作者｜子煜
編輯｜方圓
排版｜王月桃
2024年接近尾聲，醬酒們?nèi)詻]有走出降價(jià)的陰霾。
下半年，經(jīng)銷商們甚至習(xí)慣了跌跌不休的醬酒行情，接受了“市場購買力還在不斷減弱”的現(xiàn)實(shí)。
隨著下游市場泡沫消減，需求回歸理性，品牌和經(jīng)銷商們的經(jīng)營壓力也不斷增大，醬酒產(chǎn)品也從曾經(jīng)備受追捧的“當(dāng)紅炸子雞”，變成了經(jīng)銷商手中的“燙手山芋”。
供需天平倒轉(zhuǎn)，醬酒將如何突圍？
圖片來源：攝圖網(wǎng)
01
賣不出“好價(jià)錢”
前不久，抖音知名酒水區(qū)達(dá)人選酒俠發(fā)布了一條盤點(diǎn)視頻，統(tǒng)計(jì)了今年跌價(jià)最厲害的10款酒。在這份榜單中，醬香型白酒占據(jù)了8個(gè)名額，包括茅臺(tái)1935、漢醬匠心傳承、習(xí)酒醬藏三十年等產(chǎn)品。不同款式的醬酒，單瓶跌幅普遍在幾百元，眾多醬酒品類代表性品牌均未能幸免。
作為醬酒老大哥，飛天茅臺(tái)的價(jià)格走勢一定程度上代表著醬酒的價(jià)格變化。酒訊走訪沈陽部分煙酒店發(fā)現(xiàn)，目前飛天茅臺(tái)價(jià)格在2600元/瓶左右，價(jià)格較上個(gè)月上浮了150元/瓶左右。
不過和今年初相比，茅臺(tái)價(jià)格仍呈現(xiàn)大幅回落。今年春節(jié)后，飛天茅臺(tái)價(jià)格一度突破3000元/瓶。而根據(jù)今日酒價(jià)數(shù)據(jù)來看，年初一飛天茅臺(tái)批價(jià)達(dá)到2710元/瓶，4月跌至2500元/瓶后重回2600元/瓶，但到了年中的6月18日再度下跌至2300元/瓶，10月20日繼續(xù)下探至2250元/瓶，以及當(dāng)前達(dá)到2320元/瓶。
圖片來源：今日酒價(jià)公眾號(hào)
全年來看，每逢電商大促，以飛天茅臺(tái)為代表的醬酒產(chǎn)品價(jià)格都會(huì)受到重創(chuàng)，并在下跌回升的循環(huán)中螺旋向下。
飛天茅臺(tái)是醬酒價(jià)跌的一個(gè)縮影，其他醬酒產(chǎn)品的經(jīng)歷也大差不差。酒訊走訪了酒嚴(yán)選、小酒喔等酒類連鎖終端發(fā)現(xiàn)，53度 500ml摘要酒售價(jià)跨度很大，低至550元/瓶，高至700元/瓶左右；而在淘寶上搜索“金沙摘要酒”則會(huì)看到，在部分經(jīng)銷商門店中，該預(yù)估到手價(jià)低至495元/瓶。
圖片來源：淘寶App截圖
也就是說，目前成交價(jià)格已經(jīng)跌破金沙摘要此前劃清的650元/瓶價(jià)格底線，并有繼續(xù)下行趨勢。
有囤貨的經(jīng)銷商表示，“今年囤醬酒虧大了，有的產(chǎn)品比去年便宜了一半還多。”還有經(jīng)銷商提到，價(jià)格的下跌在短期內(nèi)屬于正常的行情波動(dòng)，但今年的情況是價(jià)格調(diào)整的幅度遠(yuǎn)不及下跌的幅度，以至于醬酒整體持續(xù)走低，“客戶們都清楚醬酒價(jià)格在‘跳水’，對(duì)高價(jià)產(chǎn)品的接受度越來越低。”
顯然，醬酒退熱已經(jīng)傳導(dǎo)到消費(fèi)端。在前述博主的視頻評(píng)論區(qū)，很多人曬出自己購買的“虧本”醬酒。一位網(wǎng)友評(píng)論“習(xí)酒440元在哪里買”，下面的回復(fù)則是“400元以內(nèi)了”“380元”，還有很多人在買與不買間選擇了后者。
圖片來源：抖音App截圖
02
重回合理區(qū)間
歷經(jīng)5年左右的狂奔，醬酒行業(yè)從瘋狂的跑馬圈地拐入了周期調(diào)整，而價(jià)格自由落體式的大幅回落，實(shí)質(zhì)是品類價(jià)值回歸合理區(qū)間，并在這個(gè)過程中伴隨著行業(yè)洗牌和調(diào)整。
回顧“醬酒熱”時(shí)期的瘋狂可以看到，2020年，醬酒僅憑8%的產(chǎn)能，就貢獻(xiàn)了白酒行業(yè)26%的收入、40%的利潤。相應(yīng)地，在暴利驅(qū)動(dòng)下，當(dāng)時(shí)很多非傳統(tǒng)酒商涌入醬酒市場，讓醬酒行業(yè)一度魚龍混雜，草莽叢生。
圖片來源：《2020-2021中國醬酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》截圖
也正是這場集體狂歡，讓醬酒在過去幾年的白酒語境中早已超越了單純的商業(yè)品牌范疇，被附加了投資價(jià)值、收藏價(jià)值、社交價(jià)值等。
經(jīng)歷了此前超常規(guī)發(fā)展，醬酒行業(yè)因價(jià)值過度夸大導(dǎo)致價(jià)格偏離市場競爭實(shí)際，又隨后出現(xiàn)了壓貨嚴(yán)重、供需改變使得價(jià)格倒掛成為普遍現(xiàn)象。而當(dāng)白酒調(diào)整期來臨，泡沫戳破的醬酒不僅回調(diào)的格外劇烈，也更加受到市場關(guān)注。
就跌價(jià)榜上有名的幾款醬酒產(chǎn)品而言，在過去5年里經(jīng)歷了過山車式的價(jià)格調(diào)整。2019年，醬酒熱爆發(fā)前夕，飛天茅臺(tái)還在2200元/瓶徘徊，經(jīng)歷了兩年的發(fā)酵，2021年，醬酒熱接近峰值，飛天茅臺(tái)也飆升至3300元/瓶，如今飛天茅臺(tái)終端售價(jià)在2600元/左右，較2021年回落21%，但較2019年仍增長18%。
與飛天茅臺(tái)變化軌跡相似的是，比如漢醬，2019年賣260元/瓶，2021年賣380元/瓶，如今終端價(jià)低至300元/瓶。又比如金沙摘要酒，2019年賣450元/瓶，2021年賣700元/瓶，如今終端價(jià)低至460元/瓶。
圖片來源：酒訊制圖
“和2019年之后的幾年相比，現(xiàn)在醬酒市場肯定更加理性，因?yàn)榍靶┠赆u酒價(jià)格實(shí)在過分虛高了。”北京酒類流通行業(yè)協(xié)會(huì)秘書長程萬松表示，現(xiàn)在市場已經(jīng)逐漸去泡沫化，同時(shí)也有幾個(gè)醬酒品牌慢慢脫穎而出，所以醬酒就形成了從野蠻生長到這幾大品牌并立的格局。“如今頭部醬酒品牌基本囊括了七八成市場，而未來比例肯定會(huì)越來越高，達(dá)到90%以上。”
03
醬酒多重焦慮
在醬酒市場需求疲軟的當(dāng)下，醬酒品牌、經(jīng)銷商們都在積極調(diào)整以重新適應(yīng)市場，但產(chǎn)能釋放后的供需變化、品牌市場策略的調(diào)整以及其他香型的分流等，都讓醬酒的生存狀態(tài)充滿了不確定性。
在醬酒正當(dāng)紅的時(shí)候，不少酒企都有擴(kuò)產(chǎn)計(jì)劃。貴州茅臺(tái)“十四五”技改建設(shè)項(xiàng)目計(jì)劃新增茅臺(tái)酒實(shí)際產(chǎn)能約1.98萬噸/年，儲(chǔ)酒能力約8.47萬噸；郎酒把目標(biāo)定為到2030年年產(chǎn)10萬噸，儲(chǔ)酒過50萬噸；珍酒預(yù)計(jì)“十四五”末產(chǎn)能將達(dá)5萬噸，儲(chǔ)酒10萬噸。
但市場是否能真正消化多余的產(chǎn)能？
近年來，白酒社會(huì)庫存問題顯著，自2020年以來，庫存更是醬酒最為渠道詬病的問題。幾年的“限量、漲價(jià)”操作，再加上之后產(chǎn)量的提升，經(jīng)銷商庫存已經(jīng)十分“可觀”，2019年—2021年的業(yè)外資本涌入也積壓了社會(huì)庫存。
圖片來源：攝圖網(wǎng)
根據(jù)尚善機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，2017-2022年，醬酒品類作為白酒產(chǎn)業(yè)最大的受益者，平均零售價(jià)增加了400%，其中二三線品牌零售價(jià)增長幅度在20-3000%，當(dāng)前醬酒產(chǎn)業(yè)中二三線醬酒渠道社會(huì)庫存最大，達(dá)到近4年總銷售的50-60%。
在渠道一片混亂之時(shí)，廠家們紛紛出手。茅臺(tái)先后多次取消對(duì)茅臺(tái)1935、精品茅臺(tái)等產(chǎn)品發(fā)貨，金沙酒業(yè)多次出手全面清收低價(jià)摘要酒，習(xí)酒則調(diào)整紅包政策……酒企試圖控量控價(jià)，但從市場表現(xiàn)來看，由于社會(huì)需求不足，價(jià)格始終未能抬頭。
值得注意的是，醬酒進(jìn)行自身價(jià)值“凈化”的同時(shí)，還面臨來自其他香型的挑戰(zhàn)。“醬酒熱”的幾年中，濃香打起了“保衛(wèi)戰(zhàn)”，清香崛起勢頭強(qiáng)勁。當(dāng)部分業(yè)外資本止步醬酒門前時(shí)，濃香、清香行業(yè)向業(yè)外資本放開大門，其他香型的一路高歌進(jìn)一步加劇了醬香品牌的焦慮。
圖片來源：攝圖網(wǎng)
《2023—2024中國醬酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》認(rèn)為，醬酒產(chǎn)業(yè)仍然處于中場，其產(chǎn)業(yè)成熟度和濃香白酒產(chǎn)業(yè)相比仍有十年以上的差距。無論是從供給端，還是從需求端來看，醬酒產(chǎn)業(yè)都還未達(dá)到產(chǎn)業(yè)飽和、市場飽和，仍處于品類整體增長和品牌強(qiáng)分化共存的發(fā)展階段。
酒類分析師肖竹青表示，來自內(nèi)外部的挑戰(zhàn)一直存在，但價(jià)格最終還是由成本和供求關(guān)系決定，供大于求之后價(jià)格還是會(huì)有下行的空間。“因?yàn)橄M(fèi)者目前的購買力很難在短期之內(nèi)恢復(fù)，所以未來價(jià)格下行可能會(huì)成為常態(tài)。”
程萬松則表示，理論上所有白酒產(chǎn)品都還有下降空間，而醬酒會(huì)更加明顯一點(diǎn)，因?yàn)檫^去的泡沫太多，價(jià)格虛高空間相較其他品類更大。“在激烈的市場競爭中，醬酒市場壓貨、亂價(jià)等亂象還將繼續(xù)存在，但也會(huì)進(jìn)一步促進(jìn)醬酒從品類向品牌化發(fā)展。”
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