原創?新熵?

作者丨櫻木?編輯丨龍葵?

黑色屏幕上“老板好，我叫何同學”的字幕打出，巨量的互動彈幕開始橫移，這是2023年，頭部up主何同學與奔馳全球CEO康林松的一場對談。何同學流利的英文，融合著電動大G的背影，引發了人們的好奇。

“我期待的dream car是一個變形金剛。只需要按一下車上的按鈕，汽車就可以任意變形。”言語中何同學還是有一絲緊張，讓無數年輕人想起來自己第一次面試的情景。而對談的內容也從汽車設計、安全性，一路發散到了關于未來出行方式、以及管理公司的思考。初入職場的何同學與大型企業高管的對談，充滿反差的形象，迅速引爆了傳播。

《人物》用：這個春天，我們見證了一場與未來有關的對談，來形容這次活動，使人們記住的不僅是何同學的一次突破，也記住奔馳品牌對于科技與產品的思考。

時值上海車展，在滿眼的數據、參數的輿論場中，此次對談憑借著優秀的內容，以及差異化的達人對談方式快速破圈，成了網絡熱議的話題。

從本質來看，營銷與內容、IP的結合正在改變品牌與消費者的溝通方式，從傳統的蹭熱點硬廣植入，到今天精準匹配，資源整合，由點到面輸出品牌形象，成了品牌加大聲量、快速破圈的必修課。

騰訊視頻作為何同學與奔馳CEO對談的整體策劃營銷方，正是這樣可以幫助品牌撬動杠桿的存在。作為優質內容的提供方，騰訊視頻不僅擁有龐大的內容資源，同時在如何用好內容價值方向上，也累積了不俗的造詣。

時間來到2024，騰訊視頻繼續發力整合營銷，聯動視頻號首次推出「百花計劃」，通過雙平臺爆款IP資源整合，長視頻+短視頻多維度營銷，進一步打開流量空間，打通整個騰訊生態，聯動視頻號與朋友圈幫助品牌實現實效增長。

除了與視頻號的聯動之外，在全新的「百花計劃」中，騰訊視頻也將營銷玩法再次升級，從IP+、達人+、熱點+三個方向進一步讓好內容有落腳點，同時提升傳播的效率與精確度，從而進一步滿足當下品牌傳播的精細化需求。

從加法到乘法，從單一維度到多渠道復合傳播，騰訊視頻作為串聯整個騰訊內容體系的標桿，正在從更高的視角，重新拆解、定義營銷的范式，對于品牌方而言，這樣的變化則是不容錯過的平臺級紅利。

從借勢到造勢，跨界聯動撬動多維杠桿

時間回到2023年，北京車展臨近，這是疫情后的第一次大規模車展。品牌之間的摩拳擦掌，試圖在開年的春天收獲一場勝利。而從聲量上來說，傳統品牌奔馳并不占上風，無論是電動化、智能化、還是性價比，國產新能源來勢洶洶，如何在關鍵的營銷節點，制造出更大的聲量，成了品牌需要思考的關鍵問題。

從品牌的視角來看，奔馳作為國內消費者已經熟知的品牌，想要進一步打開增量傳播空間，則需要打破常規以及更大力度地創新突破。何同學×奔馳全球CEO跨界對談在這樣的背景之下，應運而生。

跨界是騰訊視頻的營銷團隊，首先想到的關鍵詞，“通過跨界整合的方式不斷強化IP的多元化表現方式，去影響更多圈層的人群，這種影響力也會自然地賦能品牌，創造更多的營銷價值。”騰訊視頻相關負責人說道。

隨后騰訊視頻快速鎖定了何同學，作為觀眾口中的年更博主，何同學視頻的質量沒有爭議，而另一方面，在形象上學生與高管的反差，無形中加大了受眾面，而在事件營銷方面，外界也好奇，在與蘋果公司CEO蒂姆·庫克那次對談之后，何同學的下一個對談對象會是誰？

這是一次高效且精準地匹配，何同學與庫克的那次對談不到20分鐘，卻已經展現出了不同IP之間互動帶來的巨量聲場。不到一天的時間，播放量就超過了千萬。同時對于品牌來說，對談的形式可以承載更多的內容，從而更好地塑造出，品牌差異化的記憶點。

正如何同學和庫克聊著聊著就談到了一些獨家材料：比如庫克一直習慣在早晨4點鐘起床鍛煉等。這次人們記住奔馳的不僅是各種關于汽車本身的內容，同時還有奔馳多元的企業文化、以及先鋒精神，比如談到CEO康林松提到自己最近在讀奧利弗·伯克曼的著作《四千周：凡人的時間管理》，強調他很喜歡其中的，“永遠都要關注真正重要的事情，而不要去浪費時間，人要在自己專業的、珍重的事情上投入精力。”

比如，當何同學問到，作為一個這么大的集團的CEO，是否會感覺疲憊。康林松表示對工作狀態挺滿意，因為有熱情扎根，自己就會一直琢磨產品，去想消費者們到底想要什么樣的車。

這些比性能、參數、設計，更加接地氣的記憶點，不僅幫助品牌詮釋著企業形象，更幫助消費者進一步理解了品牌。

從借勢到造勢，好內容、好創意是一切傳播的前提，也是騰訊視頻作為策劃方能夠擴大品牌影響力的基礎，而另一方面，生態的傳播能力，快速地觸達與覆蓋，則是騰訊視頻能做好營銷的另一重護城河。

在傳播策略方面，為了確保何同學與奔馳相關內容的快速加熱，首先在騰訊視頻端內，多個頻道覆蓋，矩陣式傳播觸達目標受眾，同時，對于達人方與品牌方，梅賽德斯奔馳全平臺曝光，何同學各個平臺深度參與傳播，騰訊視頻還在微博、小紅書、公眾號等多個平臺橫向覆蓋傳播，通過不同平臺調性進行傳播，進一步完成內容的發酵。

從結果來看，這樣的多觸點傳播完成了高調破圈的效應，全網總曝光量1.6億+，話題閱讀量9778萬+，全平臺視頻總播放量2231萬，正片好評率30w+。不僅引發受眾討論，同時，強化品牌的信任感。

總結來看，騰訊視頻展現出了在創意策劃、造勢、匹配、整合、傳播、回響的全鏈條能力。

而更為難能可貴的是，在每一個節點，騰訊視頻都捕捉到了傳播的杠桿，不斷地造勢，從而進一步打開傳播的勢能。

而在今年，騰訊視頻進一步將此套方法論復制，在《喜劇人奇妙夜》等多個爆款IP中，進一步實踐，收獲了不俗的反響。

從加法到乘法，組合助力激活社交全場域

如果說，何同學與奔馳CEO康林松的對談是一次騰訊視頻垂直整合的破圈典范，那么進入2024年，當騰訊視頻聯手視頻號，進一步打開社交場域，則意味著在傳播維度上進入了全新階段。

長短視頻聯動，以及內容場與社交場的打通，不僅可以發揮精細化內容與高頻內容的優勢，讓傳播更加立體，同時，也可以讓原本同質化較強的品牌垂類內容，重新煥發出全新的魅力。

在我國硬派越野汽車市場中，路虎衛士作為先發者，依然面臨著不小的挑戰，無論是國產品牌的替代效應，還是電動化的更替，都讓產品競爭不斷加劇。路虎衛士如何在激烈地較量中，進一步體現出自身悠久歷史帶來的性能、文化的差異性，就成了品牌傳播的重點。

為此，借由路虎衛士品牌成立76周年，公司展開一系列活動，試圖將品牌聲量擴散。7月26日，衛士的車主們發起了一場跨越亞歐大陸的遠征之旅，計劃在50天內，駕駛著衛士從新疆一路西行，途經12國、35座城市，歷經15000公里征途，最終抵達倫敦。

隨后，9月20日至21日，130臺路虎衛士車主相聚寧夏中衛，開啟“士在八方”第二季活動，傳遞“士不可擋”的衛士精神。

如何將體量龐大長期持續性的內容，通過不同的方式進行觸達與傳播，成了營銷方需要思考的命題。

復合傳播，長短結合是騰訊視頻作為營銷方聚焦的關鍵方向，騰訊視頻選擇了與視頻號以及品牌方攜手，通過構建3C社交營銷即名人社交Celebrity、內容創意Content、定制營銷Customized相結合，由點及面，快速提升品牌聲量，實現大規模破圈。

在社交名人方面，騰訊視頻選擇了出生在加州，多個作品中帶有野性元素的歌手陶喆作為整體營銷的破局點。隨后，通過垂類賽道的達人以及高知專家的組合，全方位闡述品牌理念。

從視頻內容上來看，陶喆的紀實vlog首先從內容上，打開用戶對于路虎衛士與沙漠、野性元素的關聯度，隨后名人車主進一步從以及駕乘體驗上，加強用戶對品牌性能感、駕控感、設計感等方向上的認知，而專家的講解則從專業的視角體現出品牌的文化。

而品牌方試圖達到的專業內容與用戶內容結合的特點，則也從不同人群，不同類型的內容中潛移默化地達成。

長視頻精細化內容，由如陶喆、張亮等明星來打頭陣，通過音樂理念，以及生活態度等維度傳遞品牌理念，而在短視頻中，車主在沙漠的駕乘體驗，則給了用戶更為具體的實操感受。路虎衛士作為內容的主角，在長短視頻的詮釋下，成了硬派越野生活方式的體現，延展到了音樂，旅行等多個生活視角之中。

品牌文化疊加生活方式的復合內容，疊加長短視頻結合的長尾效應，讓傳播更進一步有了乘數效應。不僅有利于流量的持續性，更讓整體的內容變得充滿了柔性和復雜度。項目總曝光超過3億+，全平臺總互動量5.7w+，視頻播放總數據量1200w+。

更令人印象深刻的是，騰訊視頻與視頻號的聯動，不僅打開了內容場的長尾，同時，也進一步將內容傳播以更簡單的方式轉向了社交場域，讓垂類內容更精準地找到了社交場中的受眾，從而達成更為高效的傳播。

尾聲：科學高效，筑穩護城河

幫助品牌擴大聲量，在當下的視角來看，已然進化到了精益、系統、科學的模式之中。其考驗的不僅是承接方內容能力，更考驗的是對于資源的精準配對、對于多平臺屬性的把控，以及對創業與品牌結合的理解能力。

顆粒度更細，整合能力更強，更為簡化高效的流程都是營銷方必備的技能，而從騰訊視頻的共創案例可以看出，騰訊視頻不僅擁有龐大優質的內容資源，在共創模式整合營銷，以及IP、全網熱點制造等多個方向上，都擁有著差異化能力。

而更為重要的是，類似何同學與奔馳CEO的對談，以及路虎衛士的傳播案例，對于騰訊視頻而言，只是其外露實力的一角，在IP、達人、以及熱點制造方面，騰訊視頻無論在日常還是營銷節點的累積對于其他相關方而言，可以說擁有了數量級差異的領先。

強大的實踐能力，從另一個維度來看，造就了騰訊視頻龐大的營銷數據集，讓其不僅具有爆發力同時擁有著強大的穩定性，流量平臺與短視頻新媒介的融合，在內容與生態的多維加持之下，可以有效地打破營銷爆款玄學，同時，這套完整的方法論適用范圍非常廣，從劇集綜藝，到動漫、體育、紀錄片、商業共創等方面同樣適用。

而這種進化，從某種程度來說，將不斷持續進行下去。聚焦當下，騰訊視頻在新年到來之際，也將聯合品牌打造跨年大事件，無論是好物種草，還是打造節日情緒共鳴引燃品牌營銷場。騰訊視頻都在有序進行之中。

騰訊視頻在營銷方向的故事，還在繼續，相信作為全新的營銷范式，騰訊視頻也將在營銷場中繼續扮演越來越重要的地位。