原創@新熵作者丨江蘺? 編輯丨蕨影
2024雙十一大促進行得正如火如荼，消費者涌入各大電商平臺直播間下單囤貨。對比之下，湯臣倍健抖音官方旗艦店直播間顯得較為冷清。
寥寥30余人的直播間中，主播持續介紹著自家產品，產品列表中靠前的為Yep膠原蛋白肽飲料。
直播間的冷清似乎是其業績頹勢的顯像表現。
近期，湯臣倍健披露2024年三季報。財報顯示，公司前三季度實現營業收入57.34億元，同比下滑26.33%，歸母凈利潤8.69億元，同比下降54.31%。其中，第三季度營收11.2億元，同比下降48.76%，歸母凈利潤-2241.56萬元，同比下滑106.3%。
這是繼半年報交出近十年最差答卷后，公司營收數據的進一步下滑。
近年來，隨著國民收入水平的提高和健康意識的增強，保健品已不止是特定人群的專屬，越來越多消費者愿意在保健產品上花費預算。歐睿數據顯示，2023年保健食品市場規模已達3879億元。
在保健品行業需求持續增加、市場規模不斷擴大的背景下，“龍頭”湯臣倍健業績和股價卻逆勢下滑。與行業發展趨勢背離的背后，藏著這家老牌保健品品牌的增長焦慮。
營銷重于研發
事實上，湯臣倍健重營銷輕研發的發展策略一直以來廣受詬病。
公司財報顯示，湯臣倍健今年前三季度的銷售費用為24.27億元，盡管較上期的27.79億元有所下降，但仍占據其營業總收入57.34億元營業總收入的四成以上。
在今年的半年報中，公司的銷售費用為18.22億元，其中平臺費用、廣告費和市場推廣費占比居前。
▲ 圖/湯臣倍健半年報?
公司在財報中解釋稱，平臺費用的增加主要系電商平臺結構變化及付費流量增加所致。廣告費用則主要為提高品牌知名度增加綜藝節目冠名及重點產品的資源投入。其中，上半年綜藝投放1.31億元，線上廣告費2.04億元，策劃制作費及其他共1.87億元。
為提高知名度，湯臣倍健熱衷于在綜藝節目中“露臉”。去年至今，其先后投放了《歌手2024》和《披荊斬棘的哥哥4》兩大話題度極高的熱門綜藝。此外，還獨家冠名了音樂綜藝《聲生不息·家年華》和真人秀《燦爛的花園》。
在各大綜藝節目中頻頻露臉，疊加線上廣告、平臺投流等動作，公司的品牌曝光度不可謂不高，但從業績表現來看，對營收的提振作用卻難言理想。
在今年9月6日的投資者關系活動中，湯臣倍健也承認其上半年銷售費用轉化不達預期。對于下半年策略，公司表示，下半年將積極調整費用投放模型，全年銷售費用率希望控制在45%內。
2024年前三季度，公司研發費用為1.16億元，較上期的1.23億元減少了7000萬元；今年上半年，這一費用為6978.25萬，同比下滑13.47%。
一面是銷售費用居高不下，一面是研發費用不增反降，在市場對其甚囂塵上的“本末倒置”批評中，其實藏著這家老牌公司被時代湮滅的恐懼。
事實上，早在2014年，湯臣倍健便提出“強科技”轉型戰略?，但時間已過去十年，轉型大旗下，重營銷、輕研發的格局遲遲未變，這也揭示了公司在聲量與質量之間的矛盾與踟躕。
年輕市場難攻
作為一家成立近30年的老牌保健品品牌，湯臣倍健曾有過長達十年的高速發展期，但近年來，隨著消費者感興趣的保健品品類越來越多，產品迭代越來越快，一直在營銷上發力的湯臣倍健似乎有點跟不上創新的節奏。
艾媒咨詢CEO張毅也認為，產品創新不足是導致公司營收下滑的首要原因。
誠然，湯臣倍健多年來在產品創新方面一直也在努力，在公司持續深耕的VDS（膳食營養補充劑）領域，湯臣倍健自2017年相繼推出了功能性飲品、軟糖、泡騰片等符合年輕人飲食習慣、口感的產品。
但在保健品需求年輕化的大趨勢下，行業廣闊的市場前景吸引了越來越多入局者，公司面臨的競爭壓力不可謂不大。
在VDS領域，國際品牌?Swisse擁有的產品類別包括復合維生素及膳食補充品、運動營養品、美容營養產品和功能食品等，自2008年進入國內市場后一直是湯臣倍健的頭號競爭者。隨著電商規模持續增長，?Swisse的市占率持續逼近以線下市場為橋頭堡的湯臣倍健。
魔鏡洞察數據顯示，2023年保健食品在淘系平臺、京東、抖音合計銷售額達1154.5億元，同比增長24.6%。而在最主流的淘系平臺上，Swisse銷售額超過湯臣倍健而位列第一。
2022年，湯臣倍健通過創立新營養品牌Yep布局年輕化膳食營養補充產品，其主打產品成分為膠原蛋白肽，而在膠原蛋白肽這一細分市場也不乏競爭者。
在淘寶搜索“膠原蛋白肽”關鍵詞，產品陳列中除湯臣倍健和?Swisse外，傳統中藥企業九芝堂、同仁堂，新銳口服美容產品品牌五個女博士和其他白牌鱗次櫛比。
在行業競爭激烈的背景下，湯臣倍健為提高品牌聲量進行營銷無可厚非，但尺度把握尚需調整。
湯臣倍健董事長梁允超在今年3月披露的2023年年報中曾表示，營銷只是好產品的放大器，放棄產品創新就是放棄未來。這一論調側面表明了公司改變“重營銷、輕研發”的決心。但2024年已過四分之三，從財報來看，要想改變這一格局恐怕非一日之功。
