藍(lán)鯊導(dǎo)讀：押注中年成功男士難“解渴”

作者?| 王碩

編輯?| 盧旭成

前不久，燕之屋高調(diào)官宣萬科集團(tuán)創(chuàng)始人王石，成為其最新產(chǎn)品——“全球首款男人燕窩”總裁碗燕的品牌代言人，引發(fā)了廣泛關(guān)注。

據(jù)悉，這款產(chǎn)品專為高端成功男士設(shè)計(jì)，由商業(yè)大佬王石代言，總裁款每盒6碗，每碗重158克，售價(jià)3168元，單碗售價(jià)高達(dá)528元。產(chǎn)品主打滋養(yǎng)男士健康，強(qiáng)調(diào)解決成功男士常見的熬夜、高壓工作、過度焦慮、抽煙、應(yīng)酬頻繁等問題。

從收割“中年貴婦”轉(zhuǎn)變?yōu)槭崭睢俺晒δ惺俊保嘀菹胍黄蒲喔C消費(fèi)的固有貴婦圈層，讓更多男性用戶嘗試燕窩。這或許是來源于財(cái)報(bào)帶來的沉重壓力。根據(jù)燕之屋公布的2024年財(cái)報(bào)：全年?duì)I收同比增長4.37%至20.5億元，但凈利潤卻同比驟降24.18%至1.6億元，凈利潤率首次跌破10%。這還是人們眼中的“暴利”的燕窩生意嗎？

“割不動(dòng)貴婦”

如今，消費(fèi)者捂緊“錢袋子”開始變得理性，一些可有可無而且要價(jià)不菲的產(chǎn)品首先被移除出了“購物車”。有媒體披露，原本備受追捧的片仔癀錠劑，其價(jià)格在短短一年內(nèi)下跌了近百元，顯示出其在回收市場的表現(xiàn)不佳。甚至，飛天茅臺(tái)零售價(jià)也出現(xiàn)了連續(xù)下滑，為了穩(wěn)定股價(jià)，貴州茅臺(tái)推出了60億元的回購計(jì)劃……

高端滋補(bǔ)保健品，作為非可選消費(fèi)的重要品類之一，表現(xiàn)也比較慘淡。比如，保健品市場的“老大”——湯臣倍健2024年?duì)I收68.38億元，同比下滑27.3%；凈利潤為6.53億元，同比大跌62.62%。在這樣的大環(huán)境下，定位“高端”的燕窩銷售狀況不佳。

事實(shí)上，過去幾年，燕窩幾乎已經(jīng)成為普通產(chǎn)品飛入尋常百姓家。據(jù)《2019年中國燕窩行業(yè)白皮書》顯示，燕窩的目標(biāo)消費(fèi)群體中25-34歲之間的年輕人占比達(dá)52%，如果按消費(fèi)量進(jìn)行計(jì)算，2022年內(nèi)地消費(fèi)者吃掉了全球70%的燕窩產(chǎn)品。小紅書上以“燕窩”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，可以看到各種高級功效說明和種草筆記。

但在更多人關(guān)注“燕窩”的同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)也逐漸抹平了原本屬于“貴族消費(fèi)”的“燕窩”品類認(rèn)知。有不少測試機(jī)構(gòu)和專業(yè)實(shí)驗(yàn)室認(rèn)為，燕窩主要由膠原蛋白和氨基酸等成分組成，雖然蛋白含量較高，但遠(yuǎn)算不上優(yōu)質(zhì)蛋白，如果需要補(bǔ)充倒不如直接吃顆雞蛋。況且燕窩中的唾液酸，人體肝臟內(nèi)也能自然合成，并不需要通過飲食才能攝入。

燕之屋董事長李有泉此前也曾公開承認(rèn)，“旗下明星單品碗燕中的燕窩含量只有3%，剩下的97%主要成分是糖水和增稠劑”。就是這樣一碗看起來只是糖水混合物的產(chǎn)品，單價(jià)卻動(dòng)輒近500元，可謂是一門“暴利”的生意。

當(dāng)經(jīng)濟(jì)狀況尚好時(shí)，一些中產(chǎn)貴婦可能還會(huì)為這樣暴利的“智商稅”產(chǎn)品買單；但當(dāng)經(jīng)濟(jì)狀況不佳時(shí)，很多人可能不愿意交這樣的“智商稅”。

藍(lán)鯊消費(fèi)在走訪市場時(shí)發(fā)現(xiàn)，不少燕窩柜臺(tái)的銷售都表示“（生意）不好做”，也有經(jīng)銷商直言“整個(gè)市場都在下滑”。一位在某燕窩門店咨詢的于女士表示，“以前確實(shí)會(huì)有些燕窩禮盒的采購需求，但從去年就換了，現(xiàn)在會(huì)更傾向買一些性價(jià)比高的（禮品）”。

主打“年輕群體”O(jiān)R“成功男士”？

在宏觀經(jīng)濟(jì)承壓與消費(fèi)降級的大背景下，以燕之屋為代表的頭部品牌，因傳統(tǒng)核心客群——中產(chǎn)貴婦的消費(fèi)收縮而陷入增長困境。

為應(yīng)對市場變化，燕之屋啟動(dòng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，一方面推出“燕窩+”產(chǎn)品矩陣，單杯價(jià)格下探至50元以下，意圖通過高頻次、低客單價(jià)的日常消費(fèi)場景覆蓋下沉市場；另一方面，斥資簽約王一博等流量明星，試圖以年輕化形象吸引Z世代消費(fèi)者。然而，這一轉(zhuǎn)型的代價(jià)高昂且效果存疑，不僅容易稀釋燕之屋的品牌溢價(jià)，還會(huì)陷入“以價(jià)換量反噬利潤”的惡性循環(huán)。

數(shù)據(jù)顯示，燕之屋旗下燕窩+系列產(chǎn)品收入，已經(jīng)從2023年1.420億元增加63.31%至2024年的2.319億元，多賣了8989萬元，但對于總體營收的貢獻(xiàn)才剛剛突破10%。

轉(zhuǎn)向“成功男士”，是燕之屋的另一個(gè)嘗試。3月17日，燕之屋總經(jīng)理李有泉在投資者閉門會(huì)議上解釋了簽約王石的邏輯：“針對純燕窩產(chǎn)品，我們提出了高端定位、匠心質(zhì)量的核心策略，保持并夯實(shí)燕窩領(lǐng)導(dǎo)者品牌地位……在燕窩+產(chǎn)品方面融合了藥食同源的食材，推出了幾款功效價(jià)值突出、人群細(xì)分的（產(chǎn)品），一個(gè)是男士專屬碗燕總裁款，今天正好是我們官宣王石為這款總裁碗燕的代言人。”

然而，這款試圖打破大眾對燕窩是女性滋補(bǔ)品認(rèn)知的產(chǎn)品，并沒有引發(fā)市場熱捧。淘寶燕之屋官方旗艦店碗燕總裁款歷史成交僅56單，京東、抖音等平臺(tái)更是接近零成交。總體來看，王石引發(fā)的關(guān)注，讓中年成功男士買了個(gè)“寂寞”。

不能撕掉的“高端”標(biāo)簽

眾所周知，從明成祖時(shí)期燕窩進(jìn)入中國以來，燕窩的定位一直是一種高檔保健食品。這種高檔，高就高在只有少數(shù)人能吃，甚至是少數(shù)人某些時(shí)候能吃。比如《紅樓夢》中的鳳姐小產(chǎn)后,身體虛弱,早飯“只吃燕窩粥,兩碟子精致小菜”。

燕之屋的興起，也抓住了中產(chǎn)貴婦的“身份象征”心理。2008年，燕之屋創(chuàng)始人把之前賺到的利潤都用來請劉嘉玲。“吃燕窩，我只選燕之屋碗燕。”就這一句廣告詞，加上劉嘉玲的明星背書，讓燕之屋成為貴婦圈的偏愛之一。依靠中產(chǎn)貴婦的支持，燕之屋也成功在港交所敲鐘，拿下“燕窩第一股”。

但燕之屋樹立的高端品牌形象，似乎也難以逃離明星代言的路徑依賴。從簽約劉嘉玲、林志玲，到采用雙品牌代言人的品牌戰(zhàn)略，再到2023年簽約趙麗穎、金晨，2024年又與鞏俐、王一博合作，頻繁簽約當(dāng)紅明星，成為燕之屋不可承受之重。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年至2023年燕之屋的銷售及經(jīng)銷開支分別為3.99億、5.04億和5.63億，2024年更是達(dá)到6.71億，占營業(yè)收入的比重為32.7%。

這樣龐大的巨額支出一方面用于明星代言——2024年，簽約鞏俐、王一博雙頂流代言人，但值得關(guān)注的是，高昂的代言費(fèi)用未能轉(zhuǎn)化為實(shí)際銷量增長，反而侵蝕利潤（2024年凈利潤同比下滑22%）。

另一方面，這筆錢則用于線上流量購買及促銷活動(dòng)支出。據(jù)2024年財(cái)報(bào)，2024年燕之屋線上銷售毛利率為45.33%，較2023年的46.2%下降0.87個(gè)百分點(diǎn)。同時(shí)，2024年燕之屋線上總訂單用戶達(dá)138.9萬次，同比增長36.2%，遠(yuǎn)超線上銷售收入的同比增長率，表明線上銷售收入的增長主要源于低價(jià)促銷策略。

從這個(gè)層面來看，似乎燕之屋在戰(zhàn)略方面舉棋不定：是通過明星、霸道總裁代言塑造“高端”形象，還是通過更低的價(jià)格迎合更多消費(fèi)者的需求？

但無論如何，兩者均造成燕之屋高昂的營銷及經(jīng)銷開支，這也成為燕之屋增收不增利的主要原因。

未來之路

如今，隨著食飲健康化趨勢的發(fā)展，決明子、枸杞等中式養(yǎng)生食材出現(xiàn)在越來越多的包裝飲料配方中，甘藍(lán)、姜黃等超級食物成為奶茶、果蔬汁界的頂流，燕窩、花膠等龍頭公司如何能夠繼續(xù)引領(lǐng)潮流？

“在國人心中，燕窩屬于珍稀的高價(jià)值產(chǎn)品，一些醫(yī)學(xué)典籍也論證了燕窩的藥用價(jià)值。”一位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，傳承已久的歷史觀念加上本就稀缺的原材料來源，最終給了燕窩在高價(jià)市場里的存活空間。

時(shí)移世易，如今消費(fèi)者對于功效和安全的關(guān)注度日益提升，傾向于購買更加高性價(jià)比的滋補(bǔ)保健品，加上燕窩的作用一直被人質(zhì)疑，這也在一定程度上削弱了燕窩趨向“高端”的調(diào)性。

如何解決這一問題？一方面可以用“科研的力量打敗質(zhì)疑”，推翻一些實(shí)驗(yàn)室關(guān)于“燕窩營養(yǎng)價(jià)值不如雞蛋”的論斷。比如，小仙燉與山東大學(xué)聯(lián)合發(fā)表的最新科研論文《燕窩通過影響腸道菌群變化發(fā)揮免疫調(diào)節(jié)作用》被國際權(quán)威SCI期刊《Journal of Functional Foods》正式收錄，該論文通過構(gòu)建免疫抑制模型，科學(xué)驗(yàn)證了燕窩在增強(qiáng)免疫力方面的顯著效果。

另一方面，也需要針對不同人群，推出不同類型的產(chǎn)品。除了傳統(tǒng)的高端禮品市場外，開發(fā)更多日常消費(fèi)場景。比如，結(jié)合職場、健身等細(xì)分場景推出便捷產(chǎn)品，或者通過添加益生菌等方式開放功能性產(chǎn)品，將“藥食同源”概念具象化。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國營養(yǎng)健康食品行業(yè)規(guī)模于2022 年已然達(dá)到5885億元，預(yù)計(jì)至2027年將會(huì)超過8000億元。與此同時(shí)，在2024年，藥食同源禮盒裝產(chǎn)品的銷售額與銷量同比增長分別實(shí)現(xiàn)了6.0%和27.7%，其增長幅度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于整體市場的增速水平。

而草本植物類藥食同源成分中，燕窩、枸杞、阿膠、人參、蜂蜜、靈芝、冬蟲夏草、花膠、西洋參、石斛、茯苓、山藥、黃芪等傳統(tǒng)中藥材，因其具有較好的保健功能而被廣泛用于藥食同源產(chǎn)品中。

如今，燕窩行業(yè)正經(jīng)歷從“身份象征”到“生活解決方案”的轉(zhuǎn)型陣痛。高端市場遇冷反映消費(fèi)者對高價(jià)保健品的理性回歸，而新興品牌也正通過性價(jià)比與創(chuàng)新場景搶占市場，倒逼傳統(tǒng)企業(yè)調(diào)整策略。未來，能否平衡品牌溢價(jià)與真實(shí)價(jià)值，將成為行業(yè)分化的關(guān)鍵。