作者｜半顆
編輯｜方圓
排版｜王月桃
布局低度酒、All in新酒飲，江小白試圖以“瓶子星球”的新身份，再次在聚光燈下高調(diào)亮相。
近日，新式白酒江小白再次引發(fā)輿論熱議。先是“江小白為啥不火了”話題沖上微博熱搜第五名，不少網(wǎng)友積極起來，在評論里幫江小白“出謀劃策”。隨后江小白攜新名字“瓶子星球”現(xiàn)身，吸引了一波熱度。
圖片來源：微博App截圖
在最初的核心消費者80后已長大成人，開始消費高端白酒的當下，仍保持著低價、年輕化策略的江小白，換上“瓶子星球”的馬甲后，要拿什么吸引新一批消費者？
01
化身“瓶子星球”
近日，國家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)披露，“江小白”品牌母公司完成工商登記變更，公司名稱從“重慶江小白酒業(yè)有限公司”更改為“重慶瓶子星球酒業(yè)集團有限公司”。據(jù)公開信息顯示，該公司已成功注冊多枚“瓶子星球”商標。
圖片來源：國家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)截圖
江小白相關(guān)人士回應(yīng)，除名稱變更外，公司其他工商信息基本未作調(diào)整，股東結(jié)構(gòu)與注冊資本均保持不變，“江小白”品牌名稱也并未受到影響。“江小白雖說是集團很重要的品牌之一，但‘江小白’這個名字無法去涵蓋和囊括旗下的所有品牌，也無法去承載集團未來進軍新酒飲的愿景。”
從江小白的品牌矩陣來看，公司先于2019年推出梅見，主打青梅酒；2020年推出聚焦果味低度酒的果立方，和米酒品牌米色；2024年推出新魂燒酒，開始探索日式低度燒酒。雖然注意力依舊集中在年輕消費群體，但產(chǎn)品品類已經(jīng)從那瓶記憶中的青春小酒延伸出去，“江小白”這個名字，確實已無法覆蓋日益多元的品牌布局。
圖片來源：新魂燒酒小紅書賬號截圖
針對更名原因，江小白創(chuàng)始人陶石泉進一步解釋稱，瓶子星球的名稱標志著公司邁向酒業(yè)新時代，形成以低度新酒飲為主導(dǎo)的藍海戰(zhàn)略。同時他表示：“未來五年，江小白最重要的戰(zhàn)略問題和策略問題，就是兩句話——戰(zhàn)略是用差異化的新酒飲市場成為明日之星；策略上是全面高質(zhì)量改善經(jīng)營。”
在新酒飲市場，江小白目前的大多產(chǎn)品并沒有獨特的差異化優(yōu)勢。梅見開辟了梅酒賽道有著先發(fā)優(yōu)勢，是青梅酒市場為數(shù)不多跨過10億規(guī)模的品牌，應(yīng)是青梅酒賽道上的領(lǐng)軍人物。但同時，有五糧液仙林生態(tài)公司、瀘州老窖新酒業(yè)公司、古越龍山等老牌名酒也在這一賽道活躍。
另外，果立方所在的果味低度酒領(lǐng)域，是貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖、洋河股份等巨頭們重點布局的領(lǐng)域；米酒賽道更是有桂林三花、廣東紅荔這種經(jīng)典老牌；而在燒酒賽道，來自日本的三得利、黑霧島等品牌更具有市場認知基礎(chǔ)。江小白的業(yè)務(wù)外延無疑是一場叢林生存。
圖片來源：江小白官網(wǎng)截圖
而陶石泉強調(diào)的全面高質(zhì)量改善經(jīng)營，背后其實是前些年江小白業(yè)務(wù)外延、子品牌發(fā)散后留下的歷史問題。據(jù)悉，江小白在內(nèi)部采用分事業(yè)部運營不同品牌的模式，例如果立方與梅見，就是分兩個事業(yè)部獨立運營的。好的方面說，這種運作方式能夠“左右互搏”、品牌協(xié)同，但也容易導(dǎo)致資源分散、內(nèi)部競爭的問題，畢竟這兩個品牌在定位和市場上本身就有一定的重疊，如果缺乏協(xié)同戰(zhàn)略支持，反而會影響多品牌矩陣協(xié)同發(fā)展。
顯然，升級為“瓶子星球”的江小白，與其說戰(zhàn)略升級的衍生物，倒不如說是江小白此前戰(zhàn)略的“補丁”。瓶子星球依然堅守新酒飲市場，但更為重要的使命是解決公司核心競爭力、內(nèi)部經(jīng)營效率的問題。
圖片來源：攝圖網(wǎng)
關(guān)于新酒飲賽道的未來規(guī)劃和布局等問題，酒訊致函小江小白方面，截至發(fā)稿，對方暫未回復(fù)。
02
裝了多少流量？
“瓶子星球”這一名稱最初是江小白的社群名稱，用于連接消費者、促進互動與共創(chuàng)。作為承接私域運營的核心IP之一，“瓶子星球”的任務(wù)是連接起江小白的公域和私域渠道。
但實際上，瓶子星球目前尚未建立起足夠的流量池。在公域平臺上，“瓶子星球”試圖通過小紅書、B站、抖音等社交媒體擴大江小白品牌影響力。但酒訊搜索“瓶子星球”關(guān)鍵詞了解到，小紅書、抖音前10條內(nèi)容平均點贊均在個位數(shù)，B站疑似瓶子星球官方賬號，內(nèi)容在2022年1月已經(jīng)停更，粉絲僅有2000人左右，評論區(qū)也幾乎沒什么互動。而上述這些公域平臺上的內(nèi)容，能直接觸達江小白品牌的很少。
而在私域中，瓶子星球則通過小程序、公眾號運營、社群等方式，與消費者建立深度聯(lián)系，強化消費者粘性、深化品牌互動。
其中，“瓶子星球”IP互動量最大的平臺應(yīng)屬小程序，該小程序成立于2020年，除了酒水商城和會員體系，主打“酒話”和“酒友說”社區(qū)，強調(diào)酒友交流與品鑒共創(chuàng)。在瓶子星球小程序上，通過參與話題抽獎、領(lǐng)取折扣優(yōu)惠等手段，用戶可以UGC形式，分享飲酒體驗和個性化內(nèi)容，形成了具有互動性和歸屬感的線上社群。
圖片來源：瓶子星球小程序截圖
從互動情況可以看出，“有獎酒話”與一部分江小白消費者形成了有效互動。在“酒話”的探討中，梅見是討論度最高的，果立方和新魂燒酒也有熱門話題，這些都是江小白重點培育的品牌。當然，這也離不開官方話題引導(dǎo)以及活動力度的加持。
近年來在中國白酒行業(yè)，品牌社群運營已成為連接消費者的重要手段，江小白的“瓶子星球”并非個例。茅臺的“茅粉節(jié)”、五糧液的“和美文化節(jié)”、瀘州老窖的“窖主節(jié)”等活動，通過線上線下互動，強化了品牌與消費者之間的情感紐帶。
對比可以看到，與行業(yè)內(nèi)其他酒企的私域運營相比，瓶子星球更強調(diào)社區(qū)的娛樂性與開放性。茅臺的“茅粉節(jié)”則更多地服務(wù)于其私域客戶群體，通過限量產(chǎn)品發(fā)售和文化活動鞏固茅臺在高端市場的領(lǐng)導(dǎo)地位；瀘州老窖的“窖主節(jié)”則以傳承白酒文化為核心，強調(diào)品牌的歷史積淀與高端定位。郎酒的“三品節(jié)”注重線下深度體驗，強化高端用戶的品牌忠誠度。
茅粉游園 圖片來源：貴州茅臺公眾號
另一個差異點在于，上述品牌社群更多地服務(wù)于忠實用戶，注重打造穩(wěn)定的高端消費者圈層，而瓶子星球的定位則似乎并非試圖打破傳統(tǒng)的圈層壁壘，而是通過持續(xù)的互動、福利活動和羊毛經(jīng)濟來努力留住“不長情”的年輕消費者。從“酒話”的表現(xiàn)來看，它也確實直接帶來了一部分消費轉(zhuǎn)化。
酒類營銷專家肖竹青認為，江小白的核心競爭力就是與年輕消費群體的溝通能力，無論是彰顯情懷的勾心文案表達瓶還是年銷售破十億的梅見低度水果酒，都體現(xiàn)了江小白團隊對年輕人消費群體的用心用情程度。
03
再探年輕人粘性
傳統(tǒng)白酒社群多以高端化和文化傳承為核心，而瓶子星球則選擇將消費者納入品牌共創(chuàng)的過程，試圖通過不斷的互動和創(chuàng)新保持社群的活力，為江小白吸引更多有活力的年輕用戶，這些年輕人也正是他們的目標消費群體。
然而成也“年輕人”，敗也敗在了“年輕人”。年輕消費者的忠誠度較低，這種現(xiàn)象已經(jīng)成為江小白無法回避的問題。
圖片來源：江小白官網(wǎng)
知名定位專家、九德定位咨詢創(chuàng)始人徐雄俊認為，江小白作為年輕人的白酒，主要針對大學(xué)生和剛畢業(yè)的職場小青年。但是這些年輕人，隨著年齡增長，經(jīng)濟水平提高了，還是會想去喝茅臺、瀘州老窖等更加高端，具有社交屬性的白酒，這也是江小白面臨的尷尬和無奈。
為了打破“困于年輕人”的現(xiàn)狀，江小白近年來進行了多種嘗試。為了拓寬市場，江小白推出了“江小白金蓋”等高端系列白酒產(chǎn)品，試圖擺脫低價小酒的固有標簽；也嘗試通過線下酒館布局加強品牌的社交屬性，開設(shè)了“江小白酒館”，試圖將品牌融入更多社交場景，強化消費者的沉浸式體驗。
但從結(jié)果來看，“江小白”的形象并沒有因為金蓋的誕生而產(chǎn)生太多的變化。而“江小白小酒館”在2023年底時僅剩2家，如今通過百度地圖檢索“江小白小酒館”，可顯示的結(jié)果僅剩“重慶星匯兩江店”一家店鋪。
圖片來源：百度地圖App截圖
更名為“瓶子星球”，或許正是江小白在拓寬市場道路上幾經(jīng)掙扎后，破釜沉舟的回歸。徐雄俊認為，江小白的更名，是希望采用多品牌、多品類的方式，增加對低度酒的布局。現(xiàn)在的很多年輕人傾向于低度酒，這是一個發(fā)展的機會，也是一條發(fā)展之路，低度酒的戰(zhàn)略對江小白來說還是非常精準的。
他認為，想要解決年輕消費者忠誠度很低的問題，目前還沒有更加有效的方案。只能讓品牌更強大，讓產(chǎn)品的性價比、質(zhì)量、客戶體驗、品牌服務(wù)更強大，才能提高客戶的忠誠度。
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