藍(lán)鯊導(dǎo)讀：平價(jià)模式的勝利

作者 | 陳世鋒

編輯 | 盧旭成

2025年伊始，精釀啤酒行業(yè)吹來了新風(fēng)。

1月10日，精釀啤酒品牌軒博精釀宣布獲得數(shù)千萬元Pre-IPO輪融資，由沛縣政府漢興基金領(lǐng)投，上海貳貳壹供應(yīng)鏈基金戰(zhàn)略跟投，融資資金將用于IPO準(zhǔn)備、優(yōu)化供應(yīng)鏈。

在此之前，軒博精釀十萬噸精釀啤酒項(xiàng)目動(dòng)工儀式也在廣東河源市正式啟動(dòng)。據(jù)創(chuàng)始人葉進(jìn)博透露，在2023年11月完成由廣東河源和平縣產(chǎn)業(yè)基金領(lǐng)投的B輪融資后，軒博精釀就開始籌備自建工廠。

補(bǔ)足自建工廠這個(gè)業(yè)務(wù)版圖的同時(shí)，軒博精釀已經(jīng)著手準(zhǔn)備在美股上市。創(chuàng)始人葉進(jìn)博告訴藍(lán)鯊消費(fèi)，“目前，軒博精釀已經(jīng)完成紅籌股架構(gòu)搭建，法務(wù)與審計(jì)工作在隨后也相應(yīng)完成，預(yù)計(jì)2025年初將遞表。”這意味著，如果一切順利，軒博精釀將成為“中國精釀第一股”。

近年來，中國精釀啤酒涌入了大量玩家，但也有不少人黯然離場。根據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，精釀企業(yè)處于注銷、吊銷、停業(yè)狀態(tài)的已超過4000家。為何軒博精釀能率先跑出來呢？

平價(jià)模式VS小眾模式

啤酒行業(yè)分為兩大類：工業(yè)啤酒和精釀啤酒。長期以來，工業(yè)啤酒主導(dǎo)了啤酒行業(yè)的發(fā)展歷史。在中國，華潤雪花、青島、百威英博、燕京、嘉士伯這五家公司2019年占全國啤酒市場份額已超過85%。

工業(yè)啤酒穩(wěn)定發(fā)展的過程中，一股精釀啤酒的潮流也隨之?dāng)U散。2008年，中國第一家真正的精釀啤酒釀造企業(yè)高大師啤酒工廠成立，隨后以豐收精釀、拳擊貓為代表的第一批精釀品牌出現(xiàn)，并在一線城市逐步擴(kuò)張。

2012年左右，一批精釀啤酒玩家一窩蜂殺入。2016年后，多家精釀啤酒企業(yè)陸續(xù)獲得資本垂青，產(chǎn)業(yè)投融資活動(dòng)開始活躍。據(jù)川財(cái)證券研究所統(tǒng)計(jì)，中國2012年只有7家精釀啤酒廠，2018年漲到了848家。2018年以后，行業(yè)啤酒巨頭加入，精釀啤酒行業(yè)全面步入發(fā)展快車道。

而在消費(fèi)端，隨著消費(fèi)需求的變化，低端啤酒需求逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)楦叨似【菩枨螅贻p消費(fèi)者更加注重產(chǎn)品的口感而非品牌背景，也為精釀啤酒提供了廣闊的發(fā)展空間。如今，除超市、酒吧等場景外，精釀啤酒在夜市、餐飲店、路邊攤出現(xiàn)的頻率越來越高。

“縱觀整個(gè)大盤，精釀啤酒行業(yè)增速在14%左右。在線上電商平臺(tái)，抖音、淘寶、京東等的精釀啤酒品類增長率更是超過100%。而在同一時(shí)期，工業(yè)啤酒的增速卻處于下滑態(tài)勢(shì)（-1.6%）。”軒博精釀創(chuàng)始人葉進(jìn)博告訴藍(lán)鯊消費(fèi)，“精釀啤酒正在成為新一代啤酒。”

據(jù)《2023年精釀啤酒行業(yè)研究報(bào)告》預(yù)計(jì)，2025年，中國精釀啤酒消費(fèi)量將達(dá)到23萬千升，年復(fù)合增長率17%。中金公司也預(yù)測，2025年，精釀啤酒市場規(guī)模（銷售口徑）將達(dá)到1342億元，占整體啤酒市場規(guī)模的17.2%。

但值得關(guān)注的是，盡管目前精釀啤酒行業(yè)百花齊放，但似乎都沒有在主流消費(fèi)市場占據(jù)一定的位置，這是因?yàn)樵镜木勂【菩袠I(yè)太小眾了。“最早的一批精釀啤酒品牌，其實(shí)是把美國的精釀啤酒模式，即所謂的小眾化、個(gè)性化照搬到了中國，這有點(diǎn)水土不服。”

一位啤酒行業(yè)人士李黎（化名）也表示，啤酒是舶來品，在中國只有100多年的歷史。目前中國消費(fèi)者的啤酒消費(fèi)，剛完成從喝差的到喝好的轉(zhuǎn)變，還沒進(jìn)入到全面追求個(gè)性化的階段。

小眾化、個(gè)性化的精釀啤酒品牌，滿足了一部分追求新奇口感的年輕消費(fèi)者需求。但在中國，擁有3億傳統(tǒng)工業(yè)啤酒用戶，這部分人群對(duì)于更健康啤酒的需求如何滿足？

“軒博精釀一上來就是做入門級(jí)的精釀，瞄準(zhǔn)的是大眾消費(fèi)市場，以平價(jià)精釀切入工業(yè)啤酒市場。”葉進(jìn)博告訴藍(lán)鯊消費(fèi)，“核心機(jī)會(huì)在于做一款更好的啤酒，用自然發(fā)酵的口感替換原本人工干預(yù)的非健康啤酒，這是軒博精釀能夠崛起的底層邏輯。”

規(guī)模化增長

從中國精釀啤酒的競爭發(fā)展歷程中可以看出，小眾化的精釀品牌往往失于“隱性的沉沒成本以及同樣對(duì)標(biāo)的渠道競爭成本”，一旦原本的工業(yè)啤酒巨頭加入進(jìn)來，就會(huì)被降維打擊。而軒博精釀則走了另一條道路：“先做大，再做強(qiáng)”，尋求穩(wěn)健的規(guī)模化增長。

葉進(jìn)博告訴藍(lán)鯊消費(fèi)，“軒博精釀最近三年保持著50%以上的年均復(fù)合增速。”在目前消費(fèi)相對(duì)疲軟的市場環(huán)境下，它是如何做到的呢？

首先，發(fā)力平價(jià)精釀，把價(jià)格打下來。

在大大小小、裝修考究的線下酒館里，400毫升左右的精釀啤酒單杯均價(jià)50元。在傳統(tǒng)商超，一罐1升裝的德式小麥鮮啤，零售價(jià)在30-40元之間，即使是促銷期間通常也不會(huì)低于29.9元，比普通的瓶裝啤酒高出不少。

據(jù)葉進(jìn)博透露，軒博精釀啤酒一箱大概80元，平均每瓶6塊錢左右，直接切入了大眾主流消費(fèi)市場。在絕對(duì)的低價(jià)面前，即使是挑剔的資深愛好者也很難拒絕。事實(shí)上，平價(jià)精釀已經(jīng)是一種消費(fèi)趨勢(shì)。據(jù)《2023中國精釀酒吧行業(yè)白皮書》統(tǒng)計(jì)，近一半精釀酒吧平均客單價(jià)明顯低于去年，超七成消費(fèi)者開始追求性價(jià)比更高的酒款，壓過了對(duì)新鮮度和品牌知名度的追求。

其次，渠道策略。葉進(jìn)博表示，如今新消費(fèi)品牌唯一的起盤路徑和機(jī)會(huì)在線上，只有成為線上第一品牌，才有資格走進(jìn)KA和CVS系統(tǒng)。

具體到線上電商平臺(tái)，軒博精釀最初通過京東起盤，后續(xù)開始在抖音發(fā)力。葉進(jìn)博認(rèn)為，只有抖音平臺(tái)才具備更多的“種草”和用戶教育功能。而基于啤酒品類的特性，軒博精釀將用戶逐步引流到私域，復(fù)購率逐步攀升。從2021年上線到2024年底，軒博精釀在三年時(shí)間內(nèi)獲取了820萬付費(fèi)用戶。

成為在線精釀啤酒行業(yè)第一后，軒博精釀開始進(jìn)入渠道拓展的第二個(gè)階段——鋪設(shè)到全國性的KA和CVS連鎖系統(tǒng)，目前已經(jīng)完成了談判入場工作，陸續(xù)入駐廣東等地的超市和便利店。

第三，供應(yīng)鏈適配。

對(duì)于平價(jià)精釀而言，最重要是在渠道效率和供應(yīng)鏈效率方面提升，才能迅速做到規(guī)模化。軒博精釀一方面在渠道方面采取漸進(jìn)式發(fā)展策略，另一方面也根據(jù)自身的發(fā)展階段，不斷優(yōu)化供應(yīng)鏈。

據(jù)葉進(jìn)博透露，最初軒博精釀采用的是代工模式，充分利用了啤酒工廠端“富余”的產(chǎn)能。隨后，為了進(jìn)一步降低成本，同時(shí)保證品質(zhì)的穩(wěn)定性，軒博精釀采用了“廠中廠”模式——即在工廠里投建自己整套的生產(chǎn)設(shè)備。

“采用全自動(dòng)化設(shè)備后，一瓶500ml的精釀啤酒的價(jià)格，比一瓶同樣規(guī)格的工業(yè)啤酒，成本也就高出大約0.15元左右。而在產(chǎn)能規(guī)模擴(kuò)大的情況下，精釀啤酒的成本相比工業(yè)啤酒也不過略高一些。”葉進(jìn)博告訴藍(lán)鯊消費(fèi)。

如今，軒博精釀自有工廠也已開工建設(shè)：一個(gè)在華南，一個(gè)在華東。葉進(jìn)博表示，“啤酒的運(yùn)輸半徑是有限的，投建工廠，然后通過物流能夠?qū)崿F(xiàn)密集渠道的滲透。”這也是飲料巨頭可口可樂以及工業(yè)啤酒巨頭百威等已經(jīng)成功驗(yàn)證的經(jīng)典模型。

精釀啤酒的蓬勃發(fā)展，也令原本的工業(yè)啤酒巨頭艷羨不已。自2017年起，各大啤酒巨頭開啟高端化發(fā)展之路，企業(yè)競爭重點(diǎn)從重“量”轉(zhuǎn)為提“價(jià)”，精釀啤酒成為主推的重點(diǎn)。比如青島啤酒的IPA精釀、燕京啤酒的U8、V10。面對(duì)工業(yè)啤酒巨頭的競爭，葉進(jìn)博并不擔(dān)憂。

他認(rèn)為，原本的啤酒巨頭都有利益路徑依賴的問題，“就如同蘋果與摩托羅拉，新能源汽車與燃油車，原本的巨頭都能強(qiáng)大，但面對(duì)新的產(chǎn)品革新時(shí)，不能‘自己革自己的命’——對(duì)于原本的啤酒巨頭而言，自己內(nèi)部的精釀啤酒與工業(yè)啤酒之間的競爭，就相當(dāng)于‘左手打右手’，這會(huì)留給我們足夠的空間。”

葉進(jìn)博表示，如今軒博精釀的產(chǎn)品已經(jīng)做到每瓶6元左右，與為其他工業(yè)啤酒的價(jià)格相差無幾。通過平價(jià)精釀實(shí)現(xiàn)對(duì)工業(yè)啤酒的替換，軒博精釀只需要在傳統(tǒng)工業(yè)啤酒的市場份額中切3%就夠了。

融資與并購?fù)?/p>

經(jīng)過十多年的發(fā)展，精釀啤酒已經(jīng)從百花齊放的階段走向縱深發(fā)展，資本化也在同步發(fā)展。葉進(jìn)博指出，軒博精釀第一步是解決資本化的問題，第二步是通過資本化的力量，形成更高效率的供應(yīng)鏈，并加強(qiáng)品牌、渠道建設(shè)。

對(duì)于消費(fèi)企業(yè)的資本化，葉進(jìn)博有著豐富的經(jīng)驗(yàn)。他告訴藍(lán)鯊消費(fèi)，“自己曾經(jīng)做過20年消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)，以及六年的FA服務(wù)，主要做定向增發(fā)并購，對(duì)于整個(gè)資本結(jié)構(gòu)都比較熟悉。”

葉進(jìn)博認(rèn)為，除了融資能力外，對(duì)于資本的認(rèn)知和資本路徑是關(guān)鍵。“每個(gè)節(jié)點(diǎn)需要誰的錢？拿多少？整個(gè)啤酒行業(yè)的吸收并購應(yīng)該保持什么樣的節(jié)奏？這些都十分重要。”

軒博精釀共計(jì)完成天使輪、Pre-A輪、A輪、B輪、Pre-IPO五輪融資，每個(gè)階段都加入了不同的投資方，除了傳統(tǒng)的VC機(jī)構(gòu)外，后續(xù)還納入了廣東河源和平縣產(chǎn)業(yè)基金、沛縣政府漢興基金等地方國資。

對(duì)于在美股上市，葉進(jìn)博認(rèn)為受到的阻礙并不會(huì)很大。他認(rèn)為，“消費(fèi)品是政治因素影響很小的類目，只要全球經(jīng)濟(jì)是一體化的，審批等阻礙都是局部現(xiàn)象。哪些資本市場表現(xiàn)更好，錢就會(huì)流通到哪兒。”

在沖擊美股上市的同時(shí)，軒博精釀也已經(jīng)圍繞著行業(yè)進(jìn)行吸收并購，目前已經(jīng)確定有四家上下游企業(yè)未來會(huì)并入軒博體系中來。葉進(jìn)博表示，“不論是融資，還是并購，首先需要有一個(gè)開放的心態(tài)，讓更多資源進(jìn)來才能充分放大產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)。”

啤酒行業(yè)本身就是一個(gè)資金密集型企業(yè)。縱觀全球最大的啤酒公司百威英博，其發(fā)展的歷史就是一部并購史：2004年，3G資本掌控的美洲飲料公司通過股份互換的方式，與英特布魯合并為一家新的啤酒公司“英博”；2008年，3G資本又趁著金融危機(jī)控股了美國的安海斯-布希（百威的生產(chǎn)商），成為全球第一大啤酒公司；2015年，百威英博并購了啤酒行業(yè)老二南非米勒，幾乎在全球各個(gè)市場都確立了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

在精釀啤酒崛起的時(shí)代，軒博精釀能否以“平價(jià)模式+投資并購”的手段，成為“下一代啤酒巨頭”？我們拭目以待。