作者｜方圓
編輯｜念祎
排版｜王月桃
編者按：隨著酒業(yè)調整的持續(xù)深入，市場競爭愈發(fā)激烈，精準把握市場趨勢已成為酒企發(fā)展的必備技能。酒訊將攜飛瓜數(shù)據(jù)周期性觀察部分電商平臺酒類消費數(shù)據(jù)，對市場需求進行及時洞察，以期為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、銷售策略調整提供數(shù)據(jù)參考和事實依據(jù)。
2025行進過半，酒業(yè)深度調整期還在繼續(xù)。市場需求變化、庫存消化問題、價格倒掛現(xiàn)象等諸多挑戰(zhàn)依舊困擾著酒類銷售。
穿越周期的突破口何在？年輕化、線上化、下沉市場……酒企不斷研讀市場這本“書”，試圖從消費者的行動中找尋答案。隨著線上銷售成為酒企尋求增長的主要戰(zhàn)線，線上消費者的行為特征正逐漸成為酒業(yè)探索破局路徑的重要切入口。
酒訊攜飛瓜數(shù)據(jù)，對快手618酒水銷售情況進行觀察，并從年齡、價格、地域分布等維度對消費者購酒行為進行解構，探索并驗證一條以消費者行為為參照的突圍路徑。
圖片來源：攝圖網(wǎng)
01
年齡：30+的戰(zhàn)斗力
“年輕化”的熱點在酒業(yè)調整期的熱度從來沒有消退過。白酒低度潮、啤酒國潮熱、黃酒追時尚，取悅年輕人幾乎是整個酒業(yè)都在追趕的潮流。
誰是年輕人？20+的00后？30+的90后？按照中國酒業(yè)協(xié)會日前發(fā)布的《2025中國白酒市場中期研究報告》（下稱《白酒中期報告》），1985-1994年出生的普通白領和職場新人均可稱為“年輕人”，他們正在成為酒企尋找細分市場的重要突破口。
數(shù)據(jù)來源：《2025中國白酒市場中期研究報告》 酒訊制圖
以白酒為例，《白酒中期報告》指出，2025年1-6月白酒消費市場的高潛消費人群中，85.1%由中年商務及管理人群構成；其次則為1985-1994年出生的普通白領，占74.2%。
從消費力構成可以看到，年輕人在白酒市場的消費潛力已逐步逼近上一代中年消費人群。擁抱、探索這群人的消費習慣，已是企業(yè)探索品牌年輕化之路的必要課題。
這一點從快手618的酒類銷售情況也能窺見一二。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，618期間（6月1日-6月18日，下同），快手平臺酒類消費者中，40歲以下消費者占比64.27%。其中，31-40歲消費者占比40.34%；相較之下，41-49歲中年消費者占比19.09%，僅為前者一半。另外，24-30歲的年輕消費群體占18.88%，與中年消費者不相上下。
數(shù)據(jù)來源：飛瓜數(shù)據(jù) 酒訊制圖
02
城市：小城的酒量
《白酒中期報告》數(shù)據(jù)顯示，2025年1-6月，42.9%白酒企業(yè)線上業(yè)務占比增加，37.1%持平，另有20.0%減少。具體來看，全國化品牌線上渠道增長動力不足，而泛全國化和區(qū)域性品牌則通過差異化和積極擁抱線上的市場策略實現(xiàn)增長。
數(shù)據(jù)來源：《2025中國白酒市場中期研究報告》 酒訊制圖
區(qū)域酒企在此時表現(xiàn)出來的增長韌勁，與酒類市場主要消費群體的消費習慣有很大關系。隨著年輕消費者成長為市場主要驅動力，消費市場對產(chǎn)品個性化需求增強，產(chǎn)品多元化、差異化，風味特色化發(fā)展趨勢可能愈發(fā)明顯。
這種特色化追捧一定程度上激發(fā)了區(qū)域酒企成長勢能。《白酒中期報告》指出，不少酒企發(fā)揮區(qū)域特色和工藝特色優(yōu)勢，進行差異化特色香型、風味布局趨勢明顯，并占據(jù)相當一部分市場份額。
當然，這對于區(qū)域酒企來說既是機遇也是挑戰(zhàn)。北京君度咨詢總經(jīng)理云瀟雨表示，在強分化的競爭環(huán)境下，中小酒企既要面臨全國性酒企下沉，還要面對省級龍頭的省內擠壓，雙重壓力擠壓其生存空間，從價格帶幾乎全面承壓。所以區(qū)域小酒企需要依托發(fā)展模式、企業(yè)特色，走特殊的人群、特殊的渠道，才有機會在當前局勢下穩(wěn)妥生存。
另一個不容忽視的因素在于，區(qū)域消費者的消費力正在成為酒水消費市場的主要戰(zhàn)斗力。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，618期間，快手平臺68.92%的酒類消費者來自三線及以下城市。具體來看，五線城市占比最多，占25.69%；四線城市、三線城市則分別占比23.30%、19.93%。
數(shù)據(jù)來源：飛瓜數(shù)據(jù) 酒訊制圖
相較而言，一線城市、新一線城市、二線城市的酒類消費者占比相對較低，分別為4.95%、8.12%、18.00%。
從快手平臺的酒類消費者分布可以看到，低線城市的酒水消費力明顯高于高線城市。具體來看，快手平臺酒類消費TOP10的城市中，除了北京以外，酒水消費活躍度較高的大多為北方省會城市。
數(shù)據(jù)來源：飛瓜數(shù)據(jù) 酒訊制圖
當然，這與快手平臺本身的用戶畫像有關。數(shù)據(jù)顯示，2024年平臺三線及以下城市用戶占比達58%，其中25-40歲用戶群體貢獻了62%的消費額。而這一用戶集中度與當前下沉市場增長潛力默契相合。波士頓咨詢 (BCG)數(shù)據(jù)顯示，三線及以下城市人均消費存2-3倍增長空間。
圖片來源：攝圖網(wǎng)
03
價格：下沉的勢頭
下沉市場的消費潛力毋庸置疑。進一步解構消費特征后可以看到，這一潛力市場的蓬勃發(fā)展也在潛移默化地改變酒水消費結構。
飛瓜數(shù)據(jù)顯示，在500元以下價格帶，以四、五線城市消費者為主導；500元以上價格帶，三線城市逐漸展現(xiàn)出一定的戰(zhàn)斗力。其中，三線城市在500-800元的次高端價格帶拔得頭籌，在300-500元、800元以上高端價格帶也表現(xiàn)出數(shù)一數(shù)二的消費潛力。
數(shù)據(jù)來源：飛瓜數(shù)據(jù) 酒訊制圖
結合《白酒中期報告》來看，1-6月市場動銷最好的價格帶白酒分別為100-300元、300-500元、100元及以下；800-1500元、500-800元、300-500元白酒產(chǎn)品均有不同程度上的價格下沉。
這也意味著，隨著酒類產(chǎn)品價格不斷下沉，低線城市的酒水品類將進一步得到豐富。名酒下沉競爭或將迎來更為復雜的競爭局勢。
值得一提的是，女性在各個價位帶的消費力表現(xiàn)存在明顯差異。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，618期間，快手平臺女性酒類消費者占比42.91%，基本已經(jīng)占據(jù)半壁江山。
具體來看，在100元以下、100-300元、800元以上價位帶，女性消費者的占比較高，分別為37.02%、38.08%、41.50%，而300-500元、500-800元價格帶的明顯較小，分別為22.43%、13.09%。也就是說，酒企在攻略下沉市場時，女性消費者的需求也將成為重點考量因素。
數(shù)據(jù)來源：飛瓜數(shù)據(jù) 酒訊制圖
綜合來看，快手618酒類消費整體呈現(xiàn)出年輕化、區(qū)域下沉、全價格覆蓋的特征。其中，北方市場、女性消費力表現(xiàn)突出，也為酒業(yè)發(fā)展尋求新機遇提供參考思路。
對于酒企而言，在跨越周期之際，精準把握市場趨勢或許能探索出破局路徑。比如在產(chǎn)品策略上，如何針對30 +消費群體的需求開發(fā)符合其口味和消費場景的產(chǎn)品；又比如在渠道策略上，如何進一步深耕下沉市場；抑或在營銷策略上，如何充分挖掘北方市場潛力，重視女性消費者需求。
酒業(yè)深度調整遇上消費者代際遷徙，誰能更快讀懂消費者的心思，把產(chǎn)品和服務做到他們心坎里，誰就能更快地沉淀下來，拿下先發(fā)優(yōu)勢。
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