從一夜爆火到乏人問津，網(wǎng)紅品牌走出這樣的下墜曲線屢見不鮮。在傳統(tǒng)的白酒行業(yè)，就有這么一家“網(wǎng)紅”——江小白。

立志要做“年輕人的第一瓶酒”，江小白憑借走心的“雞湯式”文案營銷，在充滿“老人味”的白酒江湖殺出一條路來，讓外界得知，原來年輕人也喜歡喝白酒。

但成也營銷，敗也營銷，江小白在高歌猛進(jìn)的同時(shí)，卻忽視了白酒品質(zhì)的重要性，“難喝”之聲不絕于耳，擅長的營銷也頻頻翻車，近年來已然難尋聲量。

江小白并不是消失了，而是轉(zhuǎn)型了。白酒之路不順暢，江小白推出“梅見”“果立方”等果酒，想要再度吸引年輕人，實(shí)現(xiàn)自身的第二曲線。

但失去營銷這一利器之后，江小白還能再創(chuàng)奇跡嗎？現(xiàn)實(shí)往往比理想更殘酷。

網(wǎng)紅小白酒的敗局

江小白當(dāng)年在全網(wǎng)走紅，依靠的并非品質(zhì)，而是營銷。

白酒向來極具“老人味”，年輕人到底還喝不喝白酒，連續(xù)多年都是爆點(diǎn)話題，認(rèn)為喝白酒的人會(huì)越來越少一度成為熱門觀點(diǎn)。

直到江小白2012年橫空出世，用100ml小瓶裝、低度化瞄準(zhǔn)年輕市場，打破了傳統(tǒng)白酒“重口”“老氣橫秋”的刻板印象，立志要成為“年輕人的第一瓶酒”。

江小白以微博、微信為主要陣地進(jìn)行營銷，各種傷痛文學(xué)式小金句引發(fā)消費(fèi)者們的自發(fā)性傳播，這一方式不僅大大提升了江小白的聲量，還在白酒“渠道為王”的傳統(tǒng)銷售邏輯里，開辟出一條新的營銷道路來。

△江小白廣告圖

當(dāng)時(shí)有統(tǒng)計(jì)最受年輕人歡迎的白酒品牌榜單，江小白與茅臺(tái)、洋河、五糧液、瀘州老窖這些傳統(tǒng)名酒品牌并列前五。2013年，江小白創(chuàng)始人陶石泉還獲得年度中國杰出營銷人金鼎人物獎(jiǎng)。

江小白營收也隨著聲量一路上漲。2013年至2019年這7年間，江小白營收從5000萬飆升至30億，足足翻了6倍，在小瓶酒市場搶下20%的市場份額。

但對于網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)來說，能否經(jīng)久不衰向來是一道嚴(yán)峻的考驗(yàn)，江小白帶來的新鮮感，未能長久保持下去。

外部環(huán)境的變化令江小白也難以適應(yīng)了。受疫情影響，線下渠道及消費(fèi)場景受限，加之“反雞湯”的思潮愈加流行，很多消費(fèi)者也不再為情感式營銷買賬，江小白市場份額開始狂跌。

自2020年起，江小白不再向外界公布銷售數(shù)據(jù)。《2020年輕人群酒水消費(fèi)洞察報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，江小白在小瓶酒市場上的市場份額暴跌至0.5%。

眼見“雞湯小白酒”的路線走不通了，江小白也在奮力掙扎，將目光投向了新酒飲領(lǐng)域，在2019年推出了果汁酒“果立方”系列，和主打青梅酒系列的“梅見”，以低度+果味的特點(diǎn)再次切中了年輕人的喜好。

但從資本市場的反應(yīng)來看，江小白已然不受青睞。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，2014年，江小白獲得來自高瓴資本、IDG資本以及正居資本的數(shù)千萬元A輪融資，之后黑蟻資本、紅杉中國、招銀國際資本也相繼下場。2020年后，江小白融資步伐變得緩慢，IPO傳聞也沒了下文。

△江小白融資歷程 來源：天眼查

如今新的目標(biāo)值得期待，但同時(shí)也意味著江小白在白酒賽道敗退了。

營銷翻車，品質(zhì)內(nèi)虛

江小白的敗退，可謂成也營銷，敗也營銷。

以營銷為公司驅(qū)動(dòng)力，江小白就必須持續(xù)不斷地提出營銷創(chuàng)意，角度新奇劍走偏鋒幾乎是必然會(huì)走進(jìn)的死胡同，會(huì)有營銷“翻車”的風(fēng)險(xiǎn)。

2025年，江小白旗下梅見的新年?duì)I銷文案就冒犯了廣大年輕人，瓶身上“賢婿，你受苦了。我女兒沒那么配得上你”等文案，引發(fā)了廣泛“不尊重女性”的爭議。

隨后梅見發(fā)布官方聲明進(jìn)行道歉，稱因數(shù)量較多、內(nèi)部審核流程存在漏洞，導(dǎo)致一些表述出現(xiàn)嚴(yán)重偏差，“以上問題充分說明，我們經(jīng)驗(yàn)不足，資歷尚淺，審核不嚴(yán)，工作失誤”。

營銷翻車只是表象，外界批評江小白重營銷，本質(zhì)上在于其白酒的品質(zhì)跟不上。

去年8月，東方甄選旗下主播“三級品酒師”天權(quán)，在直播間稱江小白“不是白酒”，引起江小白激烈反彈。其強(qiáng)調(diào)旗下所有白酒產(chǎn)品，均采用純糧固態(tài)發(fā)酵釀造工藝，產(chǎn)品執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)為小曲固態(tài)法白酒國標(biāo)，要求東方甄選就此事公開道歉并消除影響，后續(xù)還正式起訴了東方甄選。

江小白雖通過強(qiáng)硬態(tài)度正名了自己的白酒身份，但其品味有所欠缺也是許多酒友的固有印象。

至今在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，類似“最難喝的酒”“塑料酒精味”“酒精兌水”的評價(jià)屢見不鮮，甚至還有“狗都不喝”的激烈言辭。可見，就白酒品質(zhì)和飲用感受而言，江小白在廣大酒友中的風(fēng)評較差。

知名品酒博主“一波說酒”認(rèn)為，江小白很明顯是小曲清香的典型風(fēng)格，但本身天花板不高。他曾發(fā)布視頻從科學(xué)角度剖析江小白風(fēng)味不佳的原因：“相比大曲酒，小曲酒的微生物種類少，產(chǎn)生的香味物質(zhì)就少，并且發(fā)酵時(shí)間短，濃郁度不夠，不可能造出特別高品質(zhì)的酒，本身也是低成本的東西?！?/p>

即使成本低，江小白的售價(jià)也并不便宜。電商平臺(tái)上，40度100ml的江小白零售價(jià)約為15元，同等含量的牛欄山、紅星等小瓶酒售價(jià)均不足10元，而不到20元，就能喝到更加醇厚綿柔的瀘州老窖六年窖頭曲小瓶裝。顯然在光瓶酒市場，江小白不僅品質(zhì)、名氣不足，性價(jià)比也毫無優(yōu)勢。

從口味特點(diǎn)、工藝效率及成本等方面綜合來看，江小白從一開始就奔著“短平快”的路線而去，在利用營銷達(dá)到本不屬于它的高度后，終于因內(nèi)涵不足而跌落神壇。

低度酒再造一個(gè)江小白？

在聲量和市場份額大幅下降之后，江小白能否靠低度酒再造一個(gè)江小白？從當(dāng)前形勢來看，不容樂觀。

江小白依靠低度酒，確實(shí)打開了新的市場。2024年，其低度新酒飲業(yè)務(wù)增長達(dá)到了30%，其中“梅見”業(yè)績最為亮眼，突破了1個(gè)億級銷售城市、20個(gè)千萬級銷售城市?！肮⒎健眲t實(shí)現(xiàn)了鄭州、杭州等5個(gè)城市銷售額破千萬，核心城市增長超210%。

低度酒的火爆，為江小白的轉(zhuǎn)型指明了方向。2024年底，江小白果斷將集團(tuán)名字從“江小白酒業(yè)”改名為“瓶子星球”，轉(zhuǎn)型為以低度新酒飲為主。未來五年，“戰(zhàn)略是用差異化的新酒飲市場成為明日之星，策略上是全面高質(zhì)量改善經(jīng)營?！?/p>

不過，江小白以往的成功，并不是因?yàn)閷?shí)力雄厚，而是由于精準(zhǔn)找到了新賽道，依靠高超的營銷取得領(lǐng)先優(yōu)勢，但當(dāng)前的低度酒賽道已然是一片“紅?！?。

《低度潮飲趨勢報(bào)告》顯示，2020-2024年我國低度酒市場規(guī)模從200億元躍升至超570億元。但所謂新酒飲，包含了雞尾酒、果酒、蘇打酒等多個(gè)細(xì)分品類，分散下來天花板并不高。

例如頭部品牌RIO，瞄準(zhǔn)了微醺經(jīng)濟(jì)與獨(dú)處消費(fèi)，通過場景、情緒、社交三維邏輯，成功將預(yù)調(diào)雞尾酒從低頻嘗鮮品轉(zhuǎn)化為日常消費(fèi)品，但在2023年的營收也只有32.41億元。

江小白的“果立方”，包含白葡萄味、卡曼橘味、蜜桃味、混合水果味等多款水果高粱酒產(chǎn)品，度數(shù)在15-23度。是對創(chuàng)意多元化果酒的一大嘗試。但與RIO銳澳雞尾酒等品牌相比，品牌力和產(chǎn)品力均有所不足，因此增長預(yù)期不會(huì)很高。

此外，傳統(tǒng)白酒巨頭也紛紛推出各種新品，迅速切入年輕市場，將低度新酒飲的競爭推向一個(gè)新的高度。茅臺(tái)推出了“悠蜜”系列藍(lán)莓氣泡酒，五糧液有仙林青梅酒、氣泡酒和特調(diào)雞尾酒“五谷羅尼”，洋河也有具體規(guī)劃，要在兩三年內(nèi)實(shí)現(xiàn)10億—20億元營收。

誰能笑到最后，是一個(gè)難解的問題。因?yàn)樾戮骑嫯a(chǎn)品存活于年輕活潑的快文化節(jié)奏中，追求新鮮感是永恒主題，很難有一個(gè)品牌長久占據(jù)年輕人的心智。

對于江小白來說，想要復(fù)制以往的傳奇，依靠門檻并不高的新酒飲翻身，還要突破重重阻礙，砥礪前行。

結(jié)語

在失去營銷利器之后，江小白“原形畢露”，再難以拿捏年輕人的心理了，可見賣任何產(chǎn)品，品質(zhì)為先的道理永遠(yuǎn)顛撲不破。

不過，江小白畢竟取得過成功，轉(zhuǎn)型之路雖無法一帆風(fēng)順，但也不是沒有機(jī)會(huì)再造一個(gè)“江小白”，只是“營銷第一，產(chǎn)品第二”的戰(zhàn)略，已然不適應(yīng)時(shí)代。

江小白要想反敗為勝，還需踏實(shí)修煉內(nèi)功，以產(chǎn)品品質(zhì)打動(dòng)人心，而不是講故事蠱惑人心。

江小白的出局，既有自身實(shí)力不足的原因，也是受到行業(yè)格局變動(dòng)影響的結(jié)果，當(dāng)前白酒行業(yè)的深度調(diào)整期正在進(jìn)行中，白酒企業(yè)的浮沉還將繼續(xù)。

“鐵打的茅五，流水的老三”，頭部酒企的座次變遷正是最佳注腳，《一點(diǎn)財(cái)經(jīng)》下次將從瀘州老窖身上，觀察白酒行業(yè)格局演變的內(nèi)在原因。