原創?新熵

作者丨江蘺?編輯丨九犁

作為春節申遺成功后的首個春晚，2025蛇年春晚如期而至。

淘寶成為本屆春晚獨家電商互動平臺，來自全球的華人在淘寶上總共點亮了7.2億個心愿，瓜分25億紅包，不但超越預期，連春晚的熱度也應聲而漲。

有媒體統計，1月17日至28日，該周期內2025年蛇年春晚在微博熱搜話題的閱讀與討論量達596億，而其中90后00后的年輕觀眾參與占比高達66%。

現在的互聯網公司搞活動，獎勵越來越像吊在驢子眼前的胡蘿卜，看上去以“億”為單位，十分誘人，實則要么得把親朋好友騷擾個遍，要么得跟幾億人拼手速。

當越來越多人被各類玩法困于互聯網的樊籠中時，淘寶另辟蹊徑，通過許愿這種富于人文關懷的方式，在物質之外還喚醒了一些美好的期待，開出了一條新路。

淘寶激發人性向善

歷史經驗告訴我們，互聯網平臺為求利潤最大化，必定會或有意或無意地放棄一部分用戶體驗。

過去十年，是中國“增長黑客”泛濫的十年，所有互聯網公司都在跑馬圈地，研究怎么縮短獲客鏈路、拉高留存，在這一過程中，用戶的情感需求往往被犧牲。

當你走進一家飯店，但被告知只能掃碼點單時；當你在超市購物，被動下載APP才得以順利自助結賬時；當你正沉浸于一篇深度好文，但手機突然彈出提示，需下載才能看完全文時……

這些滲透于生活方方面面的細節，無不在揭示互聯網為生活帶來便利之外的B面。

而在與用戶連接更為緊密的電商領域，這一現象尤為明顯。

成立于十年前的某電商平臺，以低價傾銷和拼團購物形式迅速打開了市場，也因此獲得了巨額利潤。

但當“砍一刀”在社交鏈路中泛濫，有人為人情、面子不得不一次次幫助親朋“砍一刀”，有人被大額現金、手機等“獎品”誘惑，一次次消耗人際關系，但多方嘗試后又不得不在“就差一點點”的遺憾中放棄時，唯一的勝利者只有平臺。

而在國內電商平臺卷生卷死的大環境下，平臺為汲取利潤，對電商生態參與者更是進行無差別攻擊。

一邊是為討好用戶進行大規模低價傾銷、無底線僅退款，因此侵害平臺內部商家正當權益；一邊是因此造成的低質產品泛濫、羊毛黨猖狂，人性的惡在這一過程中被平臺激發。

在這股浪潮中，淘寶一直是試圖“撥亂反正”的一方。

去年一整年，淘寶天貓通過松綁“僅退款”、上線退貨寶、上線體驗分等一系列舉措優化營商環境，率先向不合理僅退款、高額運費險等宣戰，幫助商家獲得更多可持續增長。

當僅退款、退貨門檻變得極低，人性中的占便宜和互相利用被激發起來。當大多數平臺的算法都在迎合人性，淘寶上線了大模型，自動攔截異常交易，讓一部分算法限制人性惡。

這些做法一定程度上扭轉了行業趨勢，電商行業逐漸從無效內卷的泥淖中走出來，重回關注好貨好價好服務的發展正軌。

好的電商生態需要激發更多善意，而關懷比“利益至上”更重要，沿著這條脈絡，淘寶在春晚采取的策略變得容易理解。在淘寶的理解中，用戶的每一次搜索和下單都是一次微小的愿望實現，而愿望是出于對美好的追求，天生包含著善意。

擁有9億月活用戶的淘寶，通過與春晚的合作，讓更多普通人的心愿被看見，從而將善意輻射至更大范圍，而人性向善則可以進一步形成造福于社會的正向循環。淘寶依然在踐行26年前許下的那個愿望，“讓天下沒有難做的生意”。

反套路背后的理想主義

“愿望是一定要有的，萬一實現了呢？”一句戲言背后，是廣大人民群眾樸素的愿景和對美好事情即將發生的期待。

在利益至上成為被廣為追捧的第一信條時，互聯網平臺每一次推陳出新的底層邏輯，似乎只剩下謀求用戶留存、服務業績增長。在此背景下，“看到普通人的愿望”因稀缺而顯得尤為珍貴。

作為2025蛇年春晚獨家電商互動平臺，淘寶在1月21日上線了了春節互動玩法：許心愿、領紅包，瓜分25億。用戶通過許愿、領取“春晚云參演證”積累能量，領取紅包。

上線短短兩天時間，便有超過6000萬人在淘寶許下了新年愿望。人們許下的新年愿望中，既有獨善其身的“賺點小錢”、“升職加薪”，又有兼濟天下的“國泰民安”、“世界和平”。

在春晚現場直播中，網友許下的愿望增加至2.7億條，共領取1億張云參演證。當天，就有不少網友曬出自己領到了1888元對大紅包。

少了功利性的淘寶，愿意走一條更為迂回的道路，以換取更具用戶關懷的可持續發展，這怎么不算一種理想主義呢。

用戶信任是一個玄之又玄的東西，但又并非無可琢磨。“砍一刀”、不合理僅退款、比價算法帶來的劣貨傾銷造成的平臺生態惡劣、投訴頻發等無不在提示失去信任度后平臺的模樣。

而在硬幣的另一面，淘寶對于用戶信心和信任的維護，早已滲透于生態內的每一個切面。

按照電商平臺獲客慣例，豐富活動玩法的背后，往往是為刺激用戶消費。但淘寶并沒有給許愿的用戶推送任何商品。它只是把每個人的愿望記錄下來，并從中抽取幸運兒幫其實現愿望。如給許愿加油的女騎手贈送1噸油、給“火鍋錦鯉”贈送一年火鍋自由券等，實現方式雖然有些反套路，但細致入微的服務已經成為慣性。

在反套路的道路上，淘寶的行動不止于此。從更早的大促營銷活動，到去年的510免單，再到淘寶運動會等，選擇不做驢子眼前的胡蘿卜，只要完成任務就能拿獎，以“陪用戶好好玩”的放松心態做活動，已成為淘寶的價值觀底色。

堅持“讓天下沒有難做的生意”，是淘寶這個包容性電商平臺一以貫之的宣言，也是一種義無反顧的理想主義。從春晚許愿中窺見的眾生相，更多體現的是人文關懷的草蛇灰線。

而通過此次與春晚的合作，淘寶事實上已經把成功的經驗公之于眾，也為內卷中的互聯網行業提供了范例：生意的健康增長需要激發人性向善，給歲月以文明。