作者｜子煜

編輯｜方圓

排版｜王月桃

這些年的白酒內(nèi)卷從早期的卷產(chǎn)能、卷高端，到后來(lái)的卷價(jià)格、卷營(yíng)銷，酒企們招數(shù)用盡。如此一路走完2024，降速、求穩(wěn)、重構(gòu)廠商關(guān)系成為首要工作，與此同時(shí)，新場(chǎng)景、新業(yè)態(tài)的開拓悄然興起。

歲末年初，各大酒企經(jīng)銷商大會(huì)密集召開。經(jīng)歷了2024年艱難的行業(yè)生態(tài)，一個(gè)問(wèn)題被迫切地?cái)[到了桌面上：2025年，白酒行業(yè)還將怎么卷？走出調(diào)整周期的希望何在？

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01

酒企態(tài)度：卷不動(dòng)了

在今年經(jīng)銷商大會(huì)上，談目標(biāo)、秀肌肉的少了，“白酒行業(yè)要不內(nèi)卷、不內(nèi)戰(zhàn)、不內(nèi)耗”的聲音占據(jù)上風(fēng)。

同樣是經(jīng)銷商大會(huì)，2023年末，汾酒提出的新綱領(lǐng)分為兩個(gè)階段:第一個(gè)階段是2022-2024年，“穩(wěn)”在“進(jìn)”前，第二個(gè)階段是2025-2030年，“進(jìn)”在“穩(wěn)”前；而到了2024年末，汾酒關(guān)于“穩(wěn)”的表述變?yōu)椤罢雇?025年，汾酒最重要的一條營(yíng)銷政策是：穩(wěn)健壓倒一切”。

變局同樣發(fā)生在習(xí)酒身上。2023年末，習(xí)酒指明經(jīng)銷商數(shù)量已突破了2000家，全年銷售收入超200億元，上繳稅款超80億元；2024年末，習(xí)酒僅指出完成了貴州省委省政府下達(dá)的既定目標(biāo)，未披露具體數(shù)據(jù)，并強(qiáng)調(diào)2025年“夯基固本，穩(wěn)中求進(jìn)”。

汾酒和習(xí)酒經(jīng)銷商大會(huì)的方針變局是整個(gè)酒業(yè)的縮影，在此之外，各家經(jīng)銷商大會(huì)都不約而同地將“穩(wěn)”字訣搬上臺(tái)前。比如五糧液提出，明年的營(yíng)銷工作要堅(jiān)持“穩(wěn)中求進(jìn)、以進(jìn)促穩(wěn)”；洋河股份提出“堅(jiān)定信心，穩(wěn)中求進(jìn)”；郎酒確定了2025年“強(qiáng)壯、穩(wěn)健、增長(zhǎng)”的發(fā)展原則。

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對(duì)比來(lái)看，如果說(shuō)2023年還是企業(yè)之間尚有搏殺的士氣，那么2024年就是整個(gè)行業(yè)正面迎上了調(diào)整周期的高壓危機(jī)。而“穩(wěn)”的另一面，是對(duì)增長(zhǎng)預(yù)期下調(diào)的妥協(xié)。

雖然酒企們沒有明確具體業(yè)績(jī)目標(biāo)，但無(wú)論是習(xí)酒的2025年將統(tǒng)籌考慮“量的合理布局”和“質(zhì)的穩(wěn)步提升”，還是茅臺(tái)的“今年比2013年的挑戰(zhàn)更嚴(yán)峻、復(fù)雜”，都預(yù)示著酒企們的業(yè)績(jī)?cè)鏊俨粫?huì)再像此前那樣高歌猛進(jìn)。

國(guó)信證券發(fā)布研報(bào)預(yù)計(jì)，貴州茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、山西汾酒、洋河股份、水井坊、舍得酒業(yè)、古井貢酒、今世緣2025年的營(yíng)收增速分別為5%-10%、5%-8%、0-5%、5%-10%、持平、正增長(zhǎng)、爭(zhēng)取持平、10%以上、10%左右。上述預(yù)期增速無(wú)一例外，均較今年的目標(biāo)增速明顯降低。

信息來(lái)源：公開資料；酒訊整理

東方證券分析師認(rèn)為，2025年主要酒企預(yù)計(jì)降速，市場(chǎng)已充分注入白酒公司業(yè)績(jī)降速預(yù)期，在經(jīng)歷2024年下半年白酒行業(yè)的渠道庫(kù)存去化后，預(yù)計(jì)“十五五”開局之年整個(gè)白酒經(jīng)銷體系的壓力將顯著減輕，更穩(wěn)健地迎接白酒消費(fèi)需求的回暖。

02

廠商關(guān)系：不得不變

2025年，需要改變打法。因?yàn)楣┬璀h(huán)境變得更加復(fù)雜且多變。

從渠道端來(lái)看，過(guò)去幾年酒企們還有經(jīng)銷商可以依仗。把任務(wù)下達(dá)，把款收回，動(dòng)銷端的事兒交給經(jīng)銷商，尤其是比較強(qiáng)勢(shì)的大酒企要打款壓貨給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商必須照做，否則一旦酒廠縮減噸位或者砍掉經(jīng)銷權(quán)，經(jīng)銷商虧得更多。

但這條路子走到今天已經(jīng)行不通了。從行業(yè)下行開始，酒廠和經(jīng)銷商之間的關(guān)系已經(jīng)悄然轉(zhuǎn)變。2024年，白酒動(dòng)銷不暢的情況沒有得到緩解，甚至出現(xiàn)價(jià)格體系混亂、名酒價(jià)格倒掛等亂象。價(jià)格內(nèi)卷經(jīng)銷商虧本越發(fā)嚴(yán)重，酒廠再想壓貨，經(jīng)銷商也承受不住。

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至此，經(jīng)銷商庫(kù)存已經(jīng)達(dá)到臨界點(diǎn)，廠商關(guān)系也到了不得不重構(gòu)的局面。

廠商之間究竟應(yīng)該是什么關(guān)系？在經(jīng)銷商大會(huì)上，茅臺(tái)醬香酒公司明確表示遵循“尊商、助商、扶商”原則，大力幫助經(jīng)銷商拓展市場(chǎng)；習(xí)酒承諾不拋棄、不放棄任何一個(gè)愿意跟習(xí)酒同向同行的經(jīng)銷商；洋河提出要與經(jīng)銷商風(fēng)雨同舟、并肩前行，共同穿越行業(yè)周期。

總結(jié)酒企們的核心意思，就是廠商攜手，互不放棄，而更根本的在于風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、利益共享。在大品牌拋棄經(jīng)銷商、經(jīng)銷商也在逃離大品牌的當(dāng)下，企業(yè)的表態(tài)顯得格外重要。

確定了廠商關(guān)系的方向后，就要改變現(xiàn)有局面，從酒企們經(jīng)銷商大會(huì)釋放的信號(hào)來(lái)看，解決廠商關(guān)系惡化有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，就是加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管和讓經(jīng)銷商賺錢。

市場(chǎng)不監(jiān)管，就控不住價(jià)消化不了庫(kù)存。在經(jīng)銷商大會(huì)上，洋河提到加快起草《洋河市場(chǎng)監(jiān)管大法》和《洋河經(jīng)銷商保護(hù)大法》，茅臺(tái)醬香酒要統(tǒng)籌整合各個(gè)營(yíng)銷渠道資源，圍繞經(jīng)銷、商超、電商分類指導(dǎo)，構(gòu)建線上線下協(xié)同、內(nèi)外渠道互動(dòng)、服務(wù)響應(yīng)高效、“互補(bǔ)”不“互毆”的渠道體系。

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至于讓經(jīng)銷商賺錢，五糧液董事長(zhǎng)曾從欽在五糧液第二十八屆共商共建共享大會(huì)上呼吁將保障經(jīng)銷商的合理利潤(rùn)擺在營(yíng)銷工作的首位。今世緣也提到，2025年將以“育商、扶商、富商、強(qiáng)商”為行動(dòng)指南，設(shè)立廠商團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)基金。習(xí)酒2025年將大幅提高經(jīng)銷商與分銷商模糊獎(jiǎng)勵(lì)費(fèi)用，為認(rèn)認(rèn)真真做市場(chǎng)的經(jīng)銷商提供更多支持。

聽其言，觀其行。北京酒類流通行業(yè)秘書長(zhǎng)程萬(wàn)松表示，在重構(gòu)廠商關(guān)系的具體實(shí)踐中，要看是否真正符合行業(yè)趨勢(shì)、消費(fèi)者需求，還是只簡(jiǎn)單地把供需關(guān)系停留在經(jīng)銷商層面。要想真正解決問(wèn)題，還是要從消費(fèi)端來(lái)著手。“要增加需求，要暢通鋪貨渠道，還要精細(xì)化終端操作，而不是一味控貨，這是一種‘非飽和營(yíng)銷’。酒企必須行動(dòng)起來(lái)，提高市場(chǎng)需求，評(píng)估市場(chǎng)投放量，實(shí)現(xiàn)合理增長(zhǎng)。”

03

競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)：破“卷”向新

一邊重構(gòu)廠商關(guān)系，一邊繼續(xù)掙扎在行業(yè)調(diào)整期中，當(dāng)產(chǎn)能、產(chǎn)品、營(yíng)銷都卷過(guò)了一輪又一輪，酒企們面臨的問(wèn)題是：主動(dòng)降速后，下一步競(jìng)爭(zhēng)的籌碼是什么？

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化依舊是頭部酒企2025年的重要戰(zhàn)略布局，相較于前些年的卷高端，如今企業(yè)將目光均勻投向了不同價(jià)格帶產(chǎn)品。

茅臺(tái)提到更加聚焦核心大單品，調(diào)整陳年茅臺(tái)酒、珍品茅臺(tái)酒等的結(jié)構(gòu)，并加大文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)力度；茅臺(tái)醬香酒公司提出“一體兩翼”的發(fā)展方向，以茅臺(tái)1935為主體，茅臺(tái)王子酒、漢醬酒為兩翼，計(jì)劃用2年左右時(shí)間將茅臺(tái)王子酒打造成為第二支百億大單品；五糧液則強(qiáng)化39度五糧液、五糧液1618與第八代五糧液的戰(zhàn)術(shù)協(xié)同；汾酒預(yù)計(jì)在未來(lái)2-3年間有望形成4個(gè)百億大單品，即玻汾、青花20、老白汾、青花30，并按1：1：1：0.5的比例分配資源。

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除了產(chǎn)品，對(duì)于消費(fèi)端的建設(shè)，酒企們繼續(xù)加碼。在茅臺(tái)酒2025年全國(guó)經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)上，茅臺(tái)明確提出“消費(fèi)者在哪里，我們的渠道就要到哪里”；洋河的“12355發(fā)展綱要”指出，要以消費(fèi)者為中心提升市場(chǎng)占有率；古井貢酒提到，費(fèi)用持續(xù)向C端傾斜，通過(guò)終端聯(lián)盟體激發(fā)存量活力。

當(dāng)行業(yè)將不再?gòu)?qiáng)調(diào)體量規(guī)模和增長(zhǎng)速度，新消費(fèi)場(chǎng)景、新業(yè)態(tài)進(jìn)入視野。有些酒企發(fā)力年輕化，比如五糧液將組建工作專班做好年輕消費(fèi)群體的市場(chǎng)開發(fā)，汾酒探索品牌年輕化1.0版本新目標(biāo)，并將年輕化視為汾酒未來(lái)所在；有些酒企將目光投向數(shù)字化，比如瀘州老窖明確2025年為“數(shù)字化落地年”，繼續(xù)推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，茅臺(tái)酒營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)要逐步開展數(shù)字化轉(zhuǎn)型，構(gòu)建覆蓋B端、C端的數(shù)字營(yíng)銷業(yè)務(wù)新模式。

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酒類分析師肖竹青指出，酒企主動(dòng)降速后，仍有新增長(zhǎng)引擎值得探索，包括在渠道方面加快國(guó)際市場(chǎng)拓展、積極開拓新興渠道，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面加強(qiáng)數(shù)字化營(yíng)銷和供應(yīng)鏈管理。此外，酒企還可以探索休閑養(yǎng)生、文化體驗(yàn)等消費(fèi)場(chǎng)景，無(wú)人零售、酒旅融合、餐酒融合、酒娛融合等新興業(yè)態(tài)。

2025年，進(jìn)入“降速時(shí)代”，中國(guó)白酒期待破“卷”向新，在新的挑戰(zhàn)中找到新的機(jī)遇。

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