藍(lán)鯊導(dǎo)讀：門不當(dāng)，戶不對

作者 | 陳世鋒

編輯 | 盧旭成

脫口秀沒有帶來歡樂，還帶來新的煩惱。

雙十一前夕，各大平臺賣力營銷，京東請來了脫口秀演員女演員楊笠來做代言人，楊笠也在自己的社交媒體上為京東做了宣傳，但京東消費(fèi)者對此十分反感，結(jié)果引發(fā)了大規(guī)模的退款潮。

尤其是男性用戶，感到極度不滿，紛紛要求清退京東會員，甚至退單退款，京東金融也受到波及，相伴而來的還有股價下跌等惡果。

此次請楊笠代言，反而造就了京東在雙十一之際的一次危機(jī)，但此次危機(jī)完全是可以避免的。在此之前，楊笠已經(jīng)有過幾次翻車經(jīng)歷，每次都是滿城風(fēng)雨。她曾經(jīng)代言過的品牌有英特爾、舍得酒、海瀾之家、小鵬汽車……這些品牌希望借助她來提升銷量，但是無一例外都被罵慘。

在當(dāng)前的消費(fèi)市場中，品牌的建立和維護(hù)越來越依賴于公眾的認(rèn)知，而自帶流量的各路明星代言人無疑是最佳的傳播媒介。然而，挑選代言人也是一項(xiàng)謹(jǐn)慎的工作，很多知名大牌都因?yàn)榇匀硕萑胼浾撲鰷u。

因代言人而“翻車”

前不久，一場營銷活動令“陜西第一名酒”西鳳酒再次陷入輿論風(fēng)波，時至今日，網(wǎng)友在社交平臺上“抵制西鳳”“夾頭酒”的討伐和戲謔仍未平息。

事情的起因源于西鳳酒旗下國花瓷品牌在西安大唐芙蓉園舉辦中秋活動，邀請了頗具爭議的網(wǎng)紅司馬南。司馬南在網(wǎng)絡(luò)平臺粉絲量約數(shù)千萬，但個人形象及言論極具爭議性。

（來源：西鳳酒官網(wǎng)）

司馬南最早以“反美人士”人設(shè)走紅網(wǎng)絡(luò)，但在2010年被曝出已在美國購置房產(chǎn)，并于去年6月30日收到美國大使館邀請函，參加美國獨(dú)立日慶祝活動。由此司馬南人設(shè)崩塌，被網(wǎng)友指責(zé)為言行不一，曾被多個平臺禁言。

司馬南現(xiàn)身營銷活動，瞬間在互聯(lián)網(wǎng)引發(fā)大量負(fù)面評論，甚至有網(wǎng)友稱“從此再不喝西鳳酒”，受輿論壓力影響，西鳳官方旗艦店直播間一度關(guān)閉評論。面對突如其來的輿論危機(jī)，西鳳酒緊急撇清關(guān)系，“司馬南不是品牌代言人”。

無獨(dú)有偶，今年七夕，周大福找杜海濤拍攝了一組廣告海報(bào)。然而，當(dāng)杜海濤與沈夢辰的珠寶宣傳大片出爐后，迅速在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)了網(wǎng)友們的熱議。有人調(diào)侃說：“周大福這是從黃金界的愛馬仕，一下子變成了黃金界的華萊士啊！”還有人說：“代言人的名氣還不如品牌大，這是在做逆向宣傳嗎？”

不少網(wǎng)友直言不諱地表示，二人的形象與周大福珠寶的高端、典雅定位不符。周大福一直以來都是以高端、品質(zhì)著稱的品牌，而杜海濤給人的印象更多是“諧星”，與珠寶品牌的高端形象有些格格不入。

再加上杜海濤與沈夢辰的感情經(jīng)歷也引發(fā)了不少爭議，這與七夕節(jié)甜蜜浪漫的主題不太搭調(diào)。本來是為了勾起人們對美好愛情的向往，結(jié)果卻可能適得其反。甚至有人因此產(chǎn)生了對品牌的負(fù)面印象，直言“終于明白因?yàn)榇匀硕幌胭I某一商品的感覺了”。

面對網(wǎng)友們的批評，周大福很快就刪掉了相關(guān)微博，試圖平息這場風(fēng)波。這次事件對于品牌方來說無疑是一次深刻的教訓(xùn)。

事實(shí)上，這樣的例子還有不少。比如，梁朝偉曾代言過小米手機(jī)，就曾導(dǎo)致觀眾不買賬，認(rèn)為小米是平民手機(jī)品牌，與梁朝偉高端的個人形象不符。

再比如，汪東城代言女性用品姨媽巾，由于男性代言女性產(chǎn)品缺乏說服力，被認(rèn)為不太合適，也是一次失敗的代言。雷佳音代言君樂寶奶粉也犯了同樣的錯誤，不少消費(fèi)者對于代言人的選擇表達(dá)了質(zhì)疑。

此前，雷佳音代言優(yōu)衣庫，也被人質(zhì)疑其個人形象與優(yōu)衣庫一貫的年輕時尚定位不符，導(dǎo)致網(wǎng)友調(diào)侃“這是給海瀾之家做的廣告嗎？”。

與代言人“適配”

但也有品牌在選擇代言人方面“眼光獨(dú)到”。比如瑞幸憑借著“有梗有料”的代言人營銷被視為爆款制造機(jī)，之前與《玫瑰的故事》聯(lián)名“黃玫瑰拿鐵”借勢邀請與劉亦菲淵源頗深的“編外男主”徐海喬作為品牌形象大使，并配文“這次必須給@徐海喬安排一杯黃玫瑰拿鐵”，通過“把前夫哥送上桌”的玩梗事件營銷，展現(xiàn)了瑞幸在代言人營銷上的洞察力。靈敏的營銷嗅覺堆疊出了話題度與聲量，自造梗引發(fā)社交話題和大眾熱議，實(shí)現(xiàn)了二次出圈傳播，品牌與消費(fèi)者間的互動走向了新高度。

（來源：瑞星咖啡微博）

而在美妝界，高端美妝品牌在選擇代言人越來越謹(jǐn)慎與“保守”，不再追逐流量明星。比如2023年赫蓮娜官宣了品牌大使郭晶晶，全球先鋒夫人楊紫瓊；2024年海藍(lán)之謎官宣了品牌大使周杰倫。

以楊紫瓊與赫蓮娜的合作為例，盡管楊紫瓊在很多人眼中是“過氣明星”，但登上國際舞臺的楊紫瓊在影片中一直展示了一種“無畏前行，無懼挑戰(zhàn)”的信念，這與赫蓮娜“打破時代桎梏，締造美容傳奇”的精神不謀而合，有助于品牌形象的塑造。

而借助賈玲《熱辣滾燙》的熱播，Lululemon官宣其為品牌大使，雖然在前期也引發(fā)了不少爭議。但在品牌是適配度上，雙方呈現(xiàn)出相得益彰的和諧。Lululemon的品牌使命“感受更好的自己”和賈玲不服輸、倡導(dǎo)自愛與生活熱愛的價值觀相輔相成，共同傳遞出一種積極向上的生活態(tài)度。賈玲的故事和影響力也能為Lululemon帶來了新的敘事角度和品牌故事，有助于增強(qiáng)Lululemon在中國市場的影響力。

品牌需要什么樣的代言人？

如今，流量已經(jīng)成為品牌崛起的重要法寶。美國廣告大師喬治·路易斯認(rèn)為，明星廣告可以大大縮短建立品牌美譽(yù)度的時間。對于消費(fèi)者而言，名人效應(yīng)會影響其對于產(chǎn)品的判斷，甚至刺激消費(fèi)者為愛買單。但品牌選代言人是一個博弈的過程，雙方的合作也并非簡單的“一加一等于二”。

（來源：網(wǎng)絡(luò)）

在選擇代言人時，品牌方除了考慮其市場影響力和知名度外，更重要的是要考量代言人是否與品牌的核心價值觀、品牌形象相契合。說白了，就是品牌和代言人就像“談戀愛”，首先要保證雙方有共同的價值觀。

中國著名品牌戰(zhàn)略專家李光斗曾言，代言人和品牌要“門當(dāng)戶對”，他 / 她的氣質(zhì)和品行要符合品牌精神。所謂“門當(dāng)戶對”，原指婚姻雙方的家庭背景、社會地位相當(dāng)，而在品牌與代言人的合作中，它則指品牌與代言人之間的形象、價值觀等方面的契合度。這種契合度的高低，直接影響著品牌形象的塑造和市場推廣的效果。

實(shí)際上，上述不少品牌都犯了同樣的錯誤，比如周大福請杜海濤代言，小米請梁朝偉代言……。

其次，考慮到明星個人情況的變化可能會對品牌形象產(chǎn)生影響，所以要選擇聲譽(yù)穩(wěn)定且有正面社會評價的明星來做代言人，避免那些有爭議或負(fù)面新聞纏身的代言人。在代言人的選擇上，不能僅僅追求短期的市場效應(yīng)和流量紅利，而忽視了品牌長期發(fā)展的根本——即品牌形象的塑造和維護(hù)。

再者，品牌在選擇代言人時，要盡量選擇其粉絲群體與潛在客戶有較高的重合度，以便更有效地觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者。具體來講就是要考慮到地區(qū)文化、年齡、性別，甚至職業(yè)等因素的重合度，以更好地滿足細(xì)分市場的需求。

但實(shí)際上，代言人營銷僅僅是一種手段，對于許多因代言人而首次嘗試產(chǎn)品的新用戶而言，他們的購買決策通常更多是基于對代言人的喜愛和認(rèn)同，而非基于對品牌的深入了解和真正的價值認(rèn)同。這種基于代言人的購買行為，雖然能在短期內(nèi)為品牌帶來一定的銷售增長，但往往缺乏持久性，難以轉(zhuǎn)化為品牌的長期忠誠客戶。

隨著如今消費(fèi)者獲取信息的便利性，以及購買行為的日趨理性，他們會越來越注重產(chǎn)品的實(shí)際功效和自身需求。最終，產(chǎn)品效果會成為消費(fèi)者復(fù)購的重要依據(jù)，產(chǎn)品主義才是品牌崛起的硬實(shí)力。