藍鯊導讀：農業大省不只有糧食

作者 | 陳世鋒

編輯 | 盧旭成

河南，一直是中國最重要的“糧倉”（糧食產量占全國1/10）。如今，這種優勢正在轉化為發展的動力——食品工業規模全國領先，形成了相對完善的食品產業上下游產業鏈，孕育出不少全國領先企業。同時，河南常住人口近1億，社會消費品零售總額位居全國前五，下沉市場消費需求旺盛，也為消費創新企業提供了廣闊的發展空間。

近年來，一些明星消費企業相繼在河南崛起——胖東來，2024年銷售額近170億，賺了8億多（相比2023年增長了5倍），與如今全國連鎖商超紛紛陷入增長困境形成鮮明的對比；鍋圈從鄭州出發，依托下沉市場在5年拓展至萬店規模，背后的供應鏈企業澄明食品產業園年銷售額也突破30億元，并打造出逮蝦記、丸來丸去等多個品類冠軍，正在成為餐飲食材領域的顛覆者。他們正在成為中部崛起的“消費新勢力”。

許昌街溜子開出中國“最好的店”

胖東來的創始人于東來是一個“草根”。1966年，于東來出生在許昌的一個普通農村家庭。初中沒畢業，他就外出打工，賣過花生、冰棍，也當過臨時工，在社會上艱難謀生。期間，他靠倒賣煙酒賺過錢，可后來又虧得厲害，還兩次被關進拘留所。到了90年代初，于東來欠了30多萬的債，被債主追著跑。

多次想靠投機賺快錢都沒成功，于東來決定踏實開店。1995 年，他找哥哥借了一萬塊，和人合伙湊了6萬，開了一家 40 多平方米的雜貨鋪，叫“望月樓胖子店”，這就是胖東來的前身。當時，針對充斥著假貨、次品、過期商品的市場，于東來提出“用真品，換真心”的理念，獲得了出人意料的成功。靠誠信經營，大眾口口相傳，胖東來的口碑不斷攀升。

1996 年，于東來賺了人生第一個100萬，還清了債務，還開了第一家分店，擴充了商品種類。這一年，因為美國干涉中國內政，于東來三兄弟氣憤不已，連夜趕到北京，給國防工業捐款。

1998 年，胖東來總店營業額達到300萬，可一場大火讓一切化為烏有。這場大火是三個本地流氓蓄意報復放的，不僅燒光了所有商品，還奪走8條人命。店沒了，貨物成了灰燼。于東來又背負了巨額債務——100萬，他心灰意冷，打算關店。胖東來之前賣過購物券，著火后，他貼出告示給顧客退款，沒想到許昌的鄉親們都來鼓勵他重建超市，沒幾個人來退款。

大火事件發生之后，面對眾多鄉親的幫忙和期待，他意識到自己的超市不是為自己而開的，而是大家的、是社會的。1998 年底，胖東來重新開業。從這時候起，于東來開始用心經營一家良心企業。

1999 年，胖東來把顧客需求放在首位，增加了服飾、電器等商品品類，還推出?“不滿意就退貨”?的服務，以及打電話、飲水等免費服務。自此，胖東來的優質服務就成了其最鮮明的標簽。

為了提高效率、降低成本，胖東來建立了配送中心，還和信陽、南陽、洛陽三家區域連鎖超市成立 “四方聯采”，以更大的采購量換取更有競爭優勢的價格，獲取巨大的盈利空間。

2002年，胖東來建成了許昌最大的綜合超市 —— 胖東來生活廣場，營業面積 23000 平方米，當年銷售額就達到5億，胖東來成了許昌知名商超。2005 年，胖東來開到了新鄉。2008年，胖東來的人效、坪效在國內民營企業中排第一。2011年，銷售額增長到60億，于東來還計劃繼續擴張。

（胖東來生活廣場）

但在巡店時，于東來發現胖東來的商品和服務質量下降了，他意識到胖東來的能力撐不起現在的規模，于是果斷放棄擴張，主動壓縮規模，一直到 2020年8月都沒再開新店。即便面對家樂福、沃爾瑪等強勁對手，胖東來在許昌、新鄉仍占了60%的市場份額。

2023年，胖東來首次登上《2023中國連鎖 TOP100》榜單，依靠13家門店銷售額107 億，排第46位。2025年1月1日，于東來公布胖東來 2024 年銷售數據：集團整體銷售近170億，稅收6億多，利潤8億多。其中，2024年12月，胖東來單月銷售額為20.41億元。若均攤至各個門店，每家門店月銷售額約為1.57億元，日均流水約520萬元，每小時銷售額43萬元，每分鐘進賬7000元。

跟著于東來的人都發了。于東來透露，胖東來員工平均月收入9千多元。這個工資水平，跑贏了許昌大部分人。招聘網站職友集數據顯示，2024年，許昌月平均工資為6700元。

作為一家企業，胖東來沒把顧客當作冰冷的業績數字，也沒有把對手當成仇敵，而是腳踏實地地做事，認真講好自己的故事。從胖東來身上，可以看出其在經營哲學上的幾條不同之處：

1、把顧客當客人，把員工當作家人。

在胖東來，顧客能享受100多項免費服務。陳列架上商品說明詳細，有海鮮吃法、食物禁忌等內容。高檔海鮮可免費加工，平價海鮮能幫忙挑除蝦線。買面粉拿不準高筋、低筋，旁邊有選擇指南。不好搓開的購物袋旁配備濕手器。生鮮產品嚴格把控售賣時效，面包、肉類保質期僅一天，切開的水果按時間打折，超8小時就下架。

售后服務更是做到了國內超市的頂尖水平。自1999年起，胖東來所有商品都能無理由退換，當時很多零售企業連真品都保證不了，它卻已經有了這種超前服務意識。吃過的生鮮，像吃了一半的西瓜，顧客不滿意能全額退款。看完電影20分鐘內不滿意，可退票價50%（這50%是胖東來的盈利部分，近乎全額退款）。

胖東來對員工也關懷備至，管理十分人性化，是打工人向往的企業。員工每天上班6-7小時，禁止加班，每周二閉店員工休息，每年帶薪休假至少40天，其中10-20天用于出省長途旅行，算上法定節假日，一年休息日有135-145天。中高層干部每周工作40小時，晚上6點后加班一次罰5000。每家店都有員工健康娛樂中心，有的門店花600萬請誠品書店設計師打造圖書室，里面歷史人文書籍居多，旨在提升員工品味和素質，讓他們感受生活美好。

2002年，于東來將胖東來企業文化升級為 “創造財富、播撒文明、分享快樂”，2006年變為 “公平、自由、快樂、博愛” ，2019年又升級為“自由、愛”，其愿景不是成為世界500強或全球第一連鎖超市，而是“培養健全的人格，成就陽光個性的生命”。

2、給員工分權分錢，讓員工享受高薪和分紅。

1998年，胖東來員工月工資最低1000塊，包吃包住，年底還有分紅，人均能拿一萬多過年，而當時許昌市工人月均工資才300塊。2000 年實行股份制，胖東來 95%的股份在管理層和員工手中，于東來只留5%。同一時期開始實行利潤 “三三三”分配原則：30%付下一年成本，30%分給員工，30%用于社會捐獻，后來分給員工的利潤不斷提高，如今90% - 95%的利潤都給了員工，于東來只拿300萬工資。

3、不盲目擴張

2021年，于東來提出限制超市部門增長速度的戰略目標：許昌超市五年內銷售規模不許超三十億、十年內不許超四十億；新鄉超市十年內不許超二十億；其他部門和門店五年內銷售增長不許超 20％左右。有人問為何不去鄭州開店，于東來表示鄭州房價高，不想讓員工買不起房吃苦。被問到是否要把胖東來開到全國，他也堅定拒絕，認為不適合胖東來。

許昌人對胖東來評價頗高，在胖東來的影響下，許昌人的商業理念和人生境界似乎有所提升。許昌市民對胖東來和于東來有很多商業之外的情感和社會價值認同，評價他“親民”“樸素”“格局大”“無我利他”。從創業起，胖東來就開創了 “注重社會價值（鄰里關系）帶動商品銷售” 的模式，二十多年來贏得了許昌市民的信任，市民用購買支持它，還義務為它宣傳，這些都成就了胖東來。

鍋圈5年萬店的“秘密武器”

從2017年開始，鍋圈第一家零售門店在鄭州開業，短短5年時間在全國擴張至萬店規模。扛著“美食平權”的大旗，鍋圈一方面滿足了一線城市對于高效、健康生活方式的需求，另一方面也將優質食材帶到縣城、鄉鎮，滿足下沉市場消費者對于高品質生活的向往。

而滿足消費者需求的背后，則是鍋圈采用C2F發展模式，通過終端門店形成的網絡化觸點，把消費者的需求翻譯到上游工廠，讓產品加工后供應到全國門店，形成閉環。

早在2019年10月，鍋圈就開始在距離鄭州不遠的周口鹿邑籌建澄明食品產業園，這固然有鍋圈創始人楊明超的回饋家鄉的情結，但更重要的是鹿邑本地有著農產品深加工產業發展的基礎。

作為全國重要的農產品生產基地，鹿邑當地注重發展標準化、規模化、綠色化種植養殖，如宋河鎮有 3.5 萬余畝辣椒種植基地、太清宮鎮后雙村有萬頭肉牛養殖基地，還有玄武禽業、任集芹菜等特色種養殖，能為農產品深加工提供充足的原料。

澄明食品產業園的建設，更進一步讓鹿邑從農產品種植養殖、原料采購、生產加工到產品銷售形成較為完整的產業鏈條。澄明食品產業園以“N個一”食品工程為核心，聚焦單品單廠模式，例如“一個番茄”“一只雞”“一頭牛”等，旨在打造品類冠軍集群。目前，澄明食品產業園已陸續建成14家現代化食品工廠，2022年，園區營收突破30億元，完稅7000余萬元，初步形成“三二一產聯動”的“澄明模式”，該模式也頻頻被新華網等媒體爭相報道。

（澄明食品產業園）

如今，“澄明模式”已經打造了多個品類冠軍，比如逮蝦記，丸來丸去等。值得關注的是，從B端起家的逮蝦記，C端銷售額從0到破億元，僅僅用了一年的時間。成立僅僅三年，逮蝦記銷售額突破10億元。憑借行業突出的表現，逮蝦記獲得數據調研公司沙利文“中國蝦滑銷量第一”、“中國蝦滑第一品牌”的認證。它是如何做到的呢？

1、聚焦品類，提高效率。

2021年10月，逮蝦記斥資5億元自建的88畝（約5.9萬平）蝦滑智造工廠正式在廣西北海投產，這也是截至目前全球規模領先的蝦滑生產基地。由于聚焦蝦滑品類，逮蝦記將原料集采、集中生產優勢最大化，提高工藝改進、工序調整效率，保證生產及品質穩定性，具有更強的柔性定制能力。

具體來看，逮蝦記在收蝦季大規模集采，抓住“買來的利潤”；通過單廠單品模式，擴大整體生產規模，提高生產效率，獲取“生產的利潤”；把蝦滑直接賣到火鍋店，后發展經銷商伙伴，并將直銷成熟方法論遷移到經銷渠道開拓上，創造?“賣出來的利潤”。

2、注重技術創新和產品研發。

2022年，逮蝦記自研 “鹽溶性蛋白鎖鮮” 專利技術，讓蝦滑營養不流失、味道更鮮美。同時，逮蝦記采用自動化生產器械和數據化中心，減少人工依賴，提高管理與生產效率。

而在產品方面，逮蝦記不斷推陳出新，在 B 端推出深海黑金脆蝦卷、小龍蝦蝦滑、火焰蝦豆花等定制化產品，在C 端推出“大戶人家”蝦滑、九五純蝦排、蝦多多多蝦肉腸等系列產品，還針對不同人群和場景不斷進行迭代。

3、拓展場景，提升品牌影響力。

逮蝦記抓住中國家庭飲食結構改變的窗口期，洞察到消費者對于高蛋白、低脂肪、低熱量的蝦滑的需求。在蝦滑 C 端認知度低時，通過場景培育，讓消費者認識到蝦滑在火鍋之外的更多食用場景。與此同時，逮蝦記聯合中國輕工業協會起草了蝦滑的團體標準，推動蝦滑國標的成立，提升品牌在行業內的影響力和話語權。

此外，澄明食品產業園作為食材企業強大聯合體，各企業和品牌通過多種線上線下營銷渠道和手段，共同開展營銷活動，實現與客戶和消費者的互動鏈接，提升品牌影響力。

自2020年以來，藍鯊消費已經先后組織了走進華為、元氣森林等游學，成功幫助一些消費企業從戰略與業務層面進行調整，并與一些上下游產業鏈建立了聯系，在一定程度上促進了消費產業的更迭與演進。

2月28日(周五)-3月1日(周六)，藍鯊消費將帶領眾多消費品牌創始人走進河南許昌胖東來，學習胖東來模式，感受中國零售業“神般的存在”；走進鹿邑鍋圈食匯供應鏈澄明食品產業園，揭開鍋圈5年萬店的秘密武器，體味“生死供應鏈”的奧秘。