藍(lán)鯊導(dǎo)讀：向上努力，向外看

作者 | 陳世鋒

編輯 | 盧旭成

年貨節(jié)又要到了，許多消費(fèi)品牌都在積極備戰(zhàn)，期望過(guò)一個(gè)“肥年”。縱觀這一年，消費(fèi)品牌可謂是一直奔跑在備戰(zhàn)各種“節(jié)”的道路上，打完“6·18”，馬上又是“8·18”，接著就是“雙 11”、“雙 12”、“年貨節(jié)”……

有業(yè)內(nèi)人士表示，中國(guó)百分之七八十的生意，都來(lái)自沖銷(xiāo)和流量。在這樣的內(nèi)卷狀態(tài)下，商家能賺個(gè)工廠利潤(rùn)就已經(jīng)了不得了。畢竟，如今我們已然邁入存量博弈的逆周期——人口紅利逐漸褪去，流量成本持續(xù)飆升，線下流量遭遇斷崖式下跌，傳統(tǒng)電商昔日的輝煌不再，就連興趣電商也深陷盈利困境。

在此嚴(yán)峻的市場(chǎng)格局下，消費(fèi)企業(yè)究竟該如何另辟蹊徑，精準(zhǔn)洞悉客戶(hù)的內(nèi)在需求，用心雕琢產(chǎn)品，優(yōu)化服務(wù)，進(jìn)而在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中擴(kuò)大自身的份額？

2024年12月，在藍(lán)鯊消費(fèi)主辦的2024消費(fèi)產(chǎn)業(yè)獨(dú)角獸峰會(huì)上，高榕資本副總裁 Rita、優(yōu)客工場(chǎng)&共享際創(chuàng)始人毛大慶、肆拾玖坊創(chuàng)始人張傳宗、交個(gè)朋友首席主播&營(yíng)養(yǎng)工廠CEO朱蕭木、伯希和CMO&市場(chǎng)品牌負(fù)責(zé)人趙樂(lè)圍繞著《消費(fèi)企業(yè)如何保持韌性與增長(zhǎng)？》展開(kāi)探討。

以下為內(nèi)容實(shí)錄，有刪減：

Rita：我是高榕創(chuàng)投的Rita。消費(fèi)一直是高榕非常關(guān)注的投資方向，過(guò)往我們也投資過(guò)像拼多多、得物、元?dú)馍帧⒕拮由镞@樣的品牌，以及像零食很忙等線下業(yè)態(tài)，今天很高興作為圓桌主持在這里跟大家做交流。請(qǐng)4位嘉賓先做個(gè)公司介紹。

趙樂(lè)：伯希和2012年成立，是一個(gè)年輕的戶(hù)外運(yùn)動(dòng)品牌，主要做戶(hù)外生活方式和戶(hù)外解決方案。今年（2024年），我們拿到了數(shù)億元B輪融資，也是整個(gè)中國(guó)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)行業(yè)最大的一輪融資。我們會(huì)支持中國(guó)優(yōu)秀的運(yùn)動(dòng)員、運(yùn)動(dòng)隊(duì)完成登山或者探險(xiǎn)項(xiàng)目。運(yùn)動(dòng)員在登山或者探險(xiǎn)過(guò)程之中使用我們的裝備和產(chǎn)品，對(duì)我們來(lái)說(shuō)也是一件非常自豪的事情。今年，我們支持了中國(guó)探險(xiǎn)家王鐵男的團(tuán)隊(duì)，他已經(jīng)是70歲高齡了，身穿我們的裝備和產(chǎn)品，走通了147年沒(méi)有走通的喀什古道。剛剛結(jié)束的雙11，我們有一款叫山野伯希和的三合一沖鋒衣賣(mài)到了全網(wǎng)第一。整個(gè)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)品牌排行里，我們是全網(wǎng)的TOP3。

朱蕭木：我有兩個(gè)身份，我是交個(gè)朋友的首席主播，也是營(yíng)養(yǎng)工廠CEO。營(yíng)養(yǎng)工廠做的是跨境保健品。你們或許聽(tīng)說(shuō)過(guò)一種抗衰的NMN保健品，海外大概賣(mài)1000-2000元，我們賣(mài)95元；魚(yú)油在海外大概賣(mài)三四百元，我們賣(mài)69元。我考察了一圈保健品行業(yè)，都是賣(mài)一單賺一單的錢(qián)，有豐厚的利潤(rùn)，全球工廠也極度成熟，只需在所有成本、稅收上加10塊錢(qián)左右，就能得到異常夸張的低價(jià)。同時(shí)，這個(gè)品類(lèi)的轉(zhuǎn)化率奇高無(wú)比。

張傳宗：肆拾玖坊成立于2015年，上來(lái)就交了49個(gè)朋友，49個(gè)聯(lián)合創(chuàng)始人，所以叫肆拾玖坊，它是“大眾創(chuàng)業(yè)、萬(wàn)眾創(chuàng)新”的產(chǎn)物。我們一直以合作共創(chuàng)的模式做私域運(yùn)營(yíng)，9年多時(shí)間在全國(guó)創(chuàng)辦了2000多家新零售體驗(yàn)店，數(shù)千個(gè)新零售終端。我們主要售賣(mài)來(lái)自茅臺(tái)鎮(zhèn)的醬香白酒，目前在貴州省仁懷市布局了7大釀酒儲(chǔ)酒基地，也得到了多家投資機(jī)構(gòu)的多輪投資，成為了醬香白酒領(lǐng)域唯一一家獨(dú)角獸企業(yè)。我們致力于做高品質(zhì)的醬香酒，更重要的是致力于打造新飲酒文化、新生活方式、新社交文明和新商業(yè)物種。

毛大慶：2014年，我們成立了共享辦公平臺(tái)（優(yōu)客工場(chǎng)）。2015年，我們成立了一個(gè)以城市更新為主題的平臺(tái)性公司叫共享際。共享際發(fā)展了近10年，從城市更新到新內(nèi)容的孵化，我們組建了五六個(gè)很有意思的消費(fèi)社群，如戲劇、生活方式等，我們還投資了一些有意思的戶(hù)外品牌。

消費(fèi)，不是一般的差和難

Rita：2024年，大家都說(shuō)消費(fèi)特別卷，各位嘉賓的體感是什么？

趙樂(lè)：從伯希和看來(lái)，今年整個(gè)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)行業(yè)增速在提升。除了做戶(hù)外的品牌保持高增長(zhǎng)，原來(lái)做男裝、女裝的服飾品牌也逐步進(jìn)入到了戶(hù)外運(yùn)動(dòng)的賽道，我覺(jué)得是趕上了一個(gè)新戶(hù)外運(yùn)動(dòng)的風(fēng)口。這個(gè)風(fēng)口和之前的風(fēng)口不太一樣，它是一個(gè)更健康的風(fēng)口，它會(huì)讓大家更多走到自然環(huán)境中，有更多的運(yùn)動(dòng)機(jī)會(huì)，我覺(jué)得這是一個(gè)非常好的狀態(tài)。

在這樣的環(huán)境中，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，如何保持比較好的市場(chǎng)位置，我們更愿意去從消費(fèi)者的角度，包括從產(chǎn)品的角度來(lái)做相關(guān)的工作。跟其他的戶(hù)外運(yùn)動(dòng)品牌相比，伯希和希望給大家提供一個(gè)生活方式和解決方案的平臺(tái)。我們很多線下店，除了做服裝銷(xiāo)售外，還會(huì)給大家推薦不同的場(chǎng)景、不同的運(yùn)動(dòng)、不同的裝備，這不僅可以提高品牌和用戶(hù)之間的黏度，同時(shí)也會(huì)更加重視產(chǎn)品功能性的提升。

針對(duì)產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)度，消費(fèi)者關(guān)注兩點(diǎn)：一方面，是不是與很多國(guó)際頂尖的功能科技合作。另一方面，企業(yè)自身是不是有研發(fā)能力。從創(chuàng)立之初，伯希和就有非常重要的研發(fā)能力，這兩年還和東華大學(xué)等進(jìn)行戰(zhàn)略合作，也成立了自己的實(shí)驗(yàn)室，同時(shí)跟很多國(guó)際頂尖的功能科技企業(yè)進(jìn)行了相關(guān)合作。

朱蕭木：因?yàn)槲覀兘粋€(gè)朋友基本什么都賣(mài)，所以對(duì)消費(fèi)的體感比較清晰——體感就是差，進(jìn)而就是難。現(xiàn)在交個(gè)朋友三合一的沖鋒衣都干到99元了，飛天茅臺(tái)快干到2000元以下了，這是前幾年完全不敢想象的事。從下面的白牌到上面的標(biāo)品，整個(gè)價(jià)格帶都在往下降。但我們?nèi)匀荒芸吹接行碌钠奉?lèi)跑出來(lái)，比如說(shuō)減肥咖啡、護(hù)腰儀等。我覺(jué)得在這樣一個(gè)環(huán)境下，差是共識(shí)，要么在價(jià)格上使勁往下卷，要么在品類(lèi)上有突破。

張傳宗：白酒行業(yè)同樣很卷，但在卷中前進(jìn)。過(guò)去十年，大量資本、人才、企業(yè)進(jìn)入醬酒行業(yè)，降維競(jìng)爭(zhēng)、跨界打擊，也使得醬酒行業(yè)從原來(lái)的作坊式轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)業(yè)化。原來(lái)茅臺(tái)鎮(zhèn)有2000個(gè)作坊，現(xiàn)在前五大品牌就占了80%的產(chǎn)能，有效存活的可能是20個(gè)。卷的過(guò)程，也是升級(jí)的過(guò)程，包括品質(zhì)升級(jí)、品牌升級(jí)、產(chǎn)業(yè)升級(jí)。

如何應(yīng)對(duì)卷？一個(gè)非常重要的方式就是創(chuàng)新，一切回到用戶(hù)本身，一切從用戶(hù)出發(fā)。你就會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)大量用戶(hù)的需求沒(méi)有被解決。如果你站在廠家、商家的角度會(huì)覺(jué)得很卷，但站在用戶(hù)的角度，還有很多不爽、不順、沒(méi)解決的問(wèn)題。

我們從這個(gè)角度去做很多的事情，讓大家知道白酒應(yīng)該怎么喝。實(shí)際上，白酒行業(yè)還有很多ABC的工作都沒(méi)有做好，甚至連專(zhuān)門(mén)喝酒的器皿、儀式都沒(méi)有，導(dǎo)致在出海等問(wèn)題上異常艱難。這中間有很大的機(jī)會(huì)。我覺(jué)得卷的時(shí)代應(yīng)該主動(dòng)進(jìn)攻，當(dāng)你主動(dòng)去做的時(shí)候就會(huì)發(fā)現(xiàn)天高地闊。

毛大慶：我談幾個(gè)觀察。

第一個(gè)觀察，出海。最近兩年，我們接觸了類(lèi)似于像名創(chuàng)優(yōu)品、云海肴等30多家出海東南亞的中國(guó)企業(yè)，發(fā)現(xiàn)有一個(gè)明顯的態(tài)勢(shì)——大家都在出海找增長(zhǎng)。上個(gè)周末，我們見(jiàn)了一個(gè)餐飲品牌，在東南亞的營(yíng)收漲了6倍，他們認(rèn)為還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有到頂。出海，可能是這一代做消費(fèi)的人必須要研究的一個(gè)問(wèn)題。中國(guó)品牌走向國(guó)際化，未必是一件壞事，可能是一個(gè)好事。

第二個(gè)觀察，漂移。我不太喜歡談降級(jí)，雖然大家都愛(ài)買(mǎi)便宜的東西，都拼多多化了，但有一些消費(fèi)種類(lèi)仍在瘋狂增長(zhǎng)，比如戶(hù)外體育。現(xiàn)在參加馬拉松的人數(shù)是疫情以前所有年份的6倍，明年（2025年）5月份的馬拉松現(xiàn)在就開(kāi)始報(bào)名了。剛剛過(guò)去的南京馬拉松報(bào)名18萬(wàn)人，重慶馬拉松報(bào)名25萬(wàn)人，只能3萬(wàn)人跑，比高考還難。參加馬拉松的人的鞋和衣服淘汰極快，周轉(zhuǎn)率極高，還有極大的增長(zhǎng)潛力。這也帶動(dòng)了越野、鐵三等的快速成長(zhǎng)。1962-1975出生高潮的3.8億人口的消費(fèi)取向正在向健康、悅己漂移。

第三個(gè)觀察，銀發(fā)。在抖音、小紅書(shū)上，現(xiàn)在活躍的不是小年輕，而是中老年人。最近我們看了一個(gè)數(shù)據(jù)，中老年運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)成長(zhǎng)極快，很多中老年人不去跑步和運(yùn)動(dòng)，但出去徒步也買(mǎi)很專(zhuān)業(yè)的戶(hù)外鞋。運(yùn)動(dòng)品牌的消費(fèi)已經(jīng)延展到中老年的生活休閑上。所以，我認(rèn)為消費(fèi)降級(jí)不必要討論，消費(fèi)漂移可能是個(gè)很重要的特征。比如，由于生育的萎縮，相當(dāng)一部分從母嬰消費(fèi)里擠出來(lái)的錢(qián)就跑到了悅己消費(fèi)里，人總要滿足生活、生命過(guò)程中的美好追求。我認(rèn)為，要研究消費(fèi)漂移的規(guī)律和抓住漂移的能量。

如何破解“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)

Rita：在這樣的環(huán)境下，我們?nèi)绾稳?yīng)對(duì)內(nèi)卷的挑戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)更有韌性的增長(zhǎng)呢？

趙樂(lè)：首先認(rèn)清自己的品牌定位，我們服務(wù)的客群是誰(shuí)，以及哪些場(chǎng)景適合我們。我們更多的是會(huì)建設(shè)以徒步和登山為主要場(chǎng)景的相關(guān)內(nèi)容，今年我們做了7+2的項(xiàng)目，就是世界七大峰和南北極徒步探險(xiǎn)活動(dòng)。今年輸送的用戶(hù)超過(guò)8000人，在整個(gè)中國(guó)玩這個(gè)的圈子里，應(yīng)該算是比較大的數(shù)據(jù)。

伯希和與其他的戶(hù)外品牌有什么區(qū)別？我們更多的是基于社交的一些場(chǎng)景和社交需求提供解決方案的戶(hù)外品牌，此外，還重點(diǎn)打造戶(hù)外社群。我們?cè)趹?hù)外社群的建立上會(huì)側(cè)重兩個(gè)方向：一是本地化，以我們?cè)谌珖?guó)開(kāi)設(shè)的線下門(mén)店為基礎(chǔ)，結(jié)合當(dāng)?shù)氐膽?hù)外俱樂(lè)部。另一方面，圍繞7+2項(xiàng)目做相關(guān)消費(fèi)群體的拓展。

我們也非常重視產(chǎn)品力的打造。我們認(rèn)為，始終基于消費(fèi)者，為其提供高價(jià)值、高性能的產(chǎn)品力，才能會(huì)讓更多人選擇伯希和。

伯希和從創(chuàng)立之初就是線上品牌，電商是我們最大的基因。如何把過(guò)去積累的電商用戶(hù)轉(zhuǎn)化為線下的更直接觸達(dá)戶(hù)外場(chǎng)景用戶(hù)，這是我們現(xiàn)在工作的重心。

除了專(zhuān)業(yè)線的打造，時(shí)尚線也是我們的一個(gè)重點(diǎn)策略。伯希和是中國(guó)戶(hù)外品牌中第一個(gè)能夠在國(guó)際倫敦時(shí)裝周的平臺(tái)上做官方走秀的品牌。我們也跟很多設(shè)計(jì)師品牌和國(guó)外設(shè)計(jì)院校合作，通過(guò)專(zhuān)業(yè)性和時(shí)尚性的打造，不斷地完善品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

朱蕭木：我覺(jué)得找對(duì)賽道非常重要。品牌還需要找到一些傳播或者渠道的紅利。

最近我有幾個(gè)觀察：

1、李誕在小紅書(shū)的直播，已經(jīng)徹底干到UGC了，就是簡(jiǎn)單地讀一下各種粉絲給他的來(lái)信，把內(nèi)容產(chǎn)生的方法“懶到極致”。

2、聽(tīng)泉鑒寶最近也很火，很多人可能不理解它的生意模式是什么？首先是直播間內(nèi)容很有意思，很多大哥來(lái)打賞，他會(huì)把大哥打賞的錢(qián)變成紅包發(fā)給所有人，于是在直播間形成了一個(gè)內(nèi)循環(huán)。其次，在于切片（廣告）分銷(xiāo)，很多搞切片的人，把他一些極其精彩的小片段切出來(lái)，掛個(gè)小黃車(chē)，甚至還會(huì)投流。整個(gè)場(chǎng)內(nèi)大哥打賞的小循環(huán)加上無(wú)數(shù)個(gè)專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)做切片，打造出來(lái)一個(gè)（流量）大循環(huán)。

3、我最近發(fā)現(xiàn)似乎有一個(gè)地方還有紅利，就是播客。第一，播客的人群就是北上廣深。第二，播客一個(gè)小時(shí)起，完播率50%以上，ROI極高。

張傳宗：在低谷期，老老實(shí)實(shí)、扎扎實(shí)實(shí)練內(nèi)功。練內(nèi)功的過(guò)程中，不管是降本，還是打磨、洞察、創(chuàng)新，這里面有非常多功夫可以下。等到下一個(gè)增長(zhǎng)期，可以加速跑，現(xiàn)在要做的是糾正、降本、優(yōu)化，而且盡量保持相對(duì)輕資產(chǎn)。

新階段，我們市場(chǎng)擴(kuò)張主通過(guò)聯(lián)盟的方式，比如說(shuō)我們聯(lián)合了廈門(mén)航空、21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)，以及培訓(xùn)公司、渠道商，大家一起做酒。不管是內(nèi)在的合伙，還是外在的聯(lián)盟，我們都會(huì)進(jìn)一步圍繞著用戶(hù)的細(xì)分需求，洞察創(chuàng)新，強(qiáng)化內(nèi)在的競(jìng)爭(zhēng)力建設(shè)。

毛大慶：我覺(jué)得韌性有一個(gè)基礎(chǔ)邏輯，你要在一個(gè)長(zhǎng)坡厚雪的道路上前行，這才能談到韌性。如果你的賽道沒(méi)有長(zhǎng)坡厚雪，再努力也瞎掰。消費(fèi)賽道是一個(gè)長(zhǎng)坡后雪的賽道，創(chuàng)業(yè)者還需要把握幾個(gè)趨勢(shì)。

一是人們消費(fèi)的觀念正在發(fā)生本質(zhì)的變化。我剛才談了一些，人們更關(guān)注自己的生活品質(zhì)，更加在中老年人身上尋找消費(fèi)密碼，在年輕人身上去尋找自我成就。今年，我去北極點(diǎn)破冰，船上220人，一半是中國(guó)人，這一半中國(guó)人里邊，70%是45歲以上的中老年人。

二是結(jié)合今天的主題“向上努力”。“上”代表著品牌做出自己的特征，做出自己能夠呼應(yīng)特殊場(chǎng)景和能力的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，還需要不斷地在科技上去尋找能量。現(xiàn)在很多做服裝的企業(yè)，其實(shí)背后代表的是大量人體工學(xué)、生命科學(xué)的內(nèi)涵。

“向外看”，是解決韌性的一個(gè)非常重要的途徑和方案。快消品和生活類(lèi)消費(fèi)品，以及餐飲消費(fèi)很少受到貿(mào)易保護(hù)主義的沖擊。這出海的大航海時(shí)代，可能對(duì)于中國(guó)消費(fèi)企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)機(jī)會(huì)，同時(shí)也是一個(gè)必然要做的選擇。

Rita：臨近年底，大家還看到有什么新的機(jī)會(huì)？

趙樂(lè)：向國(guó)際市場(chǎng)講好中國(guó)戶(hù)外品牌的故事。

朱蕭木：出海的大航海時(shí)代，把保健品跨境引入中國(guó)。

張傳宗：做好新興市場(chǎng)，縱深市場(chǎng)，海外市場(chǎng)。

毛大慶：向上努力，向外看。