2019年，隨著李佳琦一句“OMG！買它”火遍大江南北，直播電商逐漸成為最受消費者歡迎的購物方式之一。到2023年，直播電商市場規(guī)模已經(jīng)達到4.9萬億，未來還將繼續(xù)增長。

不過，直播電商在帶動國民經(jīng)濟快速發(fā)展的同時，也造成一系列亂象。究其根本，還是對直播間的管治不到位，主播素養(yǎng)良莠不齊，不僅傷消費者，也傷品牌。

高風(fēng)險與高收益，直播電商是一把雙刃劍

近年來，隨著國內(nèi)經(jīng)濟環(huán)境對新業(yè)態(tài)的大力支持，直播電商行業(yè)的規(guī)模正不斷壯大。根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2023年中國直播電商交易規(guī)模達到4.9萬億元，同比增長超過40%，2024年直播電商交易規(guī)模預(yù)計將達到5.3萬億元。

當然，如此龐大的市場消費規(guī)模離不開國人對直播電商購物場景的依賴。2023年直播電商的滲透率達到31.9%，預(yù)計2024年將達到35%。截止2023年12月，直播電商用戶規(guī)模達到5.97億人，占網(wǎng)民整體的54.7%。

作為新電商的中堅力量，直播電商充分展現(xiàn)了其在激發(fā)消費潛力中的核心作用，創(chuàng)造了更多的商業(yè)機會，為新生產(chǎn)力發(fā)展注入更新活力。不過，創(chuàng)新往往是把雙刃劍，在創(chuàng)造了無數(shù)新機遇的同時，直播電商的弊端也逐漸顯現(xiàn)。

跟傳統(tǒng)的貨架電商相比，直播帶貨就是把“人”、“貨”、“場”重組，升級成更好的流量新形態(tài)，不僅增強了購物的互動感，還升級了視覺和聽覺體驗以及更多趣味性的內(nèi)容。究其本質(zhì)，直播電商是對傳統(tǒng)電商模式下商品和服務(wù)的優(yōu)化，通過內(nèi)容創(chuàng)作給消費者帶來更好的購物體驗。

這些內(nèi)容創(chuàng)作為直播電商吸引了大量流量，讓他們更享有議價權(quán)。也正因此，“超低價” 成為直播間的關(guān)鍵詞之一。不過，也正是因為良莠不齊的內(nèi)容創(chuàng)作，以及主播與商品信息之間的割裂導(dǎo)致直播電商亂象叢生，漏洞百出。

除此之外，直播行業(yè)的門檻很低，使得很多主播在創(chuàng)作內(nèi)容時，為了流量或博人眼球，不僅對內(nèi)容沒有把關(guān)，甚至毫無下限。更有甚者，不僅對商品不了解，還缺乏最基本的商品銷售知識。

時至今日，直播間“翻車”事件屢見不鮮，品牌在享受直播電商帶來高收益的同時，也承擔(dān)著就此“一瀉千里”的風(fēng)險。正如不少網(wǎng)友戲稱道，直播間就是品牌的一個生死劫，要么得道飛升，要么被重創(chuàng)一蹶不振。

直播間規(guī)范發(fā)展，任重而道遠

在梳理了無數(shù)直播間主播因不當言論翻車的品牌案例后，筆者發(fā)現(xiàn)：做好一個品牌太難了，但搞壞一個品牌可能就只需要一句話。

2024年3月，曾有消費者向新京報反映，在抖音平臺上“小葵花營養(yǎng)食品旗艦店”的直播間里，購買了一款名為“γ-氨基丁酸綜合維生素礦物質(zhì)片”的產(chǎn)品。

據(jù)主播介紹，這款產(chǎn)品對睡眠質(zhì)量差、不長個子和挑食的孩子都很有幫助。在被問及“3歲的孩子是否能吃？”時，主播給予了肯定的答復(fù)。但在該消費者準備購買時卻發(fā)現(xiàn)，這款產(chǎn)品其實屬于特膳食品，針對特定人群使用，并不適合兒童使用。

圖片來源：趣健康

“弱監(jiān)管”已經(jīng)成為直播間的常態(tài)，雖然最后小葵花事件并沒有出現(xiàn)進一步發(fā)酵，但已經(jīng)對外釋放出了一個信號。如今的消費者各個都是成分黨，尤其針對孩子入口的商品，都在嚴格的把控品質(zhì)。主播需要對商品負責(zé)，理解商品，理解行業(yè)，需要具備強專業(yè)性。換言之，那個能混淆視聽，野蠻增長的“草莽時代”已經(jīng)不復(fù)存在。

去年，北京市市場監(jiān)督管理局起草了《北京市直播帶貨合規(guī)指引（征求意見稿）》，對直播間里宣傳的廣告、“全網(wǎng)最低價”等提出了管控意見：直播帶貨從業(yè)人員不得以介紹健康、養(yǎng)生知識等形式變相發(fā)布保健食品廣告，不得涉及疾病預(yù)防、治療功能，不得使用醫(yī)療用語或者易使推銷的商品和服務(wù)與藥品、醫(yī)療器械及醫(yī)療服務(wù)相混淆的用語。

此舉無疑釋放出了一個信號：直播間尤其是對大健康產(chǎn)業(yè)的直播將得到進一步的整治與完善，主播在講解保健品、營養(yǎng)品的時，要特別注意語言規(guī)范，提高了主播的門檻，從源頭上打擊誤導(dǎo)消費的情況。

但問題是，只是保健營養(yǎng)品行業(yè)的主播門檻提高了，但對其他沒有什么技術(shù)門檻的行業(yè)來說，直播間的語言規(guī)范該如何把控？

加強品牌保護，嚴厲打擊直播亂象

或許是出于粉絲基量的原因，小葵花直播間翻車事件還不足以對品牌造成嚴重影響。那么此前發(fā)生的“天價慕斯床墊”，足以讓任何一個品牌沉思品牌發(fā)展與直播電商的愛恨糾葛。

辛巴給高端床墊品牌慕斯創(chuàng)造了10億銷售額。在直播間售賣的一款大黑牛軟皮床，不僅贈送一款黑金床墊，將原價2萬的產(chǎn)品，到手價僅4980元，引發(fā)消費者大量下單。

但爆單之后，是來自各方的不滿。不少在線下花萬元購買床墊的消費者們成了冤大頭，紛紛要求退款，也讓本就處于渠道下滑階段的經(jīng)銷商們怨氣沖天。一時之間，品牌陷入輿論風(fēng)暴當中，讓本就營收、凈利潤承壓的慕斯陷入更深的“寒冬”。據(jù)悉，這場直播結(jié)束不久后，慕斯股份股價直接下跌 6.97%。

到底是誰在亂價？原來，辛巴售賣的這款床墊區(qū)別于線下產(chǎn)品，是主播定制款，換言之，品牌并沒有在線下賣過同規(guī)格的產(chǎn)品。但辛巴模糊了產(chǎn)品的區(qū)別。換言之，他不懂產(chǎn)品，也不懂品牌，他只懂如何去煽動消費情緒，便促成了這場烏龍。

但這場鬧劇背后，慕斯品牌本就岌岌可危的市場存在感“雪上加霜”，慕斯接下來要面對的難題或許就是，如何去愛惜羽毛并挽救自己的中高端品牌形象？

在直播亂象頻發(fā)的現(xiàn)在，如何保護品牌形象成為一道大題。首當其沖的是，呼吁制定嚴格規(guī)范的管治標準。網(wǎng)絡(luò)并非法外之地，嚴重打擊直播間中存在的不文明行為，提高主播門檻和專業(yè)性，履行社會責(zé)任，踐行道德底線。不過，這些都是基本要素，期待針對各行各業(yè)的直播帶貨合規(guī)標準的出現(xiàn)，推動直播電商行業(yè)健康穩(wěn)定的向前發(fā)展。

此外，品牌也要愛惜羽毛，真正理解品牌形象對企業(yè)的重要戰(zhàn)略地位，加強自身品牌建設(shè)和管理，注重品牌形象的塑造和維護。尤其是當品牌在走進直播間時，要讓主播有足夠豐富的行業(yè)知識與理解。只有與真正懂產(chǎn)品，懂品牌的主播合作，才能實現(xiàn)互利共贏。

參考資料：

1. 趣健康，《部分老牌藥企直播帶貨：普通食品夸大功效 護腕帶成治病神器》

2.中商產(chǎn)業(yè)研究院，《2024年中國直播電商行業(yè)市場前景預(yù)測研究報告》