暑期向來是大家居行業(yè)的“黃金營(yíng)銷”節(jié)點(diǎn)。從功能需求到自我滿足，Z世代用“高顏值、高性價(jià)比、高情緒價(jià)值”重新定義家居選擇。在社交平臺(tái)中分享“夢(mèng)中情屋”，在親朋聚會(huì)時(shí)將陽(yáng)臺(tái)變身1㎡燒烤空間……Z世代的消費(fèi)行為早已超越“買家具”，更多的是表達(dá)“生活方式”。

　　那么，Z世代的家居消費(fèi)具有哪些新趨勢(shì)?背后又是怎樣的決策邏輯?這對(duì)家居企業(yè)的暑期營(yíng)銷帶來哪些啟發(fā)?本期，家居新范式結(jié)合嗶哩嗶哩發(fā)布的《家居家裝行業(yè)暑期消費(fèi)趨勢(shì)洞察》(下稱《趨勢(shì)洞察》)以及行業(yè)觀察，解碼Z世代的家居消費(fèi)偏好與演變。

　　Z世代崛起：家居消費(fèi)新勢(shì)力入場(chǎng)

　　嗶哩嗶哩是Z世代集中度極高的視頻平臺(tái)。據(jù)官方數(shù)據(jù)，2025年一季度，嗶哩嗶哩月均活躍用戶達(dá)到3.68億，日均活躍用戶達(dá)到1.07億，其中約80%用戶為18-30歲年輕人。嗶哩嗶哩成為觀察Z世代消費(fèi)行為的重要窗口。

　　《趨勢(shì)洞察》數(shù)據(jù)顯示，2023-2024年暑期，嗶哩嗶哩內(nèi)容創(chuàng)作量和創(chuàng)作者數(shù)量保持快速增長(zhǎng)，預(yù)測(cè)2025年暑期增長(zhǎng)率超過40%。用戶在暑期節(jié)點(diǎn)的內(nèi)容消費(fèi)力進(jìn)一步釋放，對(duì)內(nèi)容消費(fèi)興趣更濃厚，視頻觀看更沉浸。

　　家居家裝內(nèi)容消費(fèi)領(lǐng)域，暑期熱門內(nèi)容多圍繞“生活方式”展開，塑造美觀、健康、舒適的家居環(huán)境。熱門Tag詞包括“軟裝”“理想家”“宿舍改造”等，熱門話題涵蓋“生活改造計(jì)劃”“我的夢(mèng)中情屋”“這房子有點(diǎn)東西”等。

　　家居新范式觀察到，從高活躍用戶來看，核心人群為Z世代，17歲至30歲的TGI(目標(biāo)群體指數(shù))處于98-134區(qū)間。此外，男性占比達(dá)到67%，TGI指數(shù)為101。高活躍用戶普遍處于新入學(xué)、拼職場(chǎng)、奔小家等重要階段。

　　城市分布呈現(xiàn)出明顯的梯度特征。一線城市購(gòu)買力和購(gòu)買意愿更強(qiáng)，新一線、二線城市的消費(fèi)需求快速崛起。同時(shí)，上海、北京等東南沿海發(fā)達(dá)城市用戶對(duì)舒適和質(zhì)感兼?zhèn)涞募揖赢a(chǎn)品需求更高。

　　需求三重奏：顏值、性價(jià)比、情緒價(jià)值

　　Z世代用“高顏值、高性價(jià)比、高情緒價(jià)值”來重新定義家居消費(fèi)。他們的消費(fèi)行為從功能需求，逐漸過渡到自我表達(dá)，更加注重產(chǎn)品背后的情感價(jià)值、設(shè)計(jì)感以及與個(gè)性化生活方式的契合度。

　　《趨勢(shì)洞察》數(shù)據(jù)顯示，Z世代的消費(fèi)品類更關(guān)注軟體家居。從消費(fèi)品類排名來看，前十大品類中有5款是床上用品，排名前兩位的分別是枕頭和被子。此外，Z世代對(duì)涼席、涼感被等消暑產(chǎn)品的興趣也較高。

　　2023-2024年暑期，Z世代對(duì)家居產(chǎn)品的使用場(chǎng)景、情感滿足、功能體驗(yàn)等需求逐漸升級(jí)。以熱門的枕頭和被子為例，2023年暑期，Z世代對(duì)兩大產(chǎn)品的關(guān)注度主要集中在材料和季節(jié)等基礎(chǔ)功能需求。

　　2024年暑期，Z世代對(duì)枕頭和被子的需求進(jìn)一步升維，材料升級(jí)到乳膠、羽絨等，同時(shí)子母被、自清潔等更豐富功能開始顯現(xiàn)。預(yù)測(cè)2025年暑期，Z世代需求將聚焦到舒適和健康，例如希望產(chǎn)品能夠改善睡眠質(zhì)量。

　　家居新范式梳理發(fā)現(xiàn)，Z世代對(duì)床墊、沙發(fā)等家居產(chǎn)品也出現(xiàn)類似的演進(jìn)軌跡，從初始的材料和功能性需求，升級(jí)到美觀和品質(zhì)的提升，再提升到收腰收脊、透氣回彈等舒適性指標(biāo)，并提出抑菌防螨、支持定制等多元要求。

　　精準(zhǔn)狙擊：場(chǎng)景化營(yíng)銷錨定兩大機(jī)會(huì)

　　高活躍用戶中，有兩大群體的占比較高，是暑期家居營(yíng)銷的核心目標(biāo)群體。第一類是工作幾年的打工人，對(duì)出租房有改造需求;第二類是在校學(xué)生黨，對(duì)宿舍生活有升級(jí)需求。

　　面向租房黨，營(yíng)銷場(chǎng)景主要有3類：一是涼爽家居，包括涼感被、涼席等床上用品;二是小家改造，包括懶人沙發(fā)、收納等家居產(chǎn)品;三是爆改電競(jìng)房，人體工學(xué)椅、燈具等與電競(jìng)相關(guān)的產(chǎn)品備受歡迎。

　　面向?qū)W生黨，營(yíng)銷場(chǎng)景聚焦于校園生活：一是開學(xué)季煥新，床品四件套、遮光床簾等產(chǎn)品成為煥新選擇;二是校園好眠，涼感被、薄墊等有助于睡眠的產(chǎn)品成為剛需;三是書桌布局，護(hù)眼燈、床上書桌等產(chǎn)品需求較高。

　　《趨勢(shì)洞察》還對(duì)核心品類提出營(yíng)銷建議。對(duì)于枕頭、被子、四件套等床上用品，目標(biāo)人群數(shù)量超過3500萬(wàn)。品牌方可通過定制視頻，在搞笑/影視/美食/歷史等頻道植入推廣。

　　對(duì)于床墊類產(chǎn)品，該品類目標(biāo)人群數(shù)量超過1400萬(wàn)。品牌方可在游戲/搞笑/影視/動(dòng)物圈/美食等頻道，聯(lián)合UP主定制視頻。

　　潛在目標(biāo)群體也值得關(guān)注。例如，“理想生活家”目標(biāo)人群數(shù)量超過4700萬(wàn)，他們往往對(duì)生活品質(zhì)有較高追求，品牌方可通過好物分享、工廠溯源等內(nèi)容向其推廣產(chǎn)品。

　　輕量化適配：不穩(wěn)定居住的靈活方案

　　隨著Z世代成為家居市場(chǎng)的主力消費(fèi)人群，家居企業(yè)也不斷思考目標(biāo)群體的需求偏好。家居新范式觀察到，由于許多Z世代身居租房或宿舍生活，居住場(chǎng)所尚未穩(wěn)定，他們?cè)絹碓角嗖A輕量化場(chǎng)景適配。

　　相對(duì)于全屋定制或舊房改造的大修大改，輕量化場(chǎng)景適配更為簡(jiǎn)單，僅針對(duì)特定需求或空間改造。家居新范式總結(jié)出以下典型的輕量化場(chǎng)景需求：

　　場(chǎng)景一：高效的空間利用需求。許多大城市的出租房空間有限，催生出多功能家具和收納系統(tǒng)的需求。例如，全友家居推出的“多功能沙發(fā)床”產(chǎn)品，占地面積小，可變身床和沙發(fā)，滿足“一物兩用”。

　　場(chǎng)景二：情緒治愈需求。城市青年面臨較高的生活壓力，下班后放松心情成為自我療愈的措施。正如《聚焦“微醺”生活場(chǎng)景 林氏家居“偏愛季”革新居家舒適體驗(yàn)》觀察到的，林氏家居通過“微醺系列”新品，打造出了松弛感生活的場(chǎng)景解決方案。

　　場(chǎng)景三：閑暇時(shí)間的電競(jìng)需求。電競(jìng)房作為新興場(chǎng)景，逐漸走進(jìn)Z世代的家里。許多企業(yè)也捕捉到電競(jìng)房的市場(chǎng)趨勢(shì)，推出與電競(jìng)生活適配的人體工學(xué)椅、智能燈具等產(chǎn)品。例如，專注于電競(jìng)氛圍燈的品牌COLOLIGHT，提供配套電競(jìng)椅、音響等產(chǎn)品。

　　此外，寵物生活、智能家居、社交空間等場(chǎng)景需求，也具有很大的市場(chǎng)空間。但是租房青年普遍面臨“搬家頻繁、房東限制多”等客觀現(xiàn)實(shí)，他們對(duì)單品家具需求多于配套家具。

　　結(jié)語(yǔ)

　　當(dāng)下，Z世代正通過視頻、社交平臺(tái)獲取裝修靈感，在有限的條件中激發(fā)多種輕量化場(chǎng)景需求。這不僅體現(xiàn)出Z世代對(duì)品質(zhì)生活的追求，也折射出“為情緒買單”“為體驗(yàn)投資”的新消費(fèi)邏輯。