藍鯊導讀：消費對經(jīng)濟增長還能起到根本性支撐嗎？

作者 | 魏強

編輯 | 盧旭成

如今國內外政治經(jīng)濟形勢復雜多變的環(huán)境下，消費的機遇和挑戰(zhàn)并存。12月7日，在藍鯊消費主辦的2024消費產(chǎn)業(yè)獨角獸峰會上，全球四大會計師事務所之一的畢馬威中國風險管理合伙人高原，為我們解讀《經(jīng)濟新周期與消費新機遇》，以下為分享內容，有刪減：

各位消費行業(yè)的伙伴，大家好！我是畢馬威中國風險管理合伙人高原，今天非常榮幸能有機會在峰會上和大家分享。

2024年是艱難的一年，大家聽到更多的詞匯是：現(xiàn)在市場太卷了，卷價格，卷價值。那么，2025年我們還有哪些新的機遇，新的增長點？

經(jīng)濟新周期

從國家統(tǒng)計局2024年第三季度發(fā)布的經(jīng)濟數(shù)據(jù)能看到，2024年前三季度中國GDP累計同比增速4.8%，與之前的市場預期持平。從消費行業(yè)來看，宏觀（經(jīng)濟）的不確定性讓消費者的信心還是沒有那么足，人均可支配收入相對承壓，社會消費品零售總額（以下簡稱社消零售）增長緩慢。

2024年前三季度，居民消費增速整體呈現(xiàn)回落趨勢，對經(jīng)濟增長的支撐作用走弱。

從圖6可以看出，前三季度社會消費品零售總額累計同比增長3.3%，高基數(shù)下較2023年前三季度回落3.5%，且略低于2022-2023年同期平均增速的3.7%。前三季度最終消費支出對GDP累計同比的拉動為2.4%，較2023年同期回落2.0%；而2022-2023年前三季度消費對經(jīng)濟增長的平均拉動為2.8%。從趨勢上看，前三季度社消零售當季同比增速分別為3.1%、2.6%、2.7%。7月后，政策著力點更多轉向惠民生、促消費。9月單月社消零售同比增長3.2%，增速較8月回升1.1%；季調環(huán)比增速也從8月的0%上行至0.4%，顯示消費動能邊際回暖。預計4季度促消費政策效果進一步顯現(xiàn)，支撐消費穩(wěn)步回升。

從消費結構來看，服務消費和商品消費分化收斂。圖7顯示，餐飲收入和商品零售當月同比增速差距從年初的7.9%收窄至8月的1.4%；9月分別同比增長3.1%和3.3%，2023年以來商品零售增速首次高于餐飲收入增速。

一方面，去年高基數(shù)導致今年以來服務消費增速持續(xù)回落，9月餐飲收入兩年平均增速為8.3%，依然保持較強韌性。另一方面，居民外出消費量增價減的特征延續(xù)。

從趨勢上看，必選消費品略好于可選消費品，低價好于高價。消費行業(yè)整體面臨銷量下降、單價承壓、產(chǎn)能過剩、庫存增加等挑戰(zhàn)。但今年9月中央政治局會議后，11-12月份國內（擴大消費）政策持續(xù)出臺，尤其是明確了“努力完成全年經(jīng)濟社會發(fā)展目標的任務”，釋放了較強的經(jīng)濟穩(wěn)增長信號，提升了市場情緒。

無論是財政助力擴張基建的投資，還是房地產(chǎn)整體需求有所回溫，但較去年同期改善的幅度有限。隨著美國總統(tǒng)大選的落地，美國對中國關稅政策的變化（預期），短期內一定會給我們帶來壓力，尤其是為了應對外需的下滑（預期），需要擴大內需來刺激經(jīng)濟的增長。

據(jù)歷史數(shù)據(jù)，美聯(lián)儲降息1-3個月內，順周期的消費領域會有一些超額表現(xiàn)，消費行業(yè)企業(yè)的業(yè)績和市場表現(xiàn)會有所提升。

2025年，國際貨幣基金組織、世界銀行、聯(lián)合國對2025年全球經(jīng)濟增速預期是2.9%，其中美國是1.8%，較去年下降了0.8%。日本、歐盟略有上漲，分別是1%和1.5%。中國預期為4.4%。在這樣的大趨勢和環(huán)境下，中國經(jīng)濟的增長依舊可觀。

中國作為世界第二大經(jīng)濟體，經(jīng)濟增速穩(wěn)健，在全球處于領漲的地位。政府陸續(xù)出臺了促就業(yè)、穩(wěn)收入和各種惠民政策，有效地刺激了線上和線下的商品銷量。雖然我們一直在提消費降級，但對中國經(jīng)濟逐漸回暖還是充滿信心。

從消費品類別來看，三季度商品消費積極信號增多。首先，與餐飲相關的糧油食品類零售額增長保持強韌，三季度同比增速較二季度進一步提升2.4%至13.7%，暑期聚餐活動增加或有一定支撐。其次，消費升級趨勢明顯，數(shù)字、綠色、健康等新型消費迸發(fā)更大活力，通訊器材、體育娛樂用品類零售額分別實現(xiàn)17.4%、11.4%的較快增長。

整個消費向著更必需和更實用傾斜。耐用品上，改善型需求在一系列政策的刺激下開始逐漸釋放，奢侈品類則更多保值和多樣性的需求。2023年前三季度，中國核心CPI累計同比增長是0.3%，比上半年增長了0.2，但核心通脹再次下行，核心CPI累計同比增速較上半年回落。中國消費雖然謹慎，但也體現(xiàn)了我們的韌性。

消費的四大關鍵詞

2025年有哪些新的消費趨勢？總結下來，有幾個關鍵詞。

第一個關鍵詞是“價值”。

一個是情緒價值，一個是功能價值。情緒價值，這幾年感受越來越明顯。隨著Z世代年輕人越來越多，年輕人不愿意生小孩，但情緒價值上更多會取悅自己。今年很火的一檔脫口秀節(jié)目里有一個段子，反映了大家現(xiàn)在消費的心態(tài)，以前我們?yōu)槟硞€東西付錢是因為它值得，現(xiàn)在我們消費和購買的時候，是因為我自己值得。。

第二個關鍵詞是“出海”。

所有企業(yè)都在講出海，不出海就出局。很多企業(yè)一開始只是業(yè)務和產(chǎn)品銷往海外，慢慢地員工、產(chǎn)業(yè)鏈、供應鏈搬到海外。隨著特朗普2.0時代的到來，中資企業(yè)出口關稅上有壓力。如果企業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈和供應鏈在海外不夠完善的情況下，它受到的壓力會更大一些，反之還好。另外，從出海的地域選擇上，要匹配各自企業(yè)細分賽道、產(chǎn)品和市場定位。出海需要企業(yè)打造一體化能力，同時結合企業(yè)產(chǎn)品的市場和戰(zhàn)略定位，才更容易取得成功。

第三個關鍵詞是“低線城市”。

很多高線城市的細分賽道市場已飽和了，一些企業(yè)不斷地通過低線城市的開拓，找到新的發(fā)力和增長點。

第四個關鍵詞是“企業(yè)內功”。

“打鐵還需自身硬”，不管市場再怎么不好，還是有好的企業(yè)?！爱敵彼巳サ臅r候，我們一眼就能看到誰在裸泳”。即使外部變化再大，依然要加強修煉企業(yè)自身核心運營和管理能力，同時匹配好的企業(yè)文化，大家擰成一股繩，把事做成。

2025消費新趨勢

從細分行業(yè)看，奢侈品與時尚、服裝與鞋類、健康與美妝等行業(yè)各有不同的變化:

奢侈品與時尚

面對中國宏觀經(jīng)濟承壓前行，消費內卷的現(xiàn)狀，奢侈品市場擴張放緩。一些奢侈品牌采取多元化跨界發(fā)展的策略，積極向多品類、新領域拓展，旨在通過不斷創(chuàng)新與嘗試，為消費者提供更加豐富的體驗與享受。

1、多元化發(fā)展：除了傳統(tǒng)的珠寶、名表、箱包等品類之外，品牌通過收購、投資、新品發(fā)布等方式，深度挖掘市場潛力。

2、數(shù)字化轉型持續(xù)深入：隨著消費者購物行為的數(shù)字化，奢侈品品牌正積極利用數(shù)字化技術向消費者傳遞品牌價值，以此吸引新客戶，并帶給消費者更多創(chuàng)新體驗。

3、重視奢侈體驗、沉浸式體驗：當前消費者似乎不再滿足于物質擁有，而是更加追求高端體驗。加之旅游行業(yè)回暖復蘇、沉浸式互動體驗備受熱捧，從而帶動了酒店、豪華游輪、創(chuàng)意場景等體驗式消費的穩(wěn)步增長。在未來，奢侈品牌將向消費者提供卓越的產(chǎn)品質量和定制服務。

4、品牌跨界風潮起：奢侈品牌與其他行業(yè)合作，如與體育、藝術、酒店、餐飲等領域的融合，以創(chuàng)新產(chǎn)品和體驗吸引消費者，這種跨界合作成為行業(yè)增長的新動力。借助這些品牌推廣機會，奢侈品牌不僅可以觸達更多新興人群，還能激發(fā)與既有客戶互動模式的創(chuàng)新。

服裝與鞋類

消費者越來越看重品牌的社會責任感，傾向于選擇具有環(huán)保意識和可持續(xù)發(fā)展理念的品牌。由此，品牌在生產(chǎn)銷售中融入綠色可持續(xù)發(fā)展的理念，如使用環(huán)保材料、推廣綠色生產(chǎn)方式等。

1、專業(yè)化與功能性需求增加：運動鞋服市場逐漸細分，消費者對運動鞋服的功能性和專業(yè)性需求增加，促使運動品牌不斷創(chuàng)新，推出更多符合消費者需求的專業(yè)化產(chǎn)品。部分行業(yè)領軍者通過技術革新和自主研發(fā)驅動品牌發(fā)展、保持市場領先地位。

2、戶外鞋服增長勢頭良好，趨于高端化：疫后戶外經(jīng)濟迅速發(fā)展，戶外運動滲透率不斷提升，中國戶外用品市場規(guī)模穩(wěn)健增長。此外，隨著消費者偏好的改變，戶外鞋服行業(yè)發(fā)展趨勢呈高端化、通勤化、休閑化。

3、新中式風潮延續(xù)：隨著消費者文化自信的進一步提升，國貨崛起風潮再起，新中式服裝受到越來越多消費者追捧，其中，Z世代是消費主力。

健康與美妝

2024年隨著線上渠道迎來蓬勃發(fā)展，法規(guī)政策推動、大眾消費水平和對美的追求提升等多重驅動因素，美妝市場繼續(xù)保持增長，健康美妝和可持續(xù)美妝成為行業(yè)發(fā)展的重要方向，國貨品牌的崛起和營銷渠道的多樣化也將為行業(yè)帶來新的機遇和挑戰(zhàn)。

1、美妝消費回暖，市場規(guī)模的持續(xù)增長：疫后的健康與美妝消費市場已回歸至穩(wěn)健增長的軌道，展現(xiàn)出強大的韌性與活力。據(jù)艾媒的數(shù)據(jù)，2023年，中國化妝品市場規(guī)模為5,169億元，比上年的4,858億元增長6.4%。預計到2025年，中國化妝品市場將進一步增長，達到5,791億元人民幣。

2、細分品類表現(xiàn)強勁：青眼情報、東海證券研究所發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，從細分品類市場規(guī)模來看，護膚品類仍然是化妝品最大品類，2023年占比達到60.5%，其次為彩妝，較2022年提升1.5%至21.3%。

3、國潮出海、國產(chǎn)美妝持續(xù)深耕創(chuàng)新與研發(fā)：全球化背景下，中國美妝業(yè)迅猛發(fā)展，國潮文化助力中國品牌走向世界。國產(chǎn)美妝品牌在穩(wěn)固本土根基的同時，積極拓展海外市場。此外，美妝企業(yè)深知創(chuàng)新研發(fā)是品牌長遠發(fā)展的關鍵，因此加大科研力度，與頂尖機構合作，利用最新科技打造高品質美妝產(chǎn)品，精準滿足消費者需求。

4、綠色健康風潮與科技智美碰撞：隨著消費者健康意識的日益增強以及對產(chǎn)品安全性的高度關注，綠色、健康、可持續(xù)的美妝理念逐漸深入人心，成為引領市場的新風尚。與此同時，科技的飛速發(fā)展也為美妝行業(yè)帶來了前所未有的變革，智能化、個性化的美妝體驗正成為新的潮流趨勢。

5、低滲透、高增長的香水藍海：香水市場正處藍海，低滲透率與高增長潛力并存。消費者圍繞香水構建新文化，推動圈層消費不斷擴展。香水作為“悅己”代表，其情緒、體驗與收藏價值備受青睞，為品牌發(fā)展開辟新路徑。

食品與飲料

近半年食品飲料行業(yè)在健康導向、品質提升、創(chuàng)新研發(fā)以及營銷策略革新等多個維度上釋放出積極信號。隨著消費者的需求圖譜精細化，不僅為企業(yè)注入創(chuàng)新動力，更為整個行業(yè)帶來新的挑戰(zhàn)和機遇。

1、健康產(chǎn)品主流化、功能性飲料市場增速顯著：隨著健康觀念不斷升級，消費者對健康議題的關注度愈發(fā)高漲。無糖、低脂等健康產(chǎn)品備受青睞，成為引領市場潮流的明星之選。此外，功能性飲料憑借其豐富的營養(yǎng)成分和保健功能，或將迎來更廣闊的市場前景。

2、新質生產(chǎn)力引領行業(yè)發(fā)展：當前，新質生產(chǎn)力已經(jīng)崛起為引領各行業(yè)轉型升級的核心驅動力。企業(yè)紛紛依托創(chuàng)新科技，開拓市場競爭新藍海，深度挖掘產(chǎn)品附加值與市場競爭力，以此作為突破瓶頸的關鍵路徑。AI、大數(shù)據(jù)等前沿技術的融合應用，正為食品與飲料行業(yè)注入無限創(chuàng)新活力，助力企業(yè)精準洞察消費者需求。

3、線上線下融合策略助力GMV倍增：2023年消費場景恢復，線下消費快速回流，消費對經(jīng)濟增長的貢獻率超80%，消費成為拉動經(jīng)濟恢復的最大動能。線上渠道雖發(fā)展迅速，但線下渠道的魅力仍不可替代。未來，線上線下融合成趨勢，品牌強化線下布局，借數(shù)字化工具深化顧客連接，共促行業(yè)創(chuàng)新與發(fā)展。

餐飲

隨著消費者需求的日益多元化和個性化，餐飲企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新、服務品質提升、品牌塑造等方面取得了顯著成果。同時，數(shù)字化、智能化等新技術的應用也為餐飲行業(yè)的發(fā)展注入了新的活力。

1、數(shù)智化進入快車道：打造柔韌敏捷的供應鏈體系，成為餐飲企業(yè)整合上下游資源、實現(xiàn)標準化和集中化處理的關鍵手段。數(shù)智化變革與轉型的加速迭代，從產(chǎn)品實力、組織實力和市場洞察力等方面，為企業(yè)的長期發(fā)展提供了強大賦能。

2、連鎖加盟模式迅猛擴張：餐飲加盟、連鎖化已成為行業(yè)發(fā)展的重要趨勢之一，越來越多的餐飲企業(yè)開始采用加盟連鎖經(jīng)營模式，以實現(xiàn)品牌擴張和市場份額提升。這既是市場需求與消費者偏好的體現(xiàn)，也是連鎖化優(yōu)勢顯著和行業(yè)發(fā)展趨勢與政策支持的必然結果。

3、衛(wèi)星店模式成為新突破口：衛(wèi)星店模式正成為餐飲品牌擴張的新藍海，依托品牌力與菜品，以“輕量級分店”形式運營。此模式憑借其低投資、高效能特點加速市場滲透，開辟盈利新徑，激活品牌活力。面對消費者對外賣需求的日益增長以及商業(yè)地產(chǎn)租金的持續(xù)攀升，衛(wèi)星店模式憑靈活經(jīng)濟優(yōu)勢，成為餐飲連鎖應對挑戰(zhàn)、實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的新突破口。

4、跨界合作，出海沖刺共拓版圖：隨著消費者口味與需求的持續(xù)多元化及個性化趨勢加速，餐飲業(yè)正面臨前所未有的變革壓力。在此背景下，異業(yè)聯(lián)盟、跨界合作作為一股新興力量，正逐步成為餐飲業(yè)轉型升級的關鍵趨勢。同時，中餐在全球市場上潛力巨大，未來將聚焦于上下游產(chǎn)業(yè)鏈的緊密整合、供應鏈與服務鏈的高效協(xié)同，以共同進軍國際市場。

雖然2024年每一個企業(yè)家和管理者心中，行業(yè)核心關鍵詞不一樣，但整體還是穩(wěn)中向好。無論市場怎么變，更多需要企業(yè)內部做好相應的應對。有人說，總是以45度角的姿勢，躺也躺不下，卷也卷不起來。但作為企業(yè)家，還是要更積極去應對。我們希望，當潮水退去的時候，大家依然游得最好。