原創?新熵

作者丨思原?編輯丨龍葵

2025 年春節檔，電影市場迎來了一場前所未有的狂歡。各大影院排片滿滿當當，觀影人次屢創新高，一周時間，春節檔6部主要影片的票房總和便超過百億，刷新了大眾對春節檔電影吸金能力的認知。

熱鬧之余，作為春節檔5家影片的聯合出品方——微博，也被放到了臺前。

在春節檔電影的投資中，《唐探1900》《封神第二部：戰火西岐》《射雕英雄傳：俠之大者》《熊出沒：重啟未來》《蛟龍行動》都有它的身影。

微博想在春節檔大展拳腳分一杯羹的心思昭然可見，按照常理，如此大規模的布局，定會賺的盆滿缽滿，只是令人意外的是，微博卻并未出現在《哪吒2》的出品方名單里。而據網絡平臺數據，截至2月8日，《哪吒2》一騎絕塵，累計票房破70億，遠超另外四部電影票房的總和。

隨著《哪吒2》票房數字不斷攀升，微博的這次“漏投”顯得格外刺眼，并且愈發引人關注，不禁讓人深思，這背后是否存在決策性失誤？微博在宣發市場的話語權是否變弱？當下微博存在哪些痛點？

哪吒2背后資本博弈，微博出局

電影行業有著一個不成文的說法，每一個宣發平臺最終都會走向出品。

從公開信息來看，微博之前在電影市場一直擔任的是宣發營銷與內容產出的角色，直到2021年才逐漸開始涉足電影上游出品端，并且在2022年春節檔，開始全面且大膽的布局。

頻繁的出現在電影制片方陣容中，可以感受到，微博近些年正在不斷加大對電影產業上游環節的滲透力度，試圖挖掘電影營銷之外的更多業務。尤其是今年春節檔，微博成了最忙的出品方，參與了五部電影的出品，幾乎覆蓋了各個年齡段的用戶和各個類型的影片，試圖通過多元化的投資來分散風險并獲取收益。

但令人遺憾的是，這五部電影中并沒有當下火爆的《哪吒2》。這一缺席，使得微博在這個春節檔的電影投資盛宴中，錯失了可能成為最大贏家的機會。

其實微博與哪吒團隊的關系也十分微妙。在年初的微博之夜，其他春節檔電影在宣傳環節都被安排在顯眼位置，《哪吒2》卻被安排在了最邊邊的角落。光線傳媒董事長王長田帶著哪吒和敖丙的玩偶上臺介紹影片時，臺下的反應冷淡，互動寥寥無幾，場面一度陷入尷尬的冷場。合影環節《哪吒2》的代表們，更是被擠到了畫面的邊緣。

不過，值得一提的是，在電影上映前，哪吒團隊帶著“哪吒”和“敖丙”到微博大樓掃樓“拜碼頭”，也并未體現出雙方的不和，并且站在微博的角度，春節檔其他電影都投了，也不會差這一部。

而之所以微博沒能參與到《哪吒2》的出品中，有業內人士稱，微博平臺現在基本上是以粉絲為主，各個流量明星的飯圈粉絲群很容易制造熱搜。

例如，這次《射雕英雄傳：俠之大者》主演肖戰、《蛟龍行動》主演于適，他們在微博上算得上頂流，飯圈粉絲在微博平臺上制造的流量泡沫可能誤導了微博影視投資部門的決策者，讓他們把流量熱度當作票房預測的重要參考依據。

但更可靠的原因，一位從業者對“財經天下”表示，微博沒能出現在發行方里，恰恰證明了光線的強勢。“微博投那幾家，估計也沒花啥錢，都是宣發資源置換。明顯是王長田要吃獨食，不讓外人投。”

其實作為光線傳媒獨家出品的“親兒子”，《哪吒》從立項之初便很少接觸外部資本，僅保留導演餃子關聯公司及光線系子公司作為聯合出品方，尤其是第一部大賣后，哪吒團隊并不擔心資金問題。

這一策略既展現了光線對IP價值的絕對掌控欲，但另一方面也說明了微博在談判或資源整合上存在不足，暴露出微博在頭部內容爭奪中的被動性——其慣用的“宣發資源置換投資”模式，如以微博熱搜、話題導流換取聯合出品席位，在《哪吒2》這類超級項目前逐漸失效。

拿資源換投資的模式，不靈了？

一項數據顯示，在《哪吒2》票房來到60億時，《射雕英雄傳：俠之大者》的票房僅剛突破6億。然而，在微博話題熱度上，卻是截然相反的景象。

#電影射雕英雄傳俠之大者#的話題閱讀量達到40億，討論量2.4億，互動量3.9億。相比之下，#電影哪吒之魔童鬧海#的話題閱讀量僅16.4億，討論量200萬，互動量 1275.7萬。

微博流量數據與票房成績單，形成明顯反差。站在影視出品方的角度，難免會令人感到疑惑，微博制造出的流量，還能否帶動影視票房等實際營收。

而這場數據戰爭背后，一方面折射出是流量經濟的畸形發展，粉絲群體通過標準化的打榜話術、格式統一的控評模板、程序化的轉發鏈條，這種形式并非追求真實的情感共鳴，而是妄圖通過工業化生產的數據泡沫，搶占公共注意力。

當然，更深層的是平臺對這種流水線作業制造的放任。平臺與公司一同將數據作為流量明星和影視作品的直接評估指標，通過話題閱讀量、超話排名等量化數據，制造更多利潤、瓜分更多利潤。

然而這種將作品質量異化為流量至上的策略，在《哪吒2》這類強內容驅動型項目中失效。影片憑借全年齡向敘事、反抗命運的主題共鳴，形成“自來水”傳播效應，無需依賴傳統流量營銷，反觀微博押注的《射雕英雄傳：俠之大者》、《蛟龍行動》，雖坐擁肖戰、于適等頂流，卻因劇情硬傷淪為“飯圈特供”，未能觸達大眾市場。

不過不能忽視的是，十年時間，微博通過垂直化戰略，整合了電影宣發、話題討論、在線售票等全鏈條服務，成為影視營銷的核心平臺。其“一站式服務”模式成功覆蓋影片預熱、上映到口碑發酵的全周期，在很長一段時間里，直接推動了票房轉化。

一部影片的大火離不開社交平臺、輿論平臺的推波助瀾，但如今話題熱度轉化成票房比率的低到離譜，也暴露出流量泡沫的本質特征。當上百億閱讀量的熱度遭遇6億票房的冰冷現實，一定程度上便意味著，流量宣發的“狂轟亂炸”已很難為影視作品帶來更高價值。

站在行業角度來說，微博更需要注意的是，抖音、視頻號等短視頻平臺近幾年也逐漸承接了大量宣發需求，打入了微博的舒適圈。

短視頻沖擊下，宣發規則重塑

過去微博往往被視為文娛宣發的標配，因為十多年前，視頻平臺還未起勢，第一批“流量明星”選擇在微博深耕，讓影視項目看到了微博在宣發上的獨特價值。

經過多年積累迭代，微博也已形成了一套行之有效的文娛宣發產業鏈和內容生態，發揮出高效傳播價值。

但當曾經的“絕活”不再神秘，出品方在上了熱搜也未必火的擔憂之下，微博的優勢逐漸消解。抖音、視頻號等憑借算法推薦、碎片化傳播及用戶下沉優勢，更是逐步取代微博成為影視營銷主陣地。

《哪吒2》的“申公豹跳躍”“敖丙淚目”等名場面通過短視頻裂變出圈，帶動“二刷”“三刷”潮。而微博熱搜榜的“話題式營銷”卻因信息過載、水軍泛濫，逐漸失去對真實觀影決策的影響力。

另外從春節檔、上影節、暑期檔等等，每個熱鬧的電影檔期和電影活動，總能看到短視頻平臺在宣發上大舉進取之態，相比之下微博更多處于“守勢”。例如微博的“電影之夜”和抖音的“抖音電影奇遇夜”，兩者陣容量級大差不差；微博成立微夢創科進軍電影上游聯合出品，抖音同樣有抖音文化參與眾多頭部聯合出品。

此前一位宣發工作人員也直言，“像微博這種傳統渠道預算會比過去少一些，因為太難出效果，但不做還是不行，做多了也沒用，體感上大多項目都會把預算更多放到抖音甚至視頻號、小紅書這些新渠道上。”

因此，當前微博面臨的一個顯著困境在于，其在用戶基數和流量規模方面“尚有不足”，而在內容專業性和特色化方面又“缺乏深度”。通常情況下，不追星的新增用戶更傾向于使用抖音和快手，而那些關注口碑評分、深入探討的用戶則轉向豆瓣、知乎和小紅書。即便是向上滲透，也難進入高質量作品的出品行列。

在2025年春節檔這場激烈的電影投資與宣發之戰中，微博暴露出諸多痛點。從慣用的資源置換投資模式在頭部項目前碰壁，再到流量宣發與票房轉化的嚴重脫節，以及在短視頻平臺沖擊下宣發優勢的逐漸消解，微博正站在一個關鍵的轉折點。

但困境并非絕境，微博若能重新審視自身在影視投資與宣發領域的定位和策略，憑借其多年積累的用戶基礎、話題討論氛圍以及對文娛行業的理解，仍有機會重塑競爭力。未來，隨著電影行業的持續發展和市場的不斷變化，微博能否突破當下困境，實現自我革新與升級，仍是未知數。