，行業(yè)正由賣方銷售向買方投顧轉型，對于部分仍舊看重APP的基金公司來說，APP不再只是交易入口，而是陪伴客戶的“主陣地”。在直銷APP上的投入，最終會形成一個“三階循環(huán)”——把流量變成留量，再把留量變成產(chǎn)能，最終反哺直銷本身。
顯然，APP不會完全消失，部分大型基金公司們加大APP運營投入的同時，也重視微信上的運營；中型的主陣地可能結合公眾號、企業(yè)微信做私域。
可預見的是，誰先把“微信直銷/投顧”跑通，誰就能把高粘性客戶沉淀在自己的服務號/小程序里，形成“私域直銷池”，在渠道爭奪戰(zhàn)中多一些話語權。
不過，公募基金在微信上跑通直銷模式仍面臨一些挑戰(zhàn)。財聯(lián)社指出，一方面，監(jiān)管對放開公募小程序直銷并無時間表，沙盒測試的基金公司尚未探索出較好的路徑；另一方面，微信內(nèi)部與基金公司之間對于小程序主體的準入界限、收費模式尚存較大爭議。
參考資料：
證券時報網(wǎng)，《未來或有更多基金直銷APP下線》
21世紀經(jīng)濟報道，《多家千億公募基金關停APP》
新京報，《5年20多家基金出手叫停，公募直銷“斬斷”App情節(jié)》
財聯(lián)社，《公募小程序時代來臨？銷售功能再放開，賣基金尚有三大痛點》
新浪基金，《中小公募APP退場加速：天弘、鵬華、博時陷關停倒計時，低效清退成行業(yè)共識》
