作者｜半顆
編輯｜方圓
排版｜王月桃
7 月 4 日，商務部宣布對原產(chǎn)于歐盟的白蘭地征收反傾銷稅，稅率 34.9%。這意味著長期占據(jù)中國高端酒柜的白蘭地品牌將面臨進口成本上升、渠道利潤收縮的現(xiàn)實考驗。
圖片來源：商務部官網(wǎng)截圖
事實上，自 19 世紀下半葉經(jīng)通商口岸登陸以來，白蘭地已在華走過百余年。進口品牌以軒尼詩、馬爹利和人頭馬這“三大洋”為主；在國產(chǎn)陣營中，張裕、長城、王朝和威龍也在百年間逐漸有了鏡頭；隨著白蘭地飲用需求的增加，新疆領(lǐng)億來、漢諾佳池等新銳品牌也開始活躍在主流市場。
白蘭地入華百余年來，白蘭地產(chǎn)在國內(nèi)區(qū)分布初步形成，東部以煙臺為核心，西北則由新疆博樂、寧夏賀蘭山東麓等地領(lǐng)銜，規(guī)模迅速擴張。
洋酒成本高企、國產(chǎn)標準升級、文化敘事加持，白蘭地這款舶來品正逐漸向本土化與產(chǎn)區(qū)化演進。國產(chǎn)品牌能否抓住窗口期，仍有待市場給出答案。
圖片來源：攝圖網(wǎng)
01
白蘭地百年華旅
從清末通商口岸初現(xiàn)到當下發(fā)展新格局，白蘭地這款源自法國的蒸餾酒，已在華走過一個多世紀，并在中國市場形成自己的競爭版圖。
上海是白蘭地與近代中國第一次親密接觸的發(fā)生地之一。據(jù)《上海新報》1870 年廣告記載，當時的洋行已開始面向租界商戶招攬洋傘、白蘭地酒生意。進入 21 世紀，上海依舊是中國最大的白蘭地集散口岸。
之后百年間，隨著關(guān)稅體系的確立和港口貿(mào)易興盛，軒尼詩、馬爹利等白蘭地品牌陸續(xù)登陸，完成第一輪圈粉。此后，國內(nèi)白蘭地長期由法國品牌主導，西班牙、意大利等產(chǎn)區(qū)也有一定的份額。
圖片來源：攝圖網(wǎng)
在高端市場，軒尼詩、馬爹利和人頭馬“三大洋”合計占有率超過 80%，三家在華自營進口公司亦均落戶上海。除法國干邑外，西班牙的桃樂絲、意大利的錘神等品牌在華也有一定體量，但更多停留在小眾市場。
與洋品牌擴張同頻的，是本土白蘭地的摸索與破局。早在 1914 年，張裕就在煙臺蒸餾出中國第一款白蘭地，并用“可雅”之名參加 1915 年太平洋萬國博覽會，斬獲金獎。隨后，宣化雙斧頭牌、昆侖英雄牌、上海雙兔牌等品牌相繼亮相，雖然后來這些廠商大多因市場環(huán)境、技術(shù)迭代等而淡出舞臺，但“用中國果品釀洋酒”的思路卻延續(xù)至今。
國產(chǎn)白蘭地真正意義上的產(chǎn)業(yè)化進階，出現(xiàn)在 2019年以后。2019 年，張裕可雅白蘭地酒莊正式落成，標志著國內(nèi)首個專業(yè)白蘭地酒莊投入運營；同年，可雅 XO 在德國杜塞爾多夫一場盲品中擊敗軒尼詩等法國干邑拿下冠軍，次年可雅白蘭地于布魯塞爾國際烈酒大賽上再次奪得金牌，成為國產(chǎn)白蘭地的質(zhì)量佐證。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士估算，張裕系白蘭地（可雅、醴泉等）目前約占國產(chǎn)市場九成份額，領(lǐng)先優(yōu)勢明顯。
圖片來源：可雅白蘭地公眾號
張裕可雅帶頭領(lǐng)跑之后，國產(chǎn)白蘭地陣營正加速擴容。傳統(tǒng)葡萄酒巨頭大多有所布局，威龍有歐斐和歐葡樂系列，長城有君雅白蘭地，王朝也將錦邑白蘭地推向市場；新興品牌中，新疆漢諾佳池、博樂領(lǐng)億來和冰湖酒莊也有一定布局；甚至連洋河這種老牌白酒企業(yè)都有所涉足，推出了微分子·覆盆子白蘭地。
進口“三大洋”穩(wěn)踞高端、國產(chǎn)巨頭坐擁產(chǎn)能、中小品牌鞏固力量，一百年余年間，白蘭地在中國已從港口奢侈品演變出了新的競爭格局。
圖片來源：攝圖網(wǎng)
02
本土酒企進階
白蘭地作為一種舶來品，要將其完全納入中國酒業(yè)體系并走出國產(chǎn)白蘭地的獨立路徑并不是件容易的事。為了縮短與消費者的距離，行業(yè)和企業(yè)也一直在做功課。
2024年7月，國家市場監(jiān)管總局、國家標準化管理委員會聯(lián)合發(fā)布《烈性酒質(zhì)量要求第2部分：白蘭地》（白蘭地新國標），為白蘭地立下了更清晰的質(zhì)量坐標。新國標不僅細化了 VS、VO、VSOP、XO、XXO 等級的最低陳釀年限，更首次給出“酒莊白蘭地”定義——VSOP 至少 6 年、XO 至少 10 年、XXO 至少 15 年，門檻甚至比干邑還嚴格；同時把“橡木桶陳釀”改為“陳釀”，為國產(chǎn)酒莊在容器材質(zhì)與風味創(chuàng)新上留出空間。
圖片來源：全國標準信息公共服務平臺網(wǎng)站截圖
在品質(zhì)端，中國白蘭地已擁有一套本土的國家標準；在產(chǎn)品與文化層面，各酒企也正借助本土元素不斷推陳出新。
不過，相比于國際白蘭地品牌有足夠豐富的故事可講，國產(chǎn)白蘭地的發(fā)展依然有文化認知不足的問題。潮飲薈（上海）品牌管理有限公司創(chuàng)始人殷凱認為，中國白蘭地的一大發(fā)展問題是消費認知弱。它不像白酒有文化綁定，也不像葡萄酒那樣教育普及已久，在多數(shù)消費者心中，白蘭地仍是“說不上好也說不上壞”的模糊存在。除了南方餐桌，大部分消費區(qū)域集中于夜場、禮品贈送和愛好者自飲等場景，與歐美市場以“餐后慢飲”為主的習慣差別很大。
正因如此，要將這種舶來蒸餾酒轉(zhuǎn)化為國產(chǎn)酒企的勢能，品牌必須在文化層面做翻譯，提升消費者的文化認知。
多家國產(chǎn)白蘭地已給出了各自的國潮化答案。2023年，長城推出“君雅”白蘭地，取義《荀子·榮辱》“君子安雅”。整套包裝及瓶標以日晷、山水畫、梅蘭竹菊等東方元素組景，瓶身線條則參考了古代君子劍的造型，意在用傳統(tǒng)美學講述“君子之酒”的故事。
圖片來源：中糧長城酒業(yè)公眾號
除此之外，領(lǐng)億來的“頂邑”白蘭地則打出“世界白蘭地，中國的頂邑”口號，瓶體采用汝窯天青釉，瓶頸飾以三星堆青銅紋樣，并在宣傳中強調(diào)釀造流程中體現(xiàn)了二十四節(jié)氣；王朝的“錦邑”白蘭地同樣主打東方意境，其設計團隊將“天人合一、上善若水、道家陰陽”等哲思融入包裝設計之中。
張裕可雅的做法更側(cè)重文化敘事。可雅啟動了“可雅白蘭地學院”IP項目，在各地開設品鑒課程，圍繞著白蘭地的“時間”和“風土”，結(jié)合中國節(jié)氣文化講解可雅的品牌特色，并對國產(chǎn)與進口白蘭地在風味特點與文化內(nèi)核上的差異做了深度解讀。
業(yè)內(nèi)人士認為，國產(chǎn)白蘭地的本土化目前仍主要停留在視覺與敘事層面。與已在原料、釀造工藝、桶型等環(huán)節(jié)做出不少本土化突破的國產(chǎn)威士忌相比，白蘭地要想進一步俘獲國人消費群體，可能還需要在風味創(chuàng)新、場景教育上交出更多作業(yè)。
圖片來源：攝圖網(wǎng)
03
產(chǎn)區(qū)初現(xiàn)雛形
舶來文化的本土消化是一個漫長的過程，而在這個過程中，一些伴生底蘊正在慢慢沉淀。經(jīng)過近十年的產(chǎn)業(yè)演進，國產(chǎn)白蘭地的產(chǎn)區(qū)概念已初露雛形。殷凱認為，產(chǎn)區(qū)概念是非常值得借鑒和推廣的方式。像干邑已經(jīng)做到產(chǎn)區(qū)即品牌，對當?shù)禺a(chǎn)業(yè)的保護與促進作用相當明顯。
若按產(chǎn)量與品牌集中度劃分，當前版圖大致可分為三極：以張裕、長城、威龍為代表的山東煙臺產(chǎn)區(qū)；以領(lǐng)億來、冰湖酒莊為代表的新疆產(chǎn)區(qū)；以及以寧夏農(nóng)墾暖泉酒莊為代表的寧夏賀蘭山東麓產(chǎn)區(qū)。
圖片來源：酒訊制圖
煙臺擁有中國第一款白蘭地的歷史榮光，產(chǎn)業(yè)規(guī)模亦一騎絕塵。2024 年，中國輕工業(yè)聯(lián)合會、中國酒業(yè)協(xié)會正式授予煙臺市 “中國白蘭地之都·煙臺”稱號。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計，煙臺白蘭地產(chǎn)量占國產(chǎn)白蘭地總量已超過 80%。
西北方向的新疆則憑借“高緯度、強日照、晝夜溫差大”的先天條件迅速升溫。2023 年，新疆博樂市政府與廣州領(lǐng)億來集團簽約，提出把博樂打造為“中國白蘭地之都”的區(qū)域愿景。雖然稱號最終花落煙臺，但博樂的產(chǎn)業(yè)投入并未減速。
寧夏同樣不甘人后。2021年，寧夏農(nóng)墾白蘭地基酒蒸餾項目正式投產(chǎn)，該項目是西北地區(qū)單體規(guī)模最大的白蘭地基酒生產(chǎn)基地，產(chǎn)量儲備很足。
圖片來源：寧夏農(nóng)墾酒業(yè)公眾號
由此，國產(chǎn)白蘭地的地域坐標已初步勾勒。然而這張藍圖仍停留在產(chǎn)業(yè)端，真正要轉(zhuǎn)化為消費認知，產(chǎn)生產(chǎn)區(qū)附加價值，還有很長一段路要走。
殷凱認為，消費者的產(chǎn)區(qū)認知度仍極低于10%，且不同產(chǎn)區(qū)產(chǎn)品在盲測中的區(qū)分率也不高。而且產(chǎn)區(qū)概念需要地方主管部門與企業(yè)及行業(yè)人士多方共同努力，需要一個過程，所以短期來講，“產(chǎn)區(qū)”更多是品牌講故事的工具，對銷售拉動有限。
他表示，國產(chǎn)白蘭地若想突破當下壁壘，可以借助本輪反傾銷帶來的進口價格上行窗口期，乘勢加大推廣力度。比如在300–500元價位帶發(fā)起“國產(chǎn)白蘭地盲測挑戰(zhàn)”，用社交話題引流。中長期還是要打好基本功，逐步建立產(chǎn)區(qū)自信，增加國際交流，擴大消費場景，提升品牌形象。這也需要多方協(xié)同努力。國產(chǎn)白蘭地的故事才剛剛開始，前景廣闊。
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