作者｜方圓

編輯｜念祎

排版｜王月桃

編者按：向“高”而生，從“優(yōu)”而勝。白酒發(fā)展新周期下，“高端化轉(zhuǎn)型”、“品牌升級(jí)”是當(dāng)下行業(yè)兩大發(fā)展主題。新的競(jìng)爭(zhēng)主題下，是新的市場(chǎng)格局與消費(fèi)需求，也醞釀著新的機(jī)遇、蘊(yùn)藏著新的危機(jī)。大道在前，唯破不立！

胖東來(lái)出手，是自帶流量的。

日前，胖東來(lái)創(chuàng)始人于東來(lái)在社交平臺(tái)上“劇透”了公司與酒鬼酒聯(lián)名的新品——仍舊保持傳統(tǒng)，以“自由愛(ài)”之名，后綴“酒鬼”二字。這也是繼2024年“自由愛(ài)”酒鬼酒定制款推出后，雙方合作的縱向深入。消息傳出后，酒鬼酒股價(jià)直接祭出一個(gè)漲停以示慶祝，市值一日飆升9.2億元。

胖東來(lái)不走出河南，但全國(guó)各地都有著它的傳說(shuō)。而在寶豐酒業(yè)借它之手年售5億元的戰(zhàn)績(jī)公開(kāi)后，“胖東來(lái)”三個(gè)字更是成為酒企續(xù)命藥一般的存在。

新一輪的熱鬧拉開(kāi)帷幕，在胖東來(lái)能不能為酒鬼酒續(xù)命之外，業(yè)內(nèi)人士也開(kāi)始思考：胖東來(lái)會(huì)給酒水經(jīng)銷帶來(lái)怎樣的新刺激？

圖片來(lái)源：胖東來(lái)公眾號(hào)

01

“胖東來(lái)效應(yīng)”

如果要問(wèn)胖東來(lái)流量效應(yīng)的根源，不同人群可能有不同的答案。

消費(fèi)者的答案是品質(zhì)和服務(wù)，同行商超的答案是經(jīng)營(yíng)能力，供應(yīng)商的答案是穩(wěn)定的利潤(rùn)分成，超市員工的答案是人文關(guān)懷……從消費(fèi)體感、到企業(yè)經(jīng)營(yíng)再到社會(huì)美譽(yù)度，胖東來(lái)的形象在無(wú)數(shù)深度解讀的文字中逐漸長(zhǎng)成了商業(yè)史上的獨(dú)一無(wú)二。

獨(dú)一無(wú)二的成功，這放在任何時(shí)代都是萬(wàn)眾矚目的存在。

近幾年，受到零售業(yè)態(tài)迭代、消費(fèi)趨勢(shì)轉(zhuǎn)變等因素的影響，商超閉店潮沖擊所有商超，從國(guó)內(nèi)的永輝、華潤(rùn)、中百，到國(guó)外的沃爾瑪、家樂(lè)福、萬(wàn)客隆，無(wú)一幸免。但胖東來(lái)在這場(chǎng)閉店潮中，卻能以戰(zhàn)略收縮、品質(zhì)升級(jí)的立場(chǎng)站在行業(yè)寒冬的對(duì)立面。

圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)

胖東來(lái)的生意經(jīng)并不是秘密，甚至，由于于東來(lái)樂(lè)于分享的性格，關(guān)于如何復(fù)制一個(gè)胖東來(lái)的具體操作都能在網(wǎng)上、書(shū)籍中找到詳細(xì)答案。也正因?yàn)槿绱耍謻|來(lái)超市雖然偏居河南一隅，但“胖東來(lái)模式”卻走到了全國(guó)各地。

實(shí)際上，于東來(lái)已經(jīng)親自帶著“胖東來(lái)模式”走出河南，開(kāi)始幫扶各地商超。2024年3月，于東來(lái)就走到了湖南，對(duì)瀕臨退市的步步高進(jìn)行幫扶。后者在對(duì)“胖東來(lái)模式”進(jìn)行像素級(jí)復(fù)制后，完成了起死回生。

酒鬼酒與步步高同為湖南企業(yè)，雖身處不同的行業(yè)，但面臨的困境略有雷同。梳理酒鬼酒業(yè)績(jī)可以看到，僅僅3年時(shí)間，這家酒企就從40億元規(guī)模一路跌落至10億元左右，同時(shí)還面臨明星大單品銷售銳減、市場(chǎng)價(jià)格嚴(yán)重倒掛等一系列問(wèn)題。

圖片來(lái)源：酒訊制圖

所以，當(dāng)胖東來(lái)聯(lián)合酒鬼酒以“自由愛(ài)”品牌開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的消息傳出之后，才會(huì)有諸如“胖東來(lái)能否為酒鬼酒續(xù)命”一類的討論聲。要知道，在酒鬼酒之前，同在河南的寶豐酒業(yè)已經(jīng)用自身經(jīng)驗(yàn)向酒業(yè)證明了“信東哥得重生”的道理。

在與胖東來(lái)合作之前，市場(chǎng)對(duì)寶豐酒業(yè)的評(píng)價(jià)不乏“沒(méi)落名酒”的唏噓，破產(chǎn)危機(jī)、多次易主、十年經(jīng)營(yíng)權(quán)分離、市場(chǎng)萎縮等傷口至今還散發(fā)著血腥氣。而在2020年之后，借胖東來(lái)之手先后推出的“懟酒”“寶豐·自由愛(ài)”“來(lái)瓶镹”等產(chǎn)品先后上架并引爆市場(chǎng)，寶豐酒業(yè)重新站到了主流市場(chǎng)的舞臺(tái)上，一個(gè)名酒復(fù)興的故事也講到了高潮迭起處。據(jù)了解，寶豐酒業(yè)代工的胖東來(lái)“自由愛(ài)”品牌白酒一年的銷售額就達(dá)5億元。

對(duì)于步步高來(lái)說(shuō)，“胖東來(lái)模式”代表的是商超經(jīng)營(yíng)模式的復(fù)制，那么對(duì)于酒鬼酒而言，“胖東來(lái)模式”則是一個(gè)能為銷售帶來(lái)活力的“渠道IP”。理論上，都是靠胖東來(lái)這一渠道IP，寶豐酒業(yè)可以，酒鬼酒未嘗不可。

當(dāng)然，這是理論上。和君酒水事業(yè)部總經(jīng)理李振江對(duì)酒訊智庫(kù)表示，胖東來(lái)和酒鬼酒的這種合作是一個(gè)很好的嘗試，對(duì)酒鬼酒的銷售增量有一定的推動(dòng)作用。但胖東來(lái)只是一個(gè)渠道，并且在酒水的價(jià)位段也相對(duì)聚焦，無(wú)法持續(xù)發(fā)揮優(yōu)勢(shì)解決酒鬼酒的經(jīng)營(yíng)頹勢(shì)。

“酒鬼酒想要持續(xù)增長(zhǎng)，本質(zhì)上是需要從戰(zhàn)略、渠道、產(chǎn)品以及廠商關(guān)系等各方面進(jìn)行系統(tǒng)性的迭代和提升，來(lái)全面解決酒廠的問(wèn)題，而不單純是靠某一個(gè)渠道或某一個(gè)產(chǎn)品來(lái)去解決它的頹勢(shì)。”李振江表示。

相比于對(duì)銷量的執(zhí)著，這場(chǎng)合作能為酒鬼酒在河南市場(chǎng)帶來(lái)多少知名度反而更重要。九德定位咨詢創(chuàng)始人徐雄俊對(duì)酒訊智庫(kù)表示，在消費(fèi)疲軟和酒業(yè)存量競(jìng)爭(zhēng)加劇的情況下，商超自營(yíng)酒水品牌突圍的難度越來(lái)越大。胖東來(lái)作為渠道方，在合作中處于相對(duì)強(qiáng)勢(shì)的地位，在產(chǎn)品銷量不佳的情況下，通常是收縮投入甚至放棄產(chǎn)品線。因此，酒鬼酒在區(qū)域市場(chǎng)打開(kāi)品牌知名度的優(yōu)先級(jí)應(yīng)該是高于銷量的。

圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)

02

商超革新變局

脫下胖東來(lái)身上“酒企續(xù)命藥”的輿論光環(huán)，“渠道IP”這一標(biāo)簽?zāi)芨陀^地理清胖東來(lái)，或者說(shuō)商超零售新業(yè)態(tài)對(duì)酒業(yè)的影響。

梳理胖東來(lái)和寶豐酒業(yè)的合作模式可以看到，拋開(kāi)胖東來(lái)本身的品牌效應(yīng)和供應(yīng)鏈管理，它就是一種酒水貼牌。

但重點(diǎn)就在于胖東來(lái)的流量加持、品牌背書(shū)和模式提效。其中，包含線下12家門(mén)店單店日均1.2 - 1.5萬(wàn)人次的客流和線上胖東來(lái)的“網(wǎng)紅流量”，胖東來(lái)長(zhǎng)期以來(lái)的品質(zhì)堅(jiān)守為其產(chǎn)品進(jìn)行品質(zhì)背書(shū)，龐大的自采供應(yīng)鏈和豐富的供應(yīng)鏈管理經(jīng)驗(yàn)打破傳統(tǒng)酒水經(jīng)銷模式。

圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)

換言之，基于胖東來(lái)流量、品牌、模式的優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)，寶豐經(jīng)驗(yàn)?zāi)苎杆僖浦驳姐疲材芑鹚俎D(zhuǎn)移至酒鬼酒。因?yàn)檫@是基于胖東來(lái)而實(shí)現(xiàn)的銷售鏈條，而非酒企。

這也是為什么有觀點(diǎn)強(qiáng)調(diào)，胖東來(lái)的成功可以復(fù)制，但又很難復(fù)制。可以復(fù)制是基于胖東來(lái)自身而言，難以復(fù)制則是因?yàn)檫@對(duì)于其他商超而言在流量、品牌、模式上有著極大考驗(yàn)。

比如，同樣是商超自營(yíng)酒水，奧樂(lè)齊在去年6月上架的一款9.9元濃香型白酒引爆行業(yè)，盡管有不少人獵奇跟風(fēng)購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品，但隨之而來(lái)的是品質(zhì)吐槽、工藝質(zhì)疑。今年3月，奧樂(lè)齊再度揮動(dòng)價(jià)格屠刀，推出99元醬酒產(chǎn)品，依然被酒友吐槽“快速發(fā)酵”感濃厚。

圖片來(lái)源：奧樂(lè)齊自營(yíng)平臺(tái)

當(dāng)然，這里面存在胖東來(lái)與奧樂(lè)齊本身定位不同的因素，前者定位“品質(zhì)”，后者定位“性價(jià)比”，自營(yíng)酒水的調(diào)性存在差異。但站在酒企發(fā)展的角度，尤其對(duì)于寶豐酒業(yè)、酒鬼酒這類自帶名酒光環(huán)的小酒企而言，胖東來(lái)這條路顯然更適合它們的復(fù)興大計(jì)。

除了流量和供應(yīng)鏈，場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)也是商超自營(yíng)酒水的新思路。比如，鳴鳴很忙基于線下門(mén)店網(wǎng)絡(luò)，將酒類產(chǎn)品與其他高頻消費(fèi)品相結(jié)合，讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種“我需要它”沖動(dòng)，從而促成銷售。在淘寶點(diǎn)擊過(guò)“順手買(mǎi)一件”的朋友們肯定能感受到這種場(chǎng)景催眠的殺傷力。

從酒水的銷售鏈條來(lái)看，過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，商超一直是作為經(jīng)銷終端的身份存在，是經(jīng)銷渠道的出口，是消費(fèi)市場(chǎng)的接口。但隨著商超酒水自營(yíng)的潮水涌入，它們的上游不再是二級(jí)乃至三級(jí)經(jīng)銷商，而是與酒企接觸，這一變化直接簡(jiǎn)化酒水銷售鏈條的中間環(huán)節(jié)。

而類如胖東來(lái)這樣供應(yīng)鏈實(shí)力強(qiáng)大、資源豐富的商超，還能供給原料成為酒企的供應(yīng)商，酒企和商超雙方都能得到利潤(rùn)增量。甚至基于商超對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的敏銳感知，還能從消費(fèi)趨勢(shì)、需求變化等維度對(duì)酒企的生產(chǎn)進(jìn)行反哺。

圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)

03

酒水終端的反思

顯然，一些商超自營(yíng)酒水在供應(yīng)鏈整合、場(chǎng)景創(chuàng)新以及趨勢(shì)把握上的優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)脫離傳統(tǒng)酒水經(jīng)銷的邏輯，它的進(jìn)化在給傳統(tǒng)經(jīng)銷商施壓的同時(shí)，也在給酒企提供一條新的銷售思路。

李振江對(duì)酒訊智庫(kù)表示，商超自營(yíng)酒水對(duì)酒水終端的革新短期內(nèi)不會(huì)打破酒業(yè)經(jīng)銷體系平衡，但一定程度上豐富了酒水經(jīng)銷生態(tài)。原則上，商超的供應(yīng)鏈能力越強(qiáng)、用戶黏性越高，它們所能承載的酒水品類也就越多，對(duì)酒業(yè)而言則是擁有了更豐富、更多元的銷售路徑，是一個(gè)非常有益且重要的商業(yè)嘗試。

曾有消費(fèi)者觀察發(fā)現(xiàn)，在胖東來(lái)的酒水貨架上，白酒區(qū)琳瑯滿目的口糧酒，從幾元、十幾元到幾十元不等，當(dāng)?shù)氐摹⑼獾氐奶禺a(chǎn)酒都有，有不少是其他超市，甚至線上商超（如京東、盒馬鮮生）看不到的。

圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

酒企以及經(jīng)銷渠道常年主導(dǎo)酒水銷售所造成的。對(duì)于酒企、經(jīng)銷商而言，公司主推的產(chǎn)品、利潤(rùn)更高的產(chǎn)品才有資格站在貨架C位，這也導(dǎo)致了商超在選擇酒水產(chǎn)品的時(shí)候也更靠近這一邏輯。再往遠(yuǎn)一點(diǎn)看，沒(méi)有資源、資金砸知名度、砸市場(chǎng)、砸渠道的小品牌，利潤(rùn)相對(duì)較小的產(chǎn)品，基本只活在當(dāng)?shù)氐男≠u部、煙酒店里。

近兩年來(lái)，酒類流通企業(yè)受大環(huán)境影響，進(jìn)入調(diào)整深水區(qū)。有不少經(jīng)銷商、流通大商大呼“日子難過(guò)”，其中說(shuō)得最多的就有“名酒產(chǎn)品破價(jià)倒掛”“庫(kù)存消化艱難”。這些曾經(jīng)給予他們利潤(rùn)、話語(yǔ)權(quán)的東西，在沒(méi)有把握好度的情況下成了負(fù)擔(dān)。

圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)

這是生產(chǎn)端未能迅速感應(yīng)市場(chǎng)溫度變化的鍋。由于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品溢價(jià)的包容、對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的認(rèn)知以及飲用需求的實(shí)時(shí)變化未能迅速反饋至企業(yè)端，從而導(dǎo)致企業(yè)戰(zhàn)略以及銷售策略的滯后。

上游話事、利字當(dāng)頭，這是商業(yè)邏輯使然。而胖東來(lái)的白酒貨架卻試圖打破了這一定律，誰(shuí)品質(zhì)好，就給誰(shuí)貨架。但這也只是少數(shù)人才有底氣做的“反抗”——胖東來(lái)、奧樂(lè)齊具有強(qiáng)勢(shì)的供應(yīng)鏈和龐大的消費(fèi)客群，它們的自營(yíng)酒水雖有各自的企業(yè)戰(zhàn)略目的，但也確實(shí)用最簡(jiǎn)單粗暴的方式將一塊變革的巨石砸進(jìn)酒水經(jīng)銷的鏡湖之中。

用學(xué)術(shù)視角鑒往知來(lái)，于酒業(yè)之變一覽乾坤。酒訊智庫(kù)專注于數(shù)據(jù)跟蹤中國(guó)白酒的歷史發(fā)展規(guī)律和創(chuàng)新變革路徑，從新穎的角度研究中國(guó)白酒的發(fā)展特色，以獨(dú)特的思維研判中國(guó)白酒競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)。

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