藍鯊導讀：情緒價值VS極致性價比

作者 | 藍鯊消費

如今，中國已進入了以存量競爭為主的經(jīng)濟時代，多元化的消費需求讓市場變得更加不可琢磨——

一方面，消費者變得更加理性，追求極致的性價比；另一方面，他們又表現(xiàn)出更高的感性需求，愿意為可以提供極致體驗和社交價值的高端品牌支付溢價。這一趨勢要求消費企業(yè)更精準地定位市場，既要滿足大眾對性價比的需求，又要吸引高端消費者對高品質(zhì)生活的追求。

而在過去消費行業(yè)快速增長的階段，許多消費企業(yè)的核心能力都在于渠道或者營銷，沒有形成強品牌的心智認知，也沒有形成強大的供應(yīng)鏈能力。在缺乏差異化競爭優(yōu)勢的情況下，企業(yè)往往只能依賴折扣和降價來促進銷售，陷入價格戰(zhàn)的內(nèi)卷中不能自拔，難以實現(xiàn)長期可持續(xù)發(fā)展。

時至今日，注重差異化價值與情感共鳴的塑造，通過細分市場滿足消費者對“情緒價值”的追求，強化產(chǎn)品創(chuàng)新與文化內(nèi)涵建立長期忠誠度等方式建立品牌認知，或者面對原材料波動與效率挑戰(zhàn)，加速供應(yīng)鏈的綠色轉(zhuǎn)型與數(shù)智化升級，已經(jīng)成為消費企業(yè)追求內(nèi)生性增長的兩條路徑。

在線下零售商超紛紛陷入虧損泥潭時，位于許昌四線城市的胖東來，以年銷售額近170億，8億多利潤令眾多全國性連鎖超市品牌汗顏；當眾多餐飲企業(yè)頻頻加碼“內(nèi)卷”時，位于老子故里——鹿邑的澄明食品產(chǎn)業(yè)園則從食材供應(yīng)鏈的角度“卷”出自身的長期價值。

2月28日-3月1日，藍鯊消費組織20多位消費行業(yè)創(chuàng)始人、投資人奔赴河南，首日向東問道老子，品味鍋圈上游供應(yīng)鏈的魅力；次日向西相聚許昌，傾聽胖東來30年崛起的奧秘。

問道老子，味道澄明

2月28日上午，藍鯊消費一行人前往明道宮，這里是老子晚年在此聚徒講學的地方，曾吸引孔子多次問禮，留下“老子猶龍”的典故。香火旺盛的明道宮，以及“道法自然”“無為而治”“上善若水”等道家思想，為諸位消費行業(yè)創(chuàng)始人帶來一場思想洗禮。

隨后，在澄明食品產(chǎn)業(yè)園副總經(jīng)理王文正的帶領(lǐng)下，藍鯊消費參觀了澄明食品產(chǎn)業(yè)園的露營基地、工廠店、鍋圈門店，以及合一肉業(yè)、丸來丸去、胖嘟嘟肥腸、偉紅椒業(yè)、野火燒等廠區(qū)，澄明食品產(chǎn)業(yè)園短短數(shù)年內(nèi)崛起的速度令參觀者十分震撼。

在下午的分享環(huán)節(jié)，作為澄明食品產(chǎn)業(yè)園最早打造的“品類冠軍”，逮蝦記總裁劉曉紅揭開創(chuàng)立3年，逮蝦記年銷售額就達到近10億元的奧秘：

1、聚焦新品類

吃鮮是刻在中國人味蕾深處的DNA，而蝦滑的特點是“營養(yǎng)不流失，味道更鮮美”。在餐飲行業(yè)內(nèi)卷的環(huán)境下，逮蝦記選擇將蝦滑做精做專，把控從采購源頭，到終端銷售的所有環(huán)節(jié)，為餐飲行業(yè)創(chuàng)造新的價值。

2、單品單廠，極致供應(yīng)鏈

為了在原料端占更大的份額，逮蝦記做的是產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈，集采研產(chǎn)銷一體化發(fā)展。2021年，逮蝦記在北海附近斥資5億元開設(shè)面積達88畝的蝦滑生產(chǎn)工廠。北海集中了全國60%的蝦滑廠家，產(chǎn)地優(yōu)勢明顯，最近的工廠離海邊僅有一公里左右，只需20分鐘，鮮蝦就可以從養(yǎng)殖地運送到生產(chǎn)車間。工廠里，除了挑蝦線需要人工操作，分揀、去皮、檢測蝦肉金屬含量等環(huán)節(jié)都實現(xiàn)了機器加工。

3、“三段論”的直銷打法

相較于同行普遍采用的經(jīng)銷代理模式，逮蝦記則選擇了“從廠到店”直銷模式，也即“三段論”的直銷打法——入表、入庫、轉(zhuǎn)化。最初的訂單來自地毯式的地推，用最苦最累而又最直接的方式打巷戰(zhàn)，一家一家門店拜訪。把一片區(qū)域的市場全部跑出來，將火鍋店、餐飲店數(shù)量登記在冊。再逐家對接，不斷深入溝通做轉(zhuǎn)化。

4、發(fā)展思路

用一個超級產(chǎn)品，打出一個超級渠道，做成一個超級品牌，帶出一個超級矩陣。

在澄明食品產(chǎn)業(yè)園中，除了逮蝦記，還有合一肉業(yè)、丸來丸去等“品類冠軍”。“當年即過億，三年品類王”，是澄明食品產(chǎn)業(yè)園工廠的真實寫照。澄明食品產(chǎn)業(yè)園副總經(jīng)理王文正分享了澄明食品產(chǎn)業(yè)園崛起的綜合成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，其核心邏輯是：銷、供、產(chǎn)三端協(xié)同降低綜合成本。具體來講：

1）產(chǎn)端——單品單廠

澄明食品產(chǎn)業(yè)園的招商理念是：一定是要求品類空間極大，處在增量市場的賽道，同時企業(yè)還得掌握核心的資源或者技術(shù)優(yōu)勢，匹配澄明食品產(chǎn)業(yè)園的渠道。在單品單廠戰(zhàn)略下，澄明食品產(chǎn)業(yè)園實行“錯品經(jīng)營”、聚合式營銷、聯(lián)合采購。

2）供端——強基建

通過華鼎冷鏈，鏈接銷端（20萬家餐飲客戶）與產(chǎn)端（2500家工廠），提升冷鏈物流效率。同時，通過銷售數(shù)據(jù)指導投資建廠（如預(yù)測品類增長潛力）。

3）銷端——渠道下沉與業(yè)態(tài)創(chuàng)新

萬店的鍋圈，還利用自身的基因孵化更多創(chuàng)新業(yè)態(tài)，比如在農(nóng)貿(mào)市場布局“肴肴領(lǐng)鮮”，推拓展速食菜市場，貼近家庭剛需；以及地攤火鍋——小板凳火鍋，以輕資產(chǎn)模式拓展夜間消費場景。

4）澄明模式

從“一二三”到“三二一”的產(chǎn)業(yè)邏輯轉(zhuǎn)變，大銷售拉動大供應(yīng)，大供應(yīng)拉動大生產(chǎn)，大生產(chǎn)再拉動上游的種植和養(yǎng)殖，實現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)循環(huán)+資源循環(huán)+資本循環(huán)。澄明食品產(chǎn)業(yè)園獲得了更高的產(chǎn)業(yè)效率，更強的市場內(nèi)生力量。

胖東來沒有“神話”

3月1日，藍鯊消費組織20多位消費行業(yè)創(chuàng)始人走進許昌胖東來時代廣場，親眼目睹了尚未開始營業(yè)時門前排起的長龍，胖東來黃金珠寶被“瘋搶”的火爆場面，以及與北上廣深可以媲美的商品陳列，讓人感覺十分不可思議。

隨后，藍鯊消費邀請一位胖東來前高管解讀了“胖東來現(xiàn)象”，并就胖東來文化怎么落地、怎么用人、體制如何掙錢等三個核心問題進行長達三個半小時的分享，為一些消費創(chuàng)業(yè)者提供了實戰(zhàn)借鑒。

1、用世界的眼光

許昌是四線城市，但是胖東來基本上復刻了80%的北上廣深的商品結(jié)構(gòu)。胖東來不是拿許昌而是在拿北上廣的眼光做自己。如果沒有見過世界，不可能有好商品。

2、文化不是神話

企業(yè)文化不是老板文化，企業(yè)文化是眾生的文化。不要給員工畫餅，要給個餅讓他吃。講文化不要講道理，一定是講故事；文化一定不是神話，文化一定有兩面性，有善和惡，不能有自大的文化；一定要是通過量化才是文化，不能量化全部是瞎話。

3、人資部的價值

如果人資部只是用來招聘，這個工作是沒有意義的。人資部應(yīng)該研究：什么樣的工資才能招來人，留住人；什么樣的假期才能讓員工喜歡這份工作；什么樣的職業(yè)生涯規(guī)劃讓員工愿意去干……

4、服務(wù)是什么？

第一是真誠，第二是專業(yè)，第三是核心產(chǎn)品。如果沒有這三大塊，服務(wù)很難落地。胖東來很多好的服務(wù)，不是管理層研究出來的，而是顧客意見的真實反饋。客服部主要干兩件事：第一是把壞事變成好事，第二把顧客的意見變成動作。胖東來優(yōu)質(zhì)服務(wù)的背后，第一，有預(yù)算；第二，有相關(guān)制度做支撐。第三，能把這些故事能寫進歷史。

3、商品賣不出去怎么辦？

如果銷售額不好，胖東來會研究三個東西：第一，商品結(jié)構(gòu)；第二，人員配置；第三，體制。不會刻意地因為銷售不好就裁員，而是通過以上三個方面綜合評判人員的增減。

6、不做促銷

胖東來為什么不做促銷活動呢？第一，培養(yǎng)顧客理性的消費，不助長貪小便宜的心理，讓顧客買的東西貨真價實；第二，讓員工把精力全部用到專業(yè)能力提升和商品品類研究上。

7、用數(shù)據(jù)說話

企業(yè)經(jīng)營管理一定要用數(shù)據(jù)，不是靠經(jīng)驗。如果靠經(jīng)驗，企業(yè)一定要死掉的。胖東來所有東西都是大數(shù)據(jù)推算的，為什么會進這個單品？為什么周轉(zhuǎn)率是這樣？為什么我們服務(wù)要這樣做？它是通過退貨率，顧客的滿意度等數(shù)據(jù)推算出來的。

課后復盤

天圖投資合伙人李康林帶領(lǐng)大家在會后進行了復盤。他認為：中國新消費崛起的底層邏輯：移動互聯(lián)網(wǎng)時代信息流（抖音等）、支付流（微信、支付寶）、物流（基礎(chǔ)物流設(shè)施和最后一公里）三大要素都發(fā)生了重大改變，也出現(xiàn)了一些針對不同消費群體，解決其痛點，并在產(chǎn)品設(shè)計等方面降低消費者購買決策的好產(chǎn)品。此外，針對新消費、消費與投資、消費產(chǎn)業(yè)基金、以及渠道與供應(yīng)鏈等問題，大家進行了頻繁的互動和交流，在友好而熱烈的氛圍中，進一步擴充了自己的認知，并達成了一些商務(wù)合作。

4月，藍鯊消費將與飛書組織走進珀萊雅游學活動，敬請期待~