“3天下定決心創(chuàng)業(yè)，7天租下店鋪。”90后母嬰人總有一份獨(dú)特的闖勁與強(qiáng)大的執(zhí)行力。2018年，在婦幼保健院產(chǎn)檢時(shí)，方湘云意外的發(fā)現(xiàn)義烏母嬰市場(chǎng)有著龐大的消費(fèi)需求和機(jī)遇。

是以，方湘云果敢地開啟了她的母嬰事業(yè)，成立了拾玥春精品母嬰生活館。

在8年后的今天，當(dāng)母嬰行業(yè)在經(jīng)濟(jì)下行周期中普遍喊冷時(shí)，拾玥春卻交出了一份令不少同行側(cè)目的成績(jī)單，也成為業(yè)內(nèi)的金牌榜樣。

本期，金字探店記小分隊(duì)來(lái)到了素有“中國(guó)小商品城”之稱的義烏，實(shí)地探訪方湘云的母嬰經(jīng)營(yíng)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)。

復(fù)購(gòu)率超70%，營(yíng)養(yǎng)調(diào)理對(duì)母嬰實(shí)體有重要意義

2018年，在真正踏入母嬰行業(yè)后，方湘云才發(fā)現(xiàn)這是一個(gè)極其復(fù)雜多變的行業(yè)，存在著諸多內(nèi)生性挑戰(zhàn)。

可作為一個(gè)初入行的新手小白，方湘云的母嬰經(jīng)驗(yàn)還主要是“母乳不足時(shí)，奶粉是剛需”的表層認(rèn)知上。

“她是我見過最熱愛學(xué)習(xí)、最自律的母嬰人，總能在各個(gè)學(xué)術(shù)會(huì)議上遇見她，認(rèn)真且積極，”有母嬰同行對(duì)筆者如此評(píng)價(jià)道。

或許，正是這種不服輸?shù)木褚约皩?duì)母嬰事業(yè)的熱愛與堅(jiān)守，讓方湘云得以快速成長(zhǎng)，并在2022年正式轉(zhuǎn)型深攻營(yíng)養(yǎng)調(diào)理板塊。

創(chuàng)業(yè)不易，守業(yè)更難，“天時(shí)地利人和”缺一不可。實(shí)際上，方湘云很早就開始關(guān)注營(yíng)養(yǎng)健康管理方面，但苦于從零開始創(chuàng)業(yè)，沒有值得信賴的品牌和資源，才拖慢了轉(zhuǎn)型的進(jìn)程。

幸好，機(jī)會(huì)總是留給有準(zhǔn)備的人。2022年，與彼格高總經(jīng)理江洲的結(jié)識(shí)，徹底打開了方湘云全面提速進(jìn)發(fā)營(yíng)養(yǎng)調(diào)理板塊的閥門。

“最早認(rèn)識(shí)江總是因?yàn)橐粋€(gè)洗護(hù)產(chǎn)品，讓我發(fā)現(xiàn)他對(duì)干預(yù)兒童過敏特別專業(yè)，這也給我?guī)?lái)了很大的啟發(fā)，”方湘云表示，“在后續(xù)接觸過程中，我對(duì)他的專業(yè)能力更加認(rèn)可，讓我意識(shí)到，可以跟著彼格高深耕營(yíng)養(yǎng)調(diào)理板塊。”

與此同時(shí)，深耕營(yíng)養(yǎng)調(diào)理板塊也實(shí)實(shí)在在的為拾玥春創(chuàng)造了很多價(jià)值。其中，最明顯的就是在客戶體量和復(fù)購(gòu)率上的變化。

“營(yíng)養(yǎng)調(diào)理板塊更偏向中高端，客單價(jià)較高，所以一部分顧客會(huì)因?yàn)閮r(jià)格等原因不會(huì)持續(xù)復(fù)購(gòu)，目前的復(fù)購(gòu)率保持在70%以上，”方湘云表示。

拾玥春總會(huì)給每一位到訪人留下深刻的印象，一半是因?yàn)槔习宓膫€(gè)人魅力，另一半來(lái)源于店內(nèi)獨(dú)特的貨架陳列風(fēng)格。走進(jìn)拾玥春，引入眼簾的是一堵很高的產(chǎn)品墻，目前均陳列著彼格高系列產(chǎn)品。

對(duì)此，方湘云告訴筆者，“有不少人都說(shuō)這面墻是不是收費(fèi)給彼格高打廣告了，但實(shí)際上，這面墻的存在真得只是一個(gè)巧合！”

眾所周知，對(duì)任何一家母嬰實(shí)體店而言，貨架的陳列都至關(guān)重要。筆者了解到，這一面“產(chǎn)品墻”是方湘云特別設(shè)計(jì)的，如今已經(jīng)成為拾玥春標(biāo)志性的“打卡地”：

第一，用整面墻擺放彼格高的產(chǎn)品非常顯眼，可以直接突出店里最核心的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者一目了然這就是一家專注于身高管理、營(yíng)養(yǎng)健康管理的母嬰店；

第二，整整一堵墻的產(chǎn)品陳列會(huì)激發(fā)進(jìn)店消費(fèi)者的好奇心，家長(zhǎng)會(huì)主動(dòng)詢問這是什么產(chǎn)品，可以更自然地展開相關(guān)科普話題；

第三，彼格高的產(chǎn)品包裝好看，用產(chǎn)品砌墻不僅美觀，還匹配了拾玥春的整體裝修風(fēng)格。

“實(shí)際上，我也試過在這面墻上擺紙尿褲等其他產(chǎn)品，但效果都很不好，只能擺一些方正規(guī)矩的產(chǎn)品，整潔感和舒適感也會(huì)大幅提升。”方湘云說(shuō)道。

嬰配粉是營(yíng)養(yǎng)調(diào)理母嬰店的“基本盤”

隨著出生率持續(xù)走低，電商“價(jià)格戰(zhàn)”，渠道競(jìng)爭(zhēng)“內(nèi)卷”，母嬰行業(yè)正面臨著“大洗牌”。據(jù)《2024中國(guó)孕嬰童零售市場(chǎng)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2024年全國(guó)母嬰門店僅剩下最后的18萬(wàn)家，淘汰率超過40%。

殘酷的時(shí)代背景驅(qū)動(dòng)下，不少母嬰人走向了深度轉(zhuǎn)型的道路。在今年的市場(chǎng)調(diào)研中，筆者看到，在不少母嬰店中，營(yíng)養(yǎng)調(diào)理板塊已占門店銷售額的60%以上，甚至更高。

此外，也有一些母嬰店為了更專注營(yíng)養(yǎng)調(diào)理板塊，逐漸“拋棄”了嬰配粉、紙尿褲等基本流通品，因?yàn)槊麧?rùn)太低，沒有信心繼續(xù)深耕。

“我對(duì)嬰配粉充滿了信心。首先，嬰兒喝奶粉是一個(gè)必然存在的事實(shí)，所有嬰配粉市場(chǎng)會(huì)永遠(yuǎn)存在，只是家長(zhǎng)在哪里購(gòu)買。”方湘云說(shuō)道，“我發(fā)現(xiàn)，在我店里購(gòu)買嬰配粉的家庭復(fù)購(gòu)率一般很高；再者，找到一款與門店相匹配的嬰配粉很重要。”

而對(duì)拾玥春而言，羊小茁就是一款與之相契合的嬰配粉。筆者了解到，方湘云每天都會(huì)在社交平臺(tái)上輸出一條羊小茁奶粉視頻。如此以往，半個(gè)月內(nèi)，羊小茁已經(jīng)幫她開了13位新客。

要知道，在今天的行業(yè)背景下，開新客并不是一件容易的事情。方湘云表示，“雖然難，但是當(dāng)你找到一款適合自己店的嬰配粉，滿足了寶寶的所需，就很容易位家長(zhǎng)所接受。當(dāng)然，在這個(gè)過程中也需要‘因地制宜’。”

比如，睡眠不好，選含有阿爾法乳白蛋白的嬰配粉；排便不好，排開過敏因素，選小分子奶粉。目前來(lái)看，羊小茁是一款可以解決很多寶寶喂養(yǎng)過程中可能出現(xiàn)的問題的嬰配粉。“實(shí)際上，我也把嬰配粉作為調(diào)理板塊的一個(gè)必備項(xiàng)目去做，銷售額約占40%比重。”方湘云表示。

眾所周知，嬰配粉是寶寶健康成長(zhǎng)過程中的基本所需，也是孩子能夠健康成長(zhǎng)的重要一環(huán)。此外，嬰配粉分1段、2段和3段，可以從中承接住客流量。

而隨著寶寶的成長(zhǎng)，門店與客戶間的粘性也會(huì)越來(lái)越強(qiáng)，復(fù)購(gòu)率更高，產(chǎn)生更多交流和互動(dòng)，甚至帶來(lái)一系列的連鎖反應(yīng)，帶動(dòng)其它板塊的銷售，轉(zhuǎn)介紹率也很高。

是以，嬰配粉對(duì)營(yíng)養(yǎng)調(diào)理型門店有著非常重要的意義和價(jià)值。那么也，一款什么樣的嬰配粉是調(diào)理型母嬰店所需要的？

“小孩子的黃金三年是最珍貴的，所以嬰配粉品控一定要過關(guān)；此外，奶粉的口感一定要好，越接近母乳越好；再者，價(jià)格不要定得太高；最后，要能夠真正有效果的解決一些實(shí)際問題，比如‘長(zhǎng)肉’。”方湘云總結(jié)道。

在門店考察時(shí)，一位消費(fèi)者告訴筆者，羊小茁的口感很好，此前換了七八款奶粉寶寶都不愿意喝，但喜歡羊小茁，價(jià)格也親民。

流量時(shí)代，“母嬰私域達(dá)人”是如何煉成的？

選品很重要，但對(duì)今天的實(shí)體母嬰來(lái)說(shuō)，想要重拾增長(zhǎng)曲線，搭建線上渠道是一個(gè)無(wú)論如何都繞不開的話題。而方湘云是線上直播的“老兵”。

2019年，面對(duì)母嬰實(shí)體店中日漸減少的進(jìn)店率，方湘云做了一個(gè)大膽的決定：去杭州直播賣童裝。雖然這一策略最終并未取得顯著成效，但為她后面成長(zhǎng)為“母嬰私域達(dá)人”奠定了夯實(shí)的基礎(chǔ)。

據(jù)了解，方湘云如今主要布局了抖音號(hào)和視頻號(hào)，且差異化經(jīng)營(yíng)。其中，抖音的主要功能是用來(lái)獲客。

“我每天都在抖音固定發(fā)一條破播放率的視頻，主要通過游泳、藥浴等內(nèi)容引流，吸引客戶進(jìn)店洗澡，再自然的跟客戶建聯(lián)，”方湘云說(shuō)道，“不過，無(wú)論進(jìn)店率多高，最后還是要落實(shí)到服務(wù)上，我們最大優(yōu)勢(shì)就是極致的專業(yè)服務(wù)。”

事實(shí)證明，抖音帶來(lái)了很可觀的流量，目前最高的一條視頻點(diǎn)擊量近5萬(wàn)，精準(zhǔn)覆蓋3.2萬(wàn)粉絲客戶群體。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，通過抖音短視頻引流，日均增加10-30位新客，建聯(lián)率在80%以上。“今天，母嬰店的生意其實(shí)在手機(jī)上。”方湘云說(shuō)道。

以洗澡藥浴作為引流內(nèi)容，在實(shí)際轉(zhuǎn)化過程中，方湘云發(fā)現(xiàn)，也帶動(dòng)了身高管理板塊、營(yíng)養(yǎng)品等各個(gè)品類的銷量。

而視頻號(hào)主要以科普為主，更側(cè)重于幫助客戶深度學(xué)習(xí)身高管理的意義、過敏的幾大階段、如何阻斷過敏原等相對(duì)知識(shí)類話題。

“我對(duì)視頻號(hào)的感情很復(fù)雜，因?yàn)樵幌蘖鬟^無(wú)數(shù)次。但只要賬號(hào)不被封停，做知識(shí)科普的動(dòng)作我就會(huì)繼續(xù)堅(jiān)持做下去，因?yàn)檎娴媒o很多家庭帶了幫助。”方湘云說(shuō)道，“現(xiàn)在視頻號(hào)上已經(jīng)發(fā)布了約300多條視頻，每條內(nèi)容都在90秒以上。”

眾所周知，流量為王時(shí)代，把握住流量就是掌握了財(cái)富密碼。在對(duì)個(gè)人IP的打造上，方湘云頗有心得：朋友圈是她的修煉場(chǎng)。

“自2018年開店起，每天雷打不動(dòng)10條朋友圈。我覺得這不是廣告，而是我的門面，證明了我一直堅(jiān)守在嬰童健康賽道上，專注母嬰事業(yè)，讓顧客看到我在堅(jiān)守母嬰事業(yè)上傾注了多少心血。”方湘云告訴筆者。

是以，朋友圈也是方湘云向顧客傳遞真誠(chéng)的場(chǎng)所。據(jù)介紹，每一條圖文文案的編輯皆由她自己原創(chuàng)：“一個(gè)素材我可能會(huì)編輯一個(gè)小時(shí)，但我很喜歡做這件事情，真誠(chéng)走心的內(nèi)容更容易打動(dòng)消費(fèi)者，我相信真誠(chéng)會(huì)被看見。”

母嬰賽道沒有寒冬，只有未被滿足的需求在呼嘯。或許正如方湘云所言，“母嬰店真正招牌不是堆砌的商品，而是能穿透焦慮的專業(yè)信任。”

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