文丨文斯 ?編輯丨張桔

在這一輪金價上漲中，號稱“黃金界愛馬仕”的老鋪黃金搶去了風頭。其新一輪漲價，價格調(diào)整幅度在5%-12%左右。盡管漲價后算下來克價已經(jīng)相當可觀，但老鋪黃金仍然憑借其火熱的銷售勢頭成為市場“頂流”，而其多米諾效應(yīng)有望帶火整條賽道。

2 月 24 日當天，Wind數(shù)據(jù)顯示，COMEX 黃金價格達到 2968.9 美元 / 盎司。復(fù)盤從2025年年初至2月24日時間段，國際金價已經(jīng)上漲接近14%。2月25日，周大福、謝瑞麟、老鳳祥、周六福等品牌足金飾品參考價格達到895元/克(實際以門店公示為準)。

回顧2024 年，國際金價累計上漲接近 30%，全年波動幅度接近 30%。金價的大幅上揚，使得黃金首飾類上市公司的原材料采購成本顯著增加，尤其是黃金首飾的制作和銷售公司受到的影響更大。在這樣的背景下，老鋪黃金異軍突起，銷售業(yè)績成為行業(yè)翹楚，而投資者應(yīng)該如何看黃金首飾行業(yè)的現(xiàn)狀與未來趨勢呢？

變化顯現(xiàn)

消費者注重附加文化價值

據(jù)中國黃金協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，2024 年，中國黃金首飾消費量同比下降 24.69%，這和高金價抑制了大眾對克重黃金產(chǎn)品的消費熱情有直接關(guān)系。2024 年金價全年波動幅度接近 30%，也給黃金首飾企業(yè)帶來了巨大的成本壓力。

在消費總量收縮的背景下，市場呈現(xiàn)出明顯的結(jié)構(gòu)性分化：對于依賴低毛利產(chǎn)品的企業(yè)，凈利潤同比下滑。然而，具有深厚文化內(nèi)涵的定價產(chǎn)品卻逆勢增長，如老鋪黃金以及周大福的傳承系列等等。

上述變化表明，消費者在購買黃金首飾時，不再僅僅關(guān)注其保值功能，對產(chǎn)品所承載的文化價值和情感內(nèi)涵的重視程度日益提高，而這一趨勢也在二級市場有所反應(yīng)。

附表1 ：部分黃金概念股近一年表現(xiàn)

資料來源：Wind

順應(yīng)潮流

古法金飾品站上“風口”

在黃金首飾等制作和銷售的公司中，老鋪黃金大膽突破傳統(tǒng)克重定價模式，采用 “一口價” 策略。如是核算下來，其素金飾品每克售價超 1000 元，鑲嵌類飾品更是高達 1500 元。盡管價格不菲，但消費者的購買熱情并未減退。

2月23日下午，在位于北京王府井步行街東方新天地的老鋪黃金門店和老鋪點鉆門前，最多時都能有十幾個人在排隊等候體驗試戴買貨。對比來看，附近的其他品牌門店則顯得較為冷清。

對此，店員表示，如果想要縮短體驗或試戴時間，最好選擇非周末早晨商場開門時就進場，這樣就能更早體驗。

圖1：老鋪黃金排隊體驗購物的場景

圖片由作者本人提供

究其受到青睞的原因，老鋪黃金深耕古法金工藝領(lǐng)域，將傳統(tǒng)技藝與現(xiàn)代設(shè)計理念深度融合。而這種獨特產(chǎn)品風格打造的高端產(chǎn)品和高端消費場景，更能滿足高凈值消費者渴望擁有能夠彰顯個人品位與文化素養(yǎng)的黃金首飾，恰好古法金飾品更能滿足這一細分市場的需求。

對應(yīng)到公司基本面來看，這種高溢價定價模式使得老鋪黃金的毛利率顯著高于行業(yè)平均水平，2024 年上半年凈利潤同比大幅增長 198.8%。再從營收數(shù)據(jù)來看，整體在黃金首飾領(lǐng)域的公司中，老鋪黃金名列前茅。

再從市場表現(xiàn)來看，自2024年6月登陸港交所以來，該公司的股價一路飆升，漲幅已經(jīng)達到 10 倍。

圖2：2024年6月份上市以來的表現(xiàn)

資料來源：同花順

賽道內(nèi)公司順應(yīng)潮流調(diào)整策略

在老鋪黃金的成功效應(yīng)疊加市場潮流的推動下，多家黃金首飾類上市公司調(diào)整戰(zhàn)略，以應(yīng)對市場競爭和新的環(huán)境。

例如，周大福推出的 “傳承” 系列古法金飾，憑借自身強大的品牌影響力和廣泛的銷售網(wǎng)絡(luò)，在市場中獲得了消費者認可。公司通過提高定價黃金產(chǎn)品的占比，優(yōu)化了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提升了產(chǎn)品附加值和毛利率。

對比看，潮宏基瞄準年輕消費群體，通過與熱門 IP 聯(lián)名，打造出充滿青春活力和時尚感的輕量化串珠產(chǎn)品，并大力拓展線上銷售渠道，擴大市場份額。

此外，老鳳祥也推出非遺花絲系列產(chǎn)品，將傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代設(shè)計結(jié)合，并布局高端定制市場，滿足消費者對個性化、高品質(zhì)產(chǎn)品的需求。

需要補充強調(diào)的是，在渠道優(yōu)化方面，周大生關(guān)閉低效門店，集中資源聚焦于購物中心渠道。同時，其加大黃金鑲嵌品類的投入以豐富產(chǎn)品種類，滿足不同消費者的審美和需求。

附表2：部分黃金首飾類公司最新策略一覽

資料來源：依據(jù)公開資料整理

賽道內(nèi)公司機遇與挑戰(zhàn)并存

從市場需求可以看出，黃金首飾市場正從單純的保值功能向文化、情感價值方向轉(zhuǎn)變。非遺工藝，如花絲鑲嵌、鏨刻等，將成為產(chǎn)品創(chuàng)新的重要方向。這些傳統(tǒng)工藝能夠賦予黃金首飾獨特的藝術(shù)魅力和文化底蘊。同時，IP 聯(lián)名將持續(xù)成為市場熱點，與故宮、敦煌等具有深厚文化底蘊的 IP 合作，能夠打造出具有強烈文化認同感的產(chǎn)品，滿足消費者對個性化、文化產(chǎn)品的需求。

而在銷售的時候，線上直播電商與線下體驗店的協(xié)同發(fā)展正成為黃金首飾銷售的重要模式。線上直播電商能夠打破地域限制，擴大品牌影響力和銷售范圍，通過主播的專業(yè)講解和產(chǎn)品展示，消費者能夠更直觀地了解產(chǎn)品特點和優(yōu)勢。線下體驗店則能夠為消費者提供親身感受產(chǎn)品的機會，通過優(yōu)質(zhì)服務(wù)和舒適的購物環(huán)境，增強消費者購買意愿。

此外，東南亞、中東等新興市場對黃金有著較高的文化認同度，黃金首飾在這些地區(qū)擁有廣闊的市場前景。中國黃金首飾企業(yè)可以憑借自身在工藝和設(shè)計上的優(yōu)勢，輸出 “中國工藝 + 國際設(shè)計” 的模式。通過與當?shù)匚幕叵嘟Y(jié)合，開發(fā)出符合當?shù)叵M者審美和需求的產(chǎn)品，進一步拓展國際市場份額。

由此可以看出，黃金首飾上市公司在當前市場環(huán)境下面臨著諸多機遇。隨著市場的不斷發(fā)展和變化，企業(yè)需要持續(xù)創(chuàng)新，緊跟消費者需求和技術(shù)發(fā)展趨勢，堅守誠信經(jīng)營底線，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

（本文已刊于03月01日出版的《證券市場周刊》。文中提及個股僅作舉例分析，不作投資建議。）

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