在近期《關(guān)店剎車：日本家居界“拼多多”NITORI宜得利，為何在中國不吃香?》報道中，家居新范式對宜得利模式落地中國失利案例進(jìn)行了分析。但是，我們也同樣注意到，這套日式生意經(jīng)在日本本土令宜得利取得了傲視全球的成績——在“沒落的30年”，連續(xù)36個財年周期實現(xiàn)增收增益*。
尤其在日本傳統(tǒng)家電企業(yè)還在為市場份額苦苦廝殺時，宜得利攜“家居+家電+雜貨”的全場景覆蓋策略，將家電購買巧妙融入“一站式生活提案”，正在重新定義行業(yè)邊界。它不僅在紅海市場中撕開一道裂口，更構(gòu)建起令同行側(cè)目的家居生態(tài)閉環(huán)。
跨界入局：從家居巨頭到家電市場攪局者
在日本家電市場陷入存量博弈的關(guān)鍵節(jié)點，宜得利的入局堪稱一次精準(zhǔn)的戰(zhàn)略突襲。
2024年11月推出的滾筒式洗烘一體機，以10萬日元(約合人民幣5000元)震撼市場，較傳統(tǒng)家電品牌同類產(chǎn)品價格腰斬。上市僅半年多，迅速登上日經(jīng)MJ“2025年上期暢銷商品榜”。
日本家電市場70%以上的份額長期被山田控股、友都八喜、松下等巨頭瓜分，2024年市場規(guī)模維持在5萬億日元(約合人民幣2500億元)左右的停滯區(qū)間。更嚴(yán)峻的是，住宅開工量持續(xù)下滑與搬家次數(shù)創(chuàng)戰(zhàn)后新低的雙重擠壓，讓增量空間近乎枯竭。
這對家電行業(yè)的影響是巨大的。僅從龍頭企業(yè)山田控股的家電銷售額來看，其從2021財年的2.1萬億日元到2023財年的1.3萬億日元，兩年內(nèi)家電銷售額暴跌約38%，側(cè)面反映出日本家電零售市場的結(jié)構(gòu)性困境。
在此背景下，宜得利以家居零售巨頭的身份跨界切入家電賽道，并在短時間內(nèi)打造出爆款，依靠的是什么?
家居新范式認(rèn)為關(guān)鍵在于其對市場需求的精準(zhǔn)洞察。供給方面，長期以來，日立、松下、東芝等日系家電品牌占據(jù)技術(shù)優(yōu)勢，高端洗烘一體機售價普遍在20萬-30萬日元，主打大容量(9kg以上)、低溫烘干、靜音技術(shù)等方向，形成了依靠技術(shù)創(chuàng)新維持高端差異化的競爭局面。
需求方面，隨著日本家電品牌海外并購頻發(fā)，受海信、海爾、LG、三星等國際品牌的強勢沖擊，日本消費者對本土品牌的忠誠度下降，實用價值、高性價比成為核心考量。并且，日本都市住宅小型化趨勢日益明顯，消費者對"洗烘一體+節(jié)省空間"的集成方案需求激增。
而宜得利的爆品——洗烘一體機，聚焦于25-40歲女性客戶群，精準(zhǔn)捕捉其對“基礎(chǔ)功能+簡約設(shè)計+性價比”的核心需求，因此，宜得利砍掉10%的非核心功能實現(xiàn)30%的成本壓縮，最終以顛覆性的低價填補市場空白。
同時，宜得利的洗烘一體機尺寸比主流機型縮小15%，僅60cm的寬度完美適配小戶型空間。這種"場景優(yōu)先于功能"的產(chǎn)品邏輯，直擊傳統(tǒng)家電產(chǎn)品的場景化適配的痛點。
這種對市場需求的洞察力，來自宜得利在家居零售行業(yè)沉淀經(jīng)年的商業(yè)模式的厚積薄發(fā)。
生態(tài)構(gòu)建：全場景覆蓋的底層商業(yè)邏輯
宜得利以建材、家具裝飾品為核心，在日本家居零售市場占據(jù)壟斷地位，遠(yuǎn)超宜家日本和無印良品。家居新范式觀察發(fā)現(xiàn)，它的成功在于，從規(guī)劃-制造-銷售的集團內(nèi)部職能構(gòu)建了一套“制造-物流-IT-零售業(yè)務(wù)”的綜合商業(yè)模式(如圖所示)。宜得利將其遷移到了家電板塊。
這套被宜得利稱之為“制造物流零售業(yè)”的模式，通過90%的自主商品策劃、90%的海外采購/制造、100%自主物流、100%自主開發(fā)IT系統(tǒng)、100%直營門店/賣場以及100%“自制”廣告宣傳，砍掉“中間商”，商品直達(dá)消費者，進(jìn)一步削減成本，旨在為其提供“物超所值”的優(yōu)質(zhì)家居環(huán)境與生活體驗。
這種降本效果非常顯著，宜得利的很多商品售價比之日本同類商品往往要低一半。前面提到的宜得利的洗烘一體機，就以絕對價格震撼市場。2025年春季以來，山田控股也不得不推出同價位自有品牌機型，這引發(fā)低位價格帶的激烈競爭。
此外，宜得利的核心競爭力還在于構(gòu)建了“高頻-低頻”消費的良性循環(huán)。通過在1樓陳列廚房雜貨等高頻商品吸引消費者高頻到店，2樓銷售家具等低頻大件實現(xiàn)高客單價轉(zhuǎn)化，家電則作為中間橋梁完善生態(tài)閉環(huán)。
這一套組合拳，將女性顧客月均到店頻次提升至3.2次，遠(yuǎn)超傳統(tǒng)家居店的年均4次。這種流量優(yōu)勢為其家電業(yè)務(wù)提供了天然土壤。
當(dāng)消費者在宜得利選購沙發(fā)后，順手帶走一臺高性價比洗烘一體機的可能性也大大提升，這種看似偶然的消費行為，實則是生態(tài)閉環(huán)設(shè)計下的必然結(jié)果。
最終，家電板塊，作為高頻-低頻消費互動轉(zhuǎn)化的一環(huán)，毫不違和地融入到了宜得利的商業(yè)版圖。
結(jié)語
家居新范式認(rèn)為，宜得利的全場景覆蓋策略，本質(zhì)是對“全屋生活解決方案”的深度探索。在家居行業(yè)觸及增長天花板后，家電業(yè)務(wù)不僅是新的利潤增長點，更是完善生態(tài)閉環(huán)的關(guān)鍵拼圖。
但挑戰(zhàn)同樣存在。如何在擴張家電業(yè)務(wù)的同時保持供應(yīng)鏈效率，如何應(yīng)對傳統(tǒng)家電企業(yè)的反擊，如何將日本模式成功復(fù)制到海外市場，尤其在中國這樣的戰(zhàn)略要地，這些都是宜得利需要面對的課題。2025年宜得利在中國市場進(jìn)行關(guān)店調(diào)整，已凸顯跨市場運營的復(fù)雜性。
當(dāng)宜得利的洗烘一體機與家居、雜貨在門店中形成和諧的生活場景時，其售賣的已不僅僅是產(chǎn)品，而是一種具體可感的生活方式。這種將商業(yè)邏輯與生活美學(xué)深度融合的模式，或許也是破解當(dāng)下我國家居零售行業(yè)增長困局的可借鑒之道。
*注釋：財年周期：宜得利財務(wù)報告會計年度為每年4月1日至次年3月31日，也稱為“3月期”。
