藍鯊導讀：渠道紅利

作者 | 陳世峰
編輯 | 盧旭成

“柴米油鹽醬醋茶”，隨著中國人均可支配收入持續增長和消費不斷升級，中國廚房主食食品行業穩步增長，涌現出來不少新品牌。

據弗若斯特沙利文報告，以收入計算，中國廚房主食食品市場規模從2018年的16510億元，增長至2022年的18623億元，預期2027年將達到21957億元。

在激烈競爭的中國大米行業中，既包括金龍魚、福臨門、金健米業等大型集團，也有如同十月稻田這樣的新上市企業。

然而，據最新公布的財報，做大米生意的上市公司2024年業績表現并不如意。金健米業前三季度財報顯示，公司公司營業收入29.98億元，同比減少18.27%；歸屬于上市公司股東的凈利潤64.92萬元，同比減少97.09%。而在今年上半年扭虧為盈的十月稻田，其業績增長并非依靠自己的大米主業，而是依靠的雜糧（玉米）、豆類及其他產品。

即便如此，依然有如同風光里等新品牌接連涌現。這不禁讓人深思：在金龍魚、福臨門等巨頭環伺下，大米賽道有什么魔力？面對具有悠久歷史、豐富業務資源的大型集團，新進入者有該如何破局？

“跳動”的大米

大米，是稻谷經清理、礱谷、碾米、成品整理等工序后制成的成品。據了解，大米含有稻米中近64%的營養物質和90%以上的人體所需的營養元素，同時是中國大部分地區人民的主要食品，有一個穩定增長的龐大市場。

數據顯示，2023年我國大米市場規模達到7234億元，近五年年均復合增長率為1.09%，預計2024年全國大米市場規模將達到7413億元。

（作者拍攝）

大米市場的穩定增長，一方面有賴于產業端現代農業技術的進步，如精準農業和智能灌溉系統，提高大米的生產效率和質量；基因改良技術正在用于開發抗病蟲害和適應氣候變化的大米品種，這些都在一定程度上保證了大米產量以及質量的提升。

另一方面，隨著人民生活水平的提高，特別是城鎮化的快速發展，對大米的需求呈現剛性增長。同時，消費者對健康飲食和高品質食材的追求，以及大眾口味日益多元化，同樣推動了高端大米產業的發展。

而在中間的加工流通環節，由于傳統大米加工行業進入門檻較低，我國大米加工的企業數量眾多，開機率普遍不高，規模化的品牌企業較少，產品同質化嚴重，產品結構單一，過度集中于產業鏈低端。因此，大米行業在品牌整合、高端產品打造等方面有很大的市場機會。

近年來，一些區域大米品牌通過一系列重大營銷動作在地方市場建立絕對領先的市場地位，比如五常大米，以其優良的品質和獨特的風味脫穎而出，成為中國大米產業的明珠，得到越來越多的消費者認可。在此基礎上，一些加工企業和品牌通過利用先進的技術和工藝，比如分子蒸餾、超微粉碎、微膠囊、真空處理、凍結濃縮等讓大米產品向著多樣化、系列化、品質化的方向發展，更容易在市場中找到自己的位置，也為中國大米產業注入新的動力。

“突圍”的品牌

根據目前大米加工行業的特征，頭部品牌如金龍魚、福臨門等正在加快品牌運作，行業集中度正在逐步提升。而很多中小品牌大多依附某個市場或者巨頭，抗風險能力較弱，后續發展空間有限。

從目前來看，中小企業突圍的關鍵大多集中于兩個方面：產品差異化和渠道多樣化，由此形成巨大的品牌影響力。十月稻田的崛起，即為其中一例。過去，市場上的大米多以25Kg到50Kg大包裝或者散裝形式售賣,口感不佳甚至容易出現變質事故。十月稻田以此為切入口，將產品定位聚焦于“新鮮”，堅持只賣新米，現磨現售，做高端大米。

（來源：十月稻田官網）

新米是指當年10月到下一年10月收割前的米,相較于陳米,新米口感更軟糯,入口甘甜。做新米的成本高,難度大，當時，不少品牌只是觀望,不敢嘗試。十月稻田用“新米”構建了自己的競爭壁壘，通過對產地、品種、制作工藝到包裝倉儲、物流等各個環節層層把關,讓新鮮大米走進普通消費者餐桌，一舉贏得消費者青睞。

在渠道方面，十月稻田入場時，國內糧油巨頭們的線下渠道網絡已經很密，經銷商數量龐大,鋪貨率居高不下。十月稻田如果按照它們的路線重走一遍，將產品鋪到線下數百萬個終端網店,已不現實。

恰逢電商崛起，十月稻田借助電商紅利快速崛起。自2010年入駐京東后，2013年,十月稻田又陸續簽約了1號店、當當網等平臺；2014年,與天貓超市建立銷售自營戰略合作關系；2015年,盒馬剛起步時，十月稻田就與其建立了合作；同時,陸續簽約順豐優選、中糧我買網、蘇寧易購等多個平臺，積累了建立品牌的基礎。

經過十多年的發展，十月稻田成功登陸資本市場，成為眾多后來者效仿的對象，新進入者也正在通過產品和渠道“突圍”。

比如半天妖餐飲集團旗下品牌——風光里，為了保證產品體驗，致力于優化一些“無人在意”的細節，比如免淘洗的大米。在風光里的工廠中，每一粒大米均經過嚴苛的篩選與加工，從雜質清除、谷糙分離、去糠去皮、糙米精煉，到“三拋三選”精細處理，從而保證了每一粒大米都符合高品質、高標準的要求。

值得一提的是，風光里的免淘米將大米的清洗過程前置至生產環節，極大地減輕了餐飲門店后廚的工作負擔，解決了煮飯過程中的費水、費時、費力問題，提高了餐飲服務的效率。

（來源：風光里五常大米基地）

因而，風光里的免淘米天然符合餐飲渠道的需求，一經推出便受到眾多連鎖餐飲企業的追捧，短短半年時間銷量便達到了2萬噸。而風光里與半天妖、米村拌飯等連鎖餐飲品牌的戰略合作，一方面成功幫助其從地方市場跨入全國市場，另一方面還進一步印證了其產品實力，有助于推動其產品創新。

通過與連鎖餐飲品牌合作的模式，風光里目前已經占據整個五常大米市場的十分之一。從數據來看，我國餐飲連鎖化水平也在逐年提升。美團數據顯示，我國餐飲行業的連鎖化率從2018年的12%提高到2023年的21%，尤其是門店數在100家以上的品牌數占比逐年增長。紅餐大數據顯示，與2023年相比，截至2024年9月，門店數在100~500家以上的品牌數占比提升了1.97個百分點，門店數在500家以上的品牌數占比提升了0.38個百分點。這意味著，與連鎖餐飲的綁定合作，將會讓風光里搭上一艘巨大的“貨輪”，目前制約其發展的可能只有產能。

（作者拍攝）

此外，還有一些大米品牌如喬府大院，在產品上采用“罐裝充氮”的包裝方式，以及“一罐米、一罐水”的全新蒸煮方式，解決了年輕家庭掌握不好米水比例的痛點。同時，通過在全國主要城市開設線下專賣店和體驗店，喬府大院為消費者提供“知米、品米、購米”的實體場所，以體驗式營銷進一步增強品牌影響力。

小結

綜合來看，如今的大米行業是一個中低端競爭激烈、內卷的紅海市場，而中高端市場穩健增長、高端品牌市場正在快速增長的藍海市場。

在金龍魚、福臨門等巨頭借助企業整體優勢進一步擴大市場份額的情況下，越來越多的企業開始思考將大米從一個品類變成一個品牌，改變大米產業“有品類，無品牌”的現狀，并通過產品和渠道的適配，一步步擴大在高端市場中的影響力。

這或許是大米產業一個不錯的出路，能夠讓大米賣出更高的溢價，以“優質優價”跨越品牌的“死亡之谷”。