作者｜子煜

編輯｜方圓

排版｜王月桃

歲末年初，回首2024年的中國(guó)酒市，如同置身于一場(chǎng)風(fēng)云變幻的宏大敘事之中。行業(yè)局勢(shì)陰霾未消，消費(fèi)下行增量難尋。然而，內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)的壓力有多大，向外發(fā)展的動(dòng)力就有多強(qiáng)烈。

2024年，酒企將目光投向海外，茅臺(tái)、五糧液等頭部企業(yè)在國(guó)際舞臺(tái)上多次現(xiàn)身；川酒、黔酒等主流產(chǎn)區(qū)抱團(tuán)出海；東南亞、香港市場(chǎng)涌入更多白酒企業(yè)；本地化團(tuán)隊(duì)的搭建，更是成為不少出海企業(yè)戰(zhàn)略層面的優(yōu)先級(jí)。

可以看到，中國(guó)白酒出海的內(nèi)在邏輯已然發(fā)生了變化——不再滿足于早期簡(jiǎn)單粗放的出口賣酒模式，而是向著在地化、精細(xì)化、品牌化的高階方向前進(jìn)。眺望2025年，白酒出海既有已知挑戰(zhàn)，亦存無(wú)限曙光。

圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)

01

“必答題”多種解法

2024年，白酒出海從“選擇題”變成“必答題”。在頭部酒企引領(lǐng)下，各家企業(yè)主動(dòng)在品牌上、場(chǎng)景上、產(chǎn)品上下功夫，加快從“出口”到“出?！钡霓D(zhuǎn)變。

過(guò)去一年，酒企們通過(guò)積極參加全球各大主流展會(huì)、參與國(guó)際體育賽事擴(kuò)大中國(guó)白酒國(guó)際影響。茅臺(tái)、五糧液等中國(guó)白酒“上桌”達(dá)沃斯，借此將中國(guó)白酒帶上世界舞臺(tái)；瀘州老窖、習(xí)酒、今世緣、水井坊、李渡、湘窖等品牌與奧運(yùn)花式“碰杯”；汾酒亮相阿聯(lián)酋華僑華人春晚，瀘州老窖國(guó)窖1573牽手澳網(wǎng)賽場(chǎng)，從中國(guó)的節(jié)日到世界的盛會(huì)，酒企抓緊一切機(jī)會(huì)在國(guó)際“大場(chǎng)合”上頻刷存在感。

圖片來(lái)源：酒訊制圖

除了借勢(shì)，還要造勢(shì)。去年以來(lái)，酒企們致力于在多元場(chǎng)景中講好白酒文化。比如洋河提出的以年輕化營(yíng)銷推廣煥發(fā)品牌新活力，成為“最具有國(guó)際化風(fēng)范、最匹配國(guó)際化審美、最符合國(guó)際化表達(dá)”的“中國(guó)味道、世界名片”。又如五糧液在“和美全球行”中融入“美酒+美食”的表達(dá)，促進(jìn)不同文明之間的交流與融合。

令人眼花繚亂的新場(chǎng)景和新營(yíng)銷最終都服務(wù)于產(chǎn)品。當(dāng)海外市場(chǎng)越來(lái)越熱，很多酒企把新品首發(fā)地選在海外，或者以產(chǎn)品打開新市場(chǎng)。2024年4月，汾酒新品在加拿大溫哥華正式發(fā)布；9月，習(xí)酒登陸西班牙市場(chǎng)，同一時(shí)間段，“舍得酒·中西圣賢”國(guó)際新品發(fā)布會(huì)在希臘雅典舉行；10月，郎酒在泰國(guó)上市。

圖片來(lái)源：各官方公眾號(hào)

當(dāng)然，在異國(guó)他鄉(xiāng)，酒企們不是單打獨(dú)斗，2024年白酒各產(chǎn)區(qū)掀起“抱團(tuán)出海”潮。5月，在政府帶隊(duì)下，以貴州茅臺(tái)、珍酒、習(xí)酒等為代表的貴州酒企組團(tuán)在海外舉辦了“黔酒全球行品鑒推介活動(dòng)”；7月，以汾酒為首的多家呂梁產(chǎn)區(qū)酒企亮相2024年第23屆馬來(lái)西亞國(guó)際食品和飲料貿(mào)易展覽會(huì)MIFB……

圖片來(lái)源：呂梁商務(wù)公眾號(hào)

酒類流通行業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)程萬(wàn)松表示，從實(shí)際效果看，真正的國(guó)際化是真刀真槍地攻城略地，把產(chǎn)品鋪向國(guó)際市場(chǎng)。這其中，有的企業(yè)走到渠道中去，進(jìn)入海外銷售系統(tǒng)，比如汾酒和紅星二鍋頭；有的企業(yè)以海外消費(fèi)者能理解的方式推廣白酒產(chǎn)品和文化，比如勁牌借由海外利口酒的概念推廣草本白酒；有的企業(yè)則把國(guó)內(nèi)招商代理方式復(fù)制到海外，與過(guò)往寄售模式相比也算先進(jìn)。這些方式都是真的在往國(guó)際市場(chǎng)走，而不是作為宣傳噱頭，迷惑國(guó)內(nèi)消費(fèi)者。

02

集中亞洲市場(chǎng)

如果觀察2024年的酒企出海市場(chǎng)，東南亞和香港市場(chǎng)一直是酒企的重要錨點(diǎn)。

中國(guó)食品土畜進(jìn)出口商會(huì)酒類進(jìn)出口商分會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2024年1-10月中國(guó)白酒共向93個(gè)目的地市場(chǎng)出口。出口額TOP10的國(guó)家和地區(qū)中，除美國(guó)、澳大利亞、法國(guó)外，其余都屬于亞洲地區(qū)，中國(guó)香港和中國(guó)澳門分別為出口額TOP2，新加坡位列第4，僅次于美國(guó)。

香港市場(chǎng)火熱無(wú)疑和2024年10月發(fā)生的一件大事有關(guān)。10月17日，香港特區(qū)行政長(zhǎng)官李家超正式發(fā)布《行政長(zhǎng)官2024年施政報(bào)告》，其中關(guān)于烈酒減稅的貿(mào)易措施正式落地。200港元以上部分烈酒稅率由100%，大幅減至10%。

此后，香港作為中國(guó)白酒出海前沿地，吸引了眾多白酒涌入?！岸嗖寿F州風(fēng) 黔酒全球行”香港站掀起了貴州遵義產(chǎn)區(qū)名優(yōu)白酒市場(chǎng)推廣高潮；來(lái)自貴州和四川的多家酒企更是聯(lián)合組團(tuán)參加第十六屆香港國(guó)際美酒展（美酒展）。

圖片來(lái)源：遵義商務(wù)公眾號(hào)

在這屆美酒展上，國(guó)際盛品行政總裁倫永源指出，中國(guó)白酒在全球華人市場(chǎng)潛力龐大，將借著香港調(diào)低烈酒稅的契機(jī)，把中國(guó)白酒作為傳統(tǒng)文化產(chǎn)物，推廣到東南亞以至全球各地。

相比于香港市場(chǎng)在下半年的爆發(fā)，東南亞國(guó)家則一直是白酒企業(yè)青睞的出口地。2024年，茅臺(tái)，五糧液、瀘州老窖、洋河等名酒企業(yè)在東南亞市場(chǎng)表現(xiàn)得十分活躍。作為行業(yè)龍頭，去年茅臺(tái)走進(jìn)了30個(gè)國(guó)家和地區(qū)，其中就包括新加坡、吉隆坡、河內(nèi)、曼谷、金邊等東南亞國(guó)家和地區(qū)。此外，不少二三線酒企也將海外市場(chǎng)的重點(diǎn)放在東南亞。

香港也好，東南亞也好，共同的特點(diǎn)就是都屬于亞洲市場(chǎng)，且是華人華僑聚居地。這就意味著，目前白酒出海最主要的目標(biāo)群體仍然是海外華人，他們有著和國(guó)內(nèi)消費(fèi)者相近的文化背景和消費(fèi)習(xí)慣，而且相比于部分歐洲市場(chǎng)，在這些市場(chǎng)所面臨的消費(fèi)稅更低，洋酒挑戰(zhàn)更弱。

但深耕亞洲市場(chǎng)不意味著放棄其他市場(chǎng)。從前述數(shù)據(jù)也能看到，美國(guó)、澳大利亞、法國(guó)等也是中國(guó)白酒出海主要目的地。

“在這些國(guó)家，白酒由于面臨各環(huán)節(jié)消費(fèi)稅，價(jià)格較高，會(huì)出現(xiàn)中國(guó)的口糧酒和外國(guó)的中高端洋酒在同一層面競(jìng)爭(zhēng)的情況。”程萬(wàn)松指出，白酒海外推廣需要覆蓋口感滋味、文化體驗(yàn)等各層面，需要一磚一瓦慢慢建立，一旦到達(dá)臨界點(diǎn)就會(huì)“撥得云開見月明”，不能急于求成。但酒企們也應(yīng)該看清，海外推廣投入產(chǎn)出比不會(huì)高，白酒產(chǎn)品海外市場(chǎng)占有率是有限的，不能用國(guó)內(nèi)業(yè)績(jī)考核方式考核國(guó)際化成果。

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03

政、企雙向發(fā)力

2025年，盡管白酒出海仍面臨來(lái)自關(guān)稅、標(biāo)準(zhǔn)等諸多方面的已知挑戰(zhàn)，但無(wú)論是地方政府還是白酒企業(yè)，都在試圖突破關(guān)隘壁壘，加快向外尋求增量。

《2024中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展年度報(bào)告》提出，2025年是白酒產(chǎn)業(yè)進(jìn)入到轉(zhuǎn)型重塑的關(guān)鍵一年。要以國(guó)際市場(chǎng)拓展新增量，發(fā)力國(guó)際藍(lán)海市場(chǎng)，以迎來(lái)中國(guó)白酒真正意義上的國(guó)際年。

在2025年規(guī)劃中，酒企們將國(guó)際化提高到戰(zhàn)略層面。茅臺(tái)到2035年要成為一家國(guó)際化的公司。五糧液將“國(guó)際市場(chǎng)”列為2025年重點(diǎn)目標(biāo)，汾酒明確“打造汾酒為全球有影響力的酒類品牌”為汾酒復(fù)興綱領(lǐng)第二階段目標(biāo)。

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隨著白酒的國(guó)際化的目標(biāo)變得更加明確，出海路線也正變得更加清晰。茅臺(tái)提出，要實(shí)現(xiàn)國(guó)際化的“質(zhì)變”目標(biāo)，就要先做好出海“量變”積累，將圍繞“六大體系”推動(dòng)中國(guó)白酒國(guó)際化。“六大體系”，即系統(tǒng)的“表達(dá)體系”、特色的“產(chǎn)品體系”、多元的“渠道體系”、科學(xué)的“價(jià)格體系”、全面的“合規(guī)體系”和完備的“政策體系”。

五糧液集團(tuán)（股份）公司黨委書記、董事長(zhǎng)曾從欽則提出了“五個(gè)緊跟”的方法論，包括緊跟中國(guó)經(jīng)貿(mào)、企業(yè)、制造、文化、餐飲“走出去”。

酒企擘畫出海藍(lán)圖的同時(shí)，政府引導(dǎo)也加大發(fā)力。前不久，一批價(jià)值40萬(wàn)元的瀘州白酒出口新西蘭，在成都海關(guān)及其所屬瀘州海關(guān)指導(dǎo)下，該公司2024年獲得了經(jīng)核準(zhǔn)出口商資格認(rèn)定。這是四川省首份中國(guó)—新西蘭原產(chǎn)地聲明，也是四川白酒首次使用經(jīng)核準(zhǔn)出口商出具的原產(chǎn)地聲明實(shí)現(xiàn)出口，將在新西蘭進(jìn)口時(shí)享受關(guān)稅優(yōu)惠約11萬(wàn)元。

瀘州港獲批臨時(shí)開放水運(yùn)口岸

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此外，2024年5月，四川省經(jīng)濟(jì)和信息化廳發(fā)布《著力打造“川酒”品牌推動(dòng)川酒高質(zhì)量發(fā)展行動(dòng)方案（2024—2027年）（征求意見稿）》，明確提出加強(qiáng)川酒出海的規(guī)劃引導(dǎo)，優(yōu)化白酒出口營(yíng)商環(huán)境。

總體來(lái)說(shuō)，中國(guó)白酒的“大出?！崩顺辈艅倓傞_始。“關(guān)稅暗礁”與“彼岸藍(lán)?！辈⒋?，酒企們需要以全球思維為核心，繪制戰(zhàn)略航海圖，協(xié)同各方利益關(guān)系，打開白酒國(guó)際化的大門。

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