如果將細分的母嬰賽道按“卷”排名，那么奶粉的位置一定位列前茅。原因在于，這個行業同質化情況太嚴重了。而隨著新生人口的逐年減少，搶蛋糕的時代已經來了，沒有品牌區隔就意味著要面臨激烈競爭、洗牌淘汰的局面。

因此，各大乳企都在積極找“活路”，那市場現狀是什么樣子？

嬰配粉同質化現狀

據食品伙伴網整理，截至2024年第三季度，已獲新國標注冊的配方總數為1227個，涉及85家企業、超400個品牌。然而，需要注意的是新國標的出臺為品牌們劃出了一條“標準線”，所以要想出圈就得具備一定程度的“差異化”特質。

在此之下，各大品牌是“一卷再卷”。

通過產品看，從“奶源”到“配方”卷的是花樣百出。如今，市場上除了有不同品種的牛、羊奶外，還劃分出了有機奶、草飼奶、A2奶。同時，乳企在研發端也不斷探索母乳營養，現已開發出多種成分，如乳鐵蛋白、CPP、OPO、HMO等。

通過渠道看，“賦能”不再只是簡單的動銷。近年來，乳企們都喊起了要與渠道商“共生共贏”的口號。除了在動銷上投入大量資源外，還向大連鎖開放了定制粉合作。同時，加強市場管控的精細化與有效性來保障渠道伙伴利益。

通過營銷看，廣告代言、臨床實證并進。盡管邀請流量明星代言和植入熱門劇綜，仍然是當下品牌規?；|達消費者并切入心智的主流方式。不過一股“科學實證”風卻悄然興起，用臨床試驗來直觀向消費者證實產品的“卓越”屬性。

品牌之間大打價格戰

可問題是，縱觀當前奶粉市場同質化依舊嚴重。

在一眾品牌哄搶布局下，所謂的“珍稀奶源”與“珍稀營養”已經成為許多奶粉的標配，甚至就連“科學實證”也都是扎堆進行。事實上，如果創新沒有足夠厚的壁壘，那么一旦某個機會點展現出有利可圖，便會引發同行的跟風、模仿?；谶@種同質化環境，奶粉能比拼的似乎就只剩下了“價格”這一條路。

而這也體現在愛嬰室財報中，今年1-9月其奶粉業務貢獻占比高達六成，實現營收14.79億元。但毛利率卻逐年縮水：從2021年的19.83%降至2022年的18.36%，到2023年又進一步下滑至17.69%，而在新報告期內就只剩下15.37%。

無獨有偶，做了17年奶粉生意的經銷商曾向媒體透露：他們已經連續2個月虧損了。2023年雖然生意艱難，但仍能維持微利經營。但在2024年第二季度，市場價格戰反而越演越烈，就算加上廠方核銷的市場費用，也難以覆蓋成本。*

需要指出的是，低價打法并沒有給乳企帶來預想中的提量。

近期，隨著年中財報的更新收官，各大上市乳企也均已交出了2024年上半年的“成績單”。單從奶粉領域來看，僅有11家本土乳企涉足相關業務。其中，有近半數的乳企在奶粉業務上出現了同比下滑，并且以“雙位數”的居多。

顯然，通過價格戰刺激消費、搶占份額并非明智之舉，也不是長久之計。

用品牌區隔打響差異化之戰

在這種復雜局勢下，每個品牌都在謀出路。

而筆者也看到了許多新動向，諸如飛鶴、愛荷美、優博剖蓓舒等品牌/產品以獨特的品牌標語（slogan）迎戰新周期。通常而言，其主要功能在于用最簡潔而有力的一句話來向外界傳達品牌/產品的核心價值，以實現與競爭對手的有效區隔。

具體來看，飛鶴的slogan為“專研大腦營養，聰明寶寶喝飛鶴”；優博剖蓓舒的slogan為“剖宮產專研奶粉，就選優博剖蓓舒”；愛荷美的slogan為“專業腸道型奶粉先行者”；佳貝艾特悅白鉑晶版的slogan為“王牌保護，敏寶無憂”。

不難看出，這些品牌標語的相同點都在于“關注嬰幼兒的細分需求”。

對此，愛荷美中國區總裁柳永高坦言：只要品牌跟競品的定位有差異性，就會有發展的空間，做小而美就不會那么卷。而自己選擇做腸道型奶粉是因為0-3歲的寶寶有90%的概率會面臨腸道的困擾，那么當門店擁有一款能幫助家長們解決問題的奶粉，不僅能夠實現更好的動銷，還能增強與消費者之間的黏性。

隨著“高質量養育”理念在新生代母嬰家庭中蔚然成風，由此催生了低敏、早產、親和腸胃、腦視發育等一系列的細分需求。面對這一現狀，不少乳企敏銳地察覺到了細分品類市場的巨大潛力，正如上述所說它能精準找到真正有需求的育兒家庭。

“細分為王”時代來了？

據《2023中國兒童防敏市場發展洞察》數據，中國有超過四成的嬰幼兒正在或曾出現過敏癥狀，并預計0-6歲過敏兒童將長期穩定在2000萬人以上。在此之下，兒童防敏零售市場在2022年就突破了600億元，過去五年復合增速高達30%。

而早產、腸胃和腦視力等需求的零售市場也呈現出同樣的增長態勢。盡管奶粉市場已經進入減量競爭，但正所謂“弱水三千只取一瓢飲”，哪怕只是占據細分市場的一小塊份額，其蘊含的市場潛力也足以支撐企業的持續發展與壯大。

正如“定位之父”的世界營銷大師艾·里斯所言，“市場營銷不是產品之爭，而是認知之爭”。在這個細分為王的時代，深度挖掘并精準服務好每一個細分群體，才是贏得未來的關鍵。當然，要將slogan深入人心，必須有行動相匹配。

比如，飛鶴聯合哈佛醫學院、清華大學、北京大學、首都醫科大學、上海交通大學、江南大學等頂尖資源，聚焦全生命周期大腦健康。而優博剖蓓舒則是以弗若斯特沙利文的雙重認證—中國剖宮產專研奶粉的首創者&銷量領先為背書等。

如今，奶粉江湖的玩法徹底變了！隨著品牌將低敏、腸道健康等消費需求融入奶粉設計之中，這一趨勢極有可能搶走傳統奶粉的市場份額。

資料參考：

*欒立，第一財經，《奶粉業價格戰持續苦盼觸底，下半年市場新平衡仍難覓》