藍(lán)鯊導(dǎo)讀：“情緒價(jià)值+科技體驗(yàn)”雙輪驅(qū)動(dòng)

作者?| 陳世鋒

編輯?| 盧旭成

2025年，消費(fèi)引擎的轟鳴聲格外嘹亮。國家稅務(wù)總局近期數(shù)據(jù)顯示，2024年4月至2025年2月期間，冰箱等日用家電零售業(yè)、電視機(jī)等家用視聽設(shè)備零售業(yè)銷售收入同比增長(zhǎng)分別達(dá)到28.6%、19.9%，新能源汽車銷量同比增幅高達(dá)45%。政策工具箱與市場(chǎng)創(chuàng)新力正在形成共振效應(yīng)，為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)注入強(qiáng)勁動(dòng)力。

2025年《政府工作報(bào)告》強(qiáng)調(diào)要“大力提振消費(fèi)、提高投資效益，全方位擴(kuò)大國內(nèi)需求”。中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)《提振消費(fèi)專項(xiàng)行動(dòng)方案》，進(jìn)一步明確了八個(gè)方面30項(xiàng)重點(diǎn)任務(wù)，涵蓋消費(fèi)能力、意愿、便利性、品質(zhì)、大宗和耐用品消費(fèi)等多個(gè)領(lǐng)域，這些舉措不僅展現(xiàn)了消費(fèi)在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)格局中的核心作用，更凸顯了其作為長(zhǎng)期增長(zhǎng)引擎的戰(zhàn)略意義。

但此輪消費(fèi)提振政策與以往有所不同，其創(chuàng)新性突破在于，不局限于傳統(tǒng)品類的補(bǔ)貼，而是關(guān)注更高層次的消費(fèi)需求，比如情緒價(jià)值和科技家電。這一轉(zhuǎn)變的背后，是消費(fèi)人群與消費(fèi)邏輯的深刻重塑。Z世代（2.6億人）與銀發(fā)群體（2.2億65歲以上人口）構(gòu)成的新消費(fèi)主力，正推動(dòng)市場(chǎng)向“情緒價(jià)值+科技體驗(yàn)”雙輪驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)型。

那么，新消費(fèi)如何在政策與市場(chǎng)的共振中持續(xù)發(fā)力？如何在滿足情緒價(jià)值與科技體驗(yàn)的同時(shí)，兼顧商業(yè)可持續(xù)性？這些問題正在成為行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。

在當(dāng)前復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境下，一些企業(yè)已經(jīng)敏銳捕捉到消費(fèi)者需求的變化。與部分企業(yè)選擇降級(jí)策略不同，一些“新消費(fèi)企業(yè)”堅(jiān)持品牌化與品類升級(jí)，或許將在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)先機(jī)。

2025年初，以“磨”為主題的“草根知本合伙人之夜”在成都舉辦，線下匯聚300多位消費(fèi)、科技、出海等領(lǐng)域的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)者、來自全國各地的投資人，聚焦消費(fèi)行業(yè)新趨勢(shì)，共話創(chuàng)新發(fā)展新機(jī)遇，線上吸引超過110w+人次觀看。

值得關(guān)注的是，一些在磨礪中“向陽而生”的新消費(fèi)品牌，正在通過創(chuàng)新與細(xì)分定位，抓住市場(chǎng)機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。在2025“草根知本合伙人之夜”上，微喵虎斑聯(lián)合創(chuàng)始人張鈺哲、小鐵自助臺(tái)球創(chuàng)始人陳孝欽、艾芙尼品牌主理人劉影、魔鬼貓IP創(chuàng)始人雨海分享了新消費(fèi)品牌韌性生長(zhǎng)的創(chuàng)新實(shí)踐，為行業(yè)提供了寶貴的經(jīng)驗(yàn)借鑒，再次引發(fā)人們對(duì)于新消費(fèi)創(chuàng)業(yè)的關(guān)注。

新消費(fèi)為何“新”？

自“所有品牌值得再做一遍”的說法蔓延以來，新消費(fèi)的概念火遍市場(chǎng)。但什么是“新消費(fèi)”？行業(yè)似乎沒有統(tǒng)一的定論。

有人認(rèn)為，所謂新消費(fèi)就是指新的網(wǎng)紅消費(fèi)品牌；也有人認(rèn)為，新消費(fèi)是指用上了數(shù)字化工具的消費(fèi)企業(yè)；還有人認(rèn)為，新消費(fèi)就是年輕人關(guān)注的消費(fèi)生活方式等等。

“新消費(fèi)”到底是如何萌發(fā)的？類比美國70年代左右的上一代消費(fèi)熱潮，其催化劑主要有四個(gè)技術(shù)——汽車、信用卡、電視機(jī)和冰箱，底層邏輯是源于信息流、物流和支付流發(fā)生了變化，由此帶動(dòng)消費(fèi)品的變革。中國的新消費(fèi)浪潮興起也同樣如此：因?yàn)橐苿?dòng)支付、冷鏈物流及到家服務(wù)、短視頻直播的興起，有了針對(duì)新人群的新消費(fèi)產(chǎn)品和品牌。

在新消費(fèi)大火的這幾年，一個(gè)廣為人知的公式是：新品牌=5000篇小紅書+2000篇知乎問答+達(dá)人直播帶貨。公式是否是事實(shí)無從考證，但這在一定程度體現(xiàn)了，營銷渠道的劇變確實(shí)成為了新消費(fèi)品牌崛起的窗口期，也體現(xiàn)了新消費(fèi)品牌在推廣上更高性價(jià)比以及更貼近消費(fèi)者的優(yōu)勢(shì)。

從本質(zhì)上來看，新消費(fèi)崛起是消費(fèi)升級(jí)浪潮下需求側(cè)與供給側(cè)協(xié)同進(jìn)化的必然產(chǎn)物。隨著中國居民人均可支配收入的增長(zhǎng)，消費(fèi)者開始從基礎(chǔ)物質(zhì)需求轉(zhuǎn)向更高的體驗(yàn)價(jià)值與情感滿足。與此同時(shí)，AI、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)也被廣泛應(yīng)用于消費(fèi)產(chǎn)業(yè)，對(duì)傳統(tǒng)消費(fèi)產(chǎn)品和人們的生活方式進(jìn)行重塑。

通過數(shù)字化技術(shù)和手段，新消費(fèi)實(shí)現(xiàn)了從“生產(chǎn)驅(qū)動(dòng)”向“需求牽引”的轉(zhuǎn)變，解決了傳統(tǒng)消費(fèi)市場(chǎng)有效供給不足、品質(zhì)需求無法滿足、服務(wù)供給低效等矛盾，激活了下沉市場(chǎng)消費(fèi)活力，重塑了消費(fèi)產(chǎn)業(yè)鏈條。

新消費(fèi)品牌的成功，在產(chǎn)品端得益于產(chǎn)業(yè)鏈愈加成熟，營銷端在于極度細(xì)分的定位，以及借助流量算法尋找到廣泛人群。

與此同時(shí)，在實(shí)踐的過程中，一些新消費(fèi)將重心放在了營銷端，借助短視頻、直播的紅利迅速搶占市場(chǎng)，卻也逐漸陷入了“流量模式”。不僅容易陷入低價(jià)內(nèi)卷的漩渦，并且也缺乏通過長(zhǎng)期高密度覆蓋、培養(yǎng)消費(fèi)者心智的過程。另外，中國極具成熟的供應(yīng)鏈體系，導(dǎo)致很多品牌長(zhǎng)期以來采用OEM代工模式，產(chǎn)品同質(zhì)化十分嚴(yán)重。

前幾年，一些新消費(fèi)品牌，由于抓住了某個(gè)消費(fèi)者痛點(diǎn)，產(chǎn)品一炮而紅，獲得大量關(guān)注和流量。但隨著時(shí)間流逝，很多網(wǎng)紅品牌又漸漸回歸平淡，甚至消失。從網(wǎng)紅到長(zhǎng)紅，如何跨越周期發(fā)展，是新消費(fèi)品牌必須思考的問題。

新消費(fèi)如何突圍？

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，中國內(nèi)循環(huán)的消費(fèi)大市場(chǎng)有時(shí)代大紅利。新消費(fèi)是長(zhǎng)青的賽道。只要人類社會(huì)還在發(fā)展，經(jīng)濟(jì)生活還在正常開展，人們還有美好生活的向往，就有不斷嘗試新產(chǎn)品、新品類、新的生活方式的強(qiáng)烈需求，就會(huì)不斷地創(chuàng)造出“新消費(fèi)”。

前不久，伴隨著電影《哪吒之魔童鬧海》的熱播，泡泡瑪特“天生羈絆系列”手辦盲盒供不應(yīng)求，發(fā)貨時(shí)間甚至排到了幾個(gè)月后。在成都，天府紅、天府國際動(dòng)漫城里擠滿了穿著各式二次元服裝的“吃谷”年輕人，當(dāng)?shù)厝诵稳荨岸卧壤吓粕虉?chǎng)”……

快節(jié)奏生活帶來的壓力，“宅”生活催生的情感需求，以及“Z世代”獨(dú)特的消費(fèi)觀念，激發(fā)了年輕人為情緒買單的熱情。根據(jù)咨詢機(jī)構(gòu)MobTech研究院發(fā)布的《情緒經(jīng)濟(jì)消費(fèi)人群洞察報(bào)告（2024）》顯示，2024年，為情緒價(jià)值和興趣買單成為年輕人消費(fèi)的首要理由，占比超過40.1%。

作為中國本土原創(chuàng)IP，魔鬼貓以“吞噬負(fù)能量”為核心理念，通過逆向IP開發(fā)模式實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。魔鬼貓IP創(chuàng)始人雨海在草根知本合伙人之夜的分享中透露，魔鬼貓的客戶定位在15-30歲之間的年輕人，這群年輕人有著獨(dú)立、有趣、個(gè)性、活力、自信、時(shí)尚等特定標(biāo)簽。背靠這群年輕人，“魔鬼貓IP誕生了13年，累計(jì)合作了3000多個(gè)SKU，已經(jīng)被打造成為熱門文化符號(hào)，年銷售額達(dá)10億元”雨海表示。同時(shí)他也強(qiáng)調(diào)“IP最重要是看活多久，當(dāng)真正穿越一個(gè)周期以后，才能被稱為真正的IP。越成熟的產(chǎn)品和渠道，IP賦能的效果越明顯。”

年輕人正在成為夜經(jīng)濟(jì)主力。微喵虎斑聯(lián)合創(chuàng)始人張鈺哲在分享中認(rèn)為，夜生活場(chǎng)景有5個(gè)，美食攤、夜市、酒吧、夜游、露營。前兩個(gè)滿足的是馬斯洛需求里的生存需求，15元就能解決問題。后面三者滿足的是情緒價(jià)值加生理需求，更多是滿足消費(fèi)者的社交、自我實(shí)現(xiàn)和尊重需求。美團(tuán)發(fā)布的2024年酒吧指南數(shù)據(jù)顯示，2024年以來，酒吧訂單量同比2023年增長(zhǎng)90%，LiveHouse訂單量翻倍增長(zhǎng)。

張鈺哲表示，“年輕人越來越傾向于為快樂買單，情緒價(jià)值是能帶來高溢價(jià)的商業(yè)價(jià)值。如果我們只提供快樂，不提供商業(yè)，不賺錢是不行的。情緒必須和商業(yè)結(jié)合，構(gòu)成情緒商業(yè)。”作為酒吧行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的SaaS系統(tǒng)，微喵虎斑的“大屏互動(dòng)娛樂系統(tǒng)”支持實(shí)時(shí)彈幕、歌詞互動(dòng)、游戲抽獎(jiǎng)等功能，將傳統(tǒng)單向飲酒場(chǎng)景轉(zhuǎn)化為集體參與的社交體驗(yàn)，同時(shí)通過差異化權(quán)益強(qiáng)化顧客的身份認(rèn)同，恰好滿足了年輕人“情緒釋放”與“社交認(rèn)同”的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，將情緒價(jià)值與商業(yè)價(jià)值有機(jī)融合。

一些小眾的玩樂方式也在2024年興起和走熱。無人自助臺(tái)球成為連鎖黑馬，相關(guān)門店數(shù)在美團(tuán)同比增長(zhǎng)165%。作為中國無人自助臺(tái)球領(lǐng)域的標(biāo)桿品牌，小鐵自助臺(tái)球創(chuàng)始人陳孝欽在分享中談到，憑借AI技術(shù)與標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營快速崛起，小鐵自助臺(tái)球重構(gòu)了傳統(tǒng)臺(tái)球行業(yè)的商業(yè)模式，3個(gè)月成為行業(yè)頭部，8個(gè)月開出1000家門店，目前簽約門店超6000家，覆蓋全國350個(gè)城市。在此過程中，陳孝欽時(shí)常思考一個(gè)問題：“如果我不能給用戶帶來足夠的情緒價(jià)值，用戶憑什么為我買單呢？”而對(duì)于新消費(fèi)創(chuàng)業(yè)，陳孝欽表示“普通人創(chuàng)業(yè)，需要把所有的精力都聚焦在一個(gè)項(xiàng)目上，只有瞄準(zhǔn)單點(diǎn)做小做精，你才有機(jī)會(huì)破局。”

隨著消費(fèi)者健康意識(shí)的增強(qiáng)和對(duì)高品質(zhì)生活的追求,一些創(chuàng)新品牌則致力于探索更符合現(xiàn)代人消費(fèi)的產(chǎn)品升級(jí)。以衛(wèi)生巾為例，行業(yè)內(nèi)不斷發(fā)生“塌房”風(fēng)波，引發(fā)廣大消費(fèi)者不滿。

定位輕奢衛(wèi)生巾品牌的艾芙尼，聚焦25-45歲一二線城市女性，尤其是注重生活品質(zhì)、愿意為“自我投資”買單的高收入群體，主打“安全、健康、高端”的女性經(jīng)期護(hù)理市場(chǎng)，以單片近10元的定價(jià)被稱為“衛(wèi)生巾界的愛馬仕”。在近年“毒衛(wèi)生巾”事件頻發(fā)、消費(fèi)者信任度下降的背景下，艾芙尼憑借“安全透明”的品牌形象逆勢(shì)增長(zhǎng)，單月銷售額突破800萬，整體平臺(tái)復(fù)購率高達(dá)35%，成為該細(xì)分領(lǐng)域黑馬。其創(chuàng)始人劉影在草根知本合伙人之夜的分享中談到，“在當(dāng)下的環(huán)境里，大家在卷價(jià)格。我們用好的材質(zhì)和元素生產(chǎn)更好的產(chǎn)品，找到用戶的真需求，也能夠真正改變行業(yè)。要聚焦未被滿足的真需求，做到真正幫消費(fèi)者解決問題的誠意產(chǎn)品。”

情緒消費(fèi)、高品質(zhì)替代……都蘊(yùn)藏著品類創(chuàng)新的機(jī)會(huì)，與消費(fèi)者共情的新消費(fèi)品牌，在這一波浪潮中占據(jù)先機(jī)。

創(chuàng)新，才是新消費(fèi)的未來

魔鬼貓IP歷經(jīng)13年時(shí)間磨礪，成為年輕人認(rèn)可的文化符號(hào)；微喵虎斑瞄準(zhǔn)夜生活場(chǎng)景，深度鏈接年輕人和酒吧商業(yè)；小鐵自助臺(tái)球用AI重塑標(biāo)準(zhǔn)化，為年輕人提供情緒釋放的空間；艾芙尼主打“安全、健康、高端”，殺出一片天地——在每一個(gè)細(xì)分賽道中，都誕生了原本看似不可能的成功。商業(yè)世界從不存在真正的邊界，所謂的“不可能”，往往只是舊思維的枷鎖。唯有創(chuàng)新，才能讓夢(mèng)想照進(jìn)現(xiàn)實(shí)。

1、開創(chuàng)新品類。

在過往傳統(tǒng)營銷理論中，企業(yè)想謀求最大化發(fā)展，關(guān)鍵要把握主流市場(chǎng)，也就是能夠吸引足夠大、足夠多的目標(biāo)人群。然而現(xiàn)實(shí)是，幾乎所有目之所及的主流市場(chǎng)已經(jīng)被成熟品牌所主導(dǎo)，消費(fèi)者心智中已經(jīng)很難再容下另一個(gè)同類型品牌。

當(dāng)大企業(yè)在試圖面面俱到吸引絕大多數(shù)消費(fèi)者時(shí)，新消費(fèi)品牌的機(jī)會(huì)是聚焦到1%用戶的超級(jí)需求，搶先主導(dǎo)一個(gè)小而美的品類，成為品類的代表。艾芙尼衛(wèi)生巾聚焦25-45歲一二線城市高收入女性群體，堅(jiān)持做符合用戶需求的“真產(chǎn)品”；微喵虎斑瞄準(zhǔn)年輕人的夜生活場(chǎng)景，為酒吧提供更先進(jìn)的“武器”；小鐵自助臺(tái)球通過“AI+硬件”解決門店經(jīng)營問題的同時(shí)，還憑借AI做加法，為消費(fèi)者提供更多有趣好玩的功能……以品類創(chuàng)新“以小博大”，迅速構(gòu)建起品類的護(hù)城河。

2、構(gòu)建新文化。

魔鬼貓IP創(chuàng)始人雨海認(rèn)為，“當(dāng)我們的國家強(qiáng)大了，我們的品牌就會(huì)被人仰視。什么叫真正的強(qiáng)大？不是經(jīng)濟(jì)，不是技術(shù)，真正的強(qiáng)大是文化。”

在這方面，不同玩家有不同的玩法——魔鬼貓通過潮酷設(shè)計(jì)與品牌價(jià)值觀，通過IP衍生品將“獨(dú)立、有趣、個(gè)性”的文化內(nèi)涵直接觸達(dá)用戶，逐步完善泛娛樂內(nèi)容布局。微喵虎斑支持跨界合作，通過限定酒單、潮玩周邊和AR互動(dòng)，將酒吧轉(zhuǎn)化為情緒宣泄的文化空間。“艾芙尼”品牌綁定“愛護(hù)你”文化符號(hào)，通過小紅書、抖音等內(nèi)容平臺(tái)傳遞品牌調(diào)性，形成口碑裂變。

3、發(fā)力新科技。

如今，以AI為核心的大模型所推動(dòng)的新一波科技浪潮受到廣泛關(guān)注。在AI加持下，新消費(fèi)也出現(xiàn)了新特征、新形態(tài)。

比如，通過AI前沿技術(shù)，虎斑微喵一方面能夠?yàn)橛脩籼峁┨峁┚珳?zhǔn)的社交推薦和互動(dòng)功能，另一方面也能為供應(yīng)商提供“進(jìn)銷存”管理、經(jīng)營分析、財(cái)務(wù)管理和會(huì)員營銷等功能，最終形成以“微喵”為核心的場(chǎng)景生態(tài)。

小鐵自助臺(tái)球自研的AI自助球房全屋智控系統(tǒng)，集物聯(lián)網(wǎng)、AI、大數(shù)據(jù)等技術(shù)于一體，能夠?qū)崿F(xiàn)無人化、智能化管理。通過AI驅(qū)動(dòng)自動(dòng)化流程，降低人力依賴，小鐵自助臺(tái)球創(chuàng)造“用戶即店主”的沉浸式體驗(yàn)，將臺(tái)球房打造為社區(qū)客廳，賦予其全新屬性。

選擇小而美的品類，賦予品牌文化內(nèi)涵，積極擁抱新科技，通過各種維度的創(chuàng)新，新消費(fèi)品牌正在積蓄力量、奔向未來。

小結(jié)

從政策到市場(chǎng)，從數(shù)據(jù)到案例，2025年的消費(fèi)市場(chǎng)正在經(jīng)歷一場(chǎng)深刻的變革。情緒價(jià)值與科技體驗(yàn)的雙輪驅(qū)動(dòng)，正在重塑消費(fèi)邏輯；結(jié)構(gòu)性升級(jí)與品牌化轉(zhuǎn)型，正在定義新的競(jìng)爭(zhēng)格局。

在這一過程中，政策的引導(dǎo)與企業(yè)的創(chuàng)新，將共同決定新消費(fèi)的未來。草根知本堅(jiān)持“連接創(chuàng)造價(jià)值”的理念，通過“產(chǎn)業(yè)+科技+資本”，推動(dòng)資源的連接與價(jià)值轉(zhuǎn)化，助力消費(fèi)創(chuàng)業(yè)者突破內(nèi)卷，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)生態(tài)繁榮。

而對(duì)于那些在前進(jìn)中磨礪、在變革中抓住機(jī)遇的企業(yè)來說，2025年或許正是它們“向陽而生”的最佳時(shí)機(jī)。