藍鯊導讀：當頭部主播失去信任意味著失去一切。

作者 | 陳世鋒

編輯 | 盧旭成

一款月餅，或將成為“壓垮”瘋狂小楊哥的最后一根稻草。

近日，瘋狂小楊哥（張慶楊）及其旗下各大主播直播間均在售的一款名為“香港美誠品牌”的月餅引發大量爭議。多名代理商和網友表示，美誠月餅在香港沒有門店。也有網友曬出已購月餅的產地信息，基本都是廣州和佛山。不少網友質疑該月餅涉嫌虛假宣傳，并表示申請退貨遭到拒絕。

（來源：抖音截圖）

9月17日，合肥高新區市場監督管理局發布情況通報：近日，三只羊網絡科技有限公司直播帶貨的“香港美誠月餅”引發關注。對三只羊網絡科技有限公司在直播中涉嫌“誤導消費者”等行為，現已立案調查，將根據調查結果依法依規處理。

2024年似乎是三只羊的“水逆之年”。據蟬媽媽數據顯示，今年2月，小楊哥個人賬號曾跌出了短視頻直播達人帶貨榜前20名。面對質疑，小楊哥在直播時解釋，2月份僅直播帶貨1場，“不進前20很正常。”但在抖音直播3月達人帶貨榜TOP20中，瘋狂小楊哥仍未在榜單內。最近三個月（6-8月），小楊哥賬號都未進帶貨榜單前十。

隨后，小楊哥與辛巴的直播大戰升級，結果被辛巴爆出“出軌”，“送主播沫沫進監獄”等內幕，一時間鬧得滿城風雨。隨后，三只羊聯合創始人盧文慶在抖音直播回應稱，此前315曝光的梅菜扣肉“槽頭肉事件”三只羊沒有受到任何相關部門處罰，頓時引發輿論一片嘩然。想要直播“真誠回應”，沒想到卻成為了“公關”的反面教材。

然后，就是這次的美誠月餅事件，被人民網等媒體點名批評，合肥高新區市場監督管理局“立案調查”，三只羊這個龐大的商業帝國似乎岌岌可危。

三只羊，倒了兩只

作為抖音頂流，“瘋狂小楊哥”是抖音平臺第一個粉絲破億的達人，粉絲數量被定格在9999萬+。

“反向帶貨”，是小楊哥直播間的專屬特色。所謂的“反向帶貨”其實就是用極端的較真方式，對產品進行各種極限測試，以致于翻車現場頻出。比如用嘴咬拖鞋、用拖布擦臉、把水桶裝進垃圾袋……這種張揚而獨特的直播表演，既能兼顧搞笑的直播效果又能為帶貨服務，深受眾多抖音用戶的喜愛，“家人們”在笑聲中不知不覺就下單了。

從塑造個人IP開始，小楊哥也逐步走向正規化。2021年，小楊哥（張慶楊）、大楊哥（張開楊）與盧文慶共同成立了三只羊，開始公司化運營。而三只羊CEO杜剛，則是盧文慶相識已久的創業伙伴。

三方合作各有背景：小楊哥多年來創作短視頻，是網絡紅人，自帶IP光環；盧文慶在合肥多年，是電商領域的連續創業者；杜剛則在學校做了十幾年的計算機專業、電商系教師，2017年離校開啟創業。

（來源：抖音截圖）

小楊哥，無疑是三只羊的重要核心。三只羊CEO杜剛在接受《界面新聞》采訪時表示，三只羊所有的業務都依附于小楊哥的影響力。據廣東電商峰會論壇公布的2023年度網絡主播凈收入50強榜單，瘋狂小楊哥去年收入超過32億元，超過辛巴、李佳琦，居榜首。

不過，自成立以來，“瘋狂小楊哥”曾多次陷入“涉嫌虛假宣傳”爭議。比如，去年知名打假人王海稱瘋狂小楊哥直播間售賣的某品牌破壁機存在虛假宣傳、銘牌虛標、假冒3C認證等問題，號召消費者一起維權。

值得一提的是，盡管經歷了多次風波，瘋狂小楊哥都有驚無險，“平安著陸”。但辛巴爆出“三只羊旗下主播沫沫被送進監獄”一事，讓人聯想起當年明星吳秀波將情人送進牢房的事件，這或許也加速了小楊哥的“塌房”。

時至今日，帶貨大主播也是知名的公眾人物，一旦背負這種負面，“被封殺”可以說是大概率事件，參照之前的涉嫌逃稅的薇婭，退居幕后，可能是一種最優選擇。

而幕后的聯合創始人——盧文慶本身可能也不“干凈”。在9月4日的直播中，盧文慶回應了因造假受刑罰的傳聞。他聲稱，“從未做過坑人害人騙人的事”，但又說曾經走過彎路，愿受法律判罰，這似乎也默認了其受過刑罰的既定事實。

這對于想要沖擊IPO的三只羊而言，或許是一場災難。一位知名律師坦言：“高管犯罪會造成企業聲譽受損。作為企業的代表，高管犯罪行為會直接影響企業的形象和聲譽，導致公眾和投資者對企業的信任度降低；如果企業是上市公司，高管犯罪則將直接影響股價，給市值帶來重大損失的同時，投資人的股票也會貶值。”雖然從股權設置上，盧文慶與三只羊進行了“切割”，但其關系是“割不斷”的。

金融界披露，盧文慶與三只羊集團雖無股權關聯，但據天眼查，其妻子吳小燕共關聯6家公司，包括合肥耀玥誠品品牌管理有限公司、三只羊（合肥）控股集團有限公司等，其在上述公司擔任執行董事、總經理、財務負責人等職務。其中，三只羊（合肥）控股集團有限公司由合肥領頭羊文化傳媒有限公司和合肥耀玥誠品品牌管理有限公司分別持股67%、33%，合肥耀玥誠品品牌管理公司則由吳小燕持股99%。

除了CEO杜剛外，三只羊，“倒了”兩只。

“瘸腿”的供應鏈

作為直播帶貨領域的“新王”，“瘋狂小楊哥”稱霸路上一直少不了“售假”方面的質疑。

最惹人關注的就是今年315曝光的“糟頭肉”事件，東方甄選和瘋狂小楊哥直播間都曾銷售過該產品，但三只羊沒有受到任何相關部門的處罰。

9月5日，青島市廣播電視臺《正在新聞》就此事致電合肥市高新區市場監督管理局，工作人員表示，消費者在三只羊直播間購買梅菜扣肉，收款方是湖北小橙優選科技發展有限公司。所以湖北小橙優選才是銷售者；315曝光的生產廠家安徽東輝食品科技有限公司是生產者；三只羊只是廣告發布者。根據相關法律法規，“槽頭肉事件”消費者只能向銷售者、生產者要求賠償。

“三只羊”由此逃脫了法律的制裁。但實際上，從三無吹風機、虛標功率的破壁機，到茅臺酒、糟頭肉，“瘋狂小楊哥”都在一次次消耗粉絲的信任度。不論法律上如何認定，三只羊選品可能有“問題”。

實際上，為了解決貨品問題，三只羊曾于2022年成立了“小楊臻選”，由三只羊（合肥）控股集團有限公司100％控股。此前，杜剛在接受媒體采訪中提到，現在他們把小楊臻選放在一個很高的位置，“直播不可能做幾十年，但是品牌有生命周期，可以活得很久。”

從業內來看，做自有品牌的第一步，普遍會選擇自建供應鏈。通過自建供應鏈可以深入到生產的各個環節當中，并通過直播間用戶的反饋不斷改進產品，掌握產品質量和品控，但相對來說投入成本較高，且需要一定時間不斷迭代優化，而在此過程中，品控出現問題，也在所難免。

截至目前，“小楊臻選”所合作的多個供應商，都曾被市場監管局責令整改。

比如，“小楊臻選”肉松乳酪味吐司面包的代工廠“安徽樂錦記”，天眼查顯示，成立于2007年10月18日，2023年7月17日在肥東縣市場監督管理局的日常檢查中被要求責令整改，而在2022年更是被有關部門多次要求責令整改。

再比如，“小楊臻選”熱賣的酸菜米線代工廠安徽王仁和米線食品有限公司，成立于2007年10月18日，天眼查顯示，先后于2023年的6月29日和9月22日在肥西縣市場監督管理局的兩次檢查中被要求責令整改。

而在黑貓投訴上，關于小楊臻選品控的投訴帖也屢見不鮮，有用戶稱在小楊臻選購買的面包吃出頭發，且客服態度惡劣；還有用戶表示，在小楊臻選購買的商品存在變質問題。

“昏頭”的售后

最惹人詬病的還是三只羊的售后。辛巴曾在直播間“怒噴”三只羊：“你靠著有點流量，你覺得自己能活幾天？質檢質檢你們沒有，售后售后你們沒有，賠償態度賠償態度沒有，擔責擔責的態度你們沒有，你們什么都沒有，就剩炒作了，還這開公司……”并表示，將安排1億元替三只羊賠付消費者。

對此，盧文慶在直播回應中表示，三只羊積極應對做出了退款處理，包括但不僅限于退一賠三，事實上三只羊對每個客戶的訴求都高度重視，建立了300多人的售后團隊，保障客服數量回應機制，盡量滿足客戶的訴求。

三只羊的“售后機制”，可能沒有盧文慶說的那么優秀。在美誠月餅出現涉嫌虛假宣傳的風波后，有消費者在后臺申請退款被拒。不少人提供的聊天截圖顯示，美誠月餅店鋪的客服回復統一稱，“月餅屬于時令性特殊食品類目，我們非常遺憾地告知，本產品不支持7天無理由退換貨服務。”

今年6月，河南廣播電視臺《都市報道》報道，一位來自湖北武漢的張先生在瘋狂小楊哥直播間推薦下，在“玖到家酒類專營店”抖音店鋪購買了24瓶茅臺生肖酒，后來又在中國郵政旗下的直播間購買幾瓶，一共買了32瓶。經過第三方鑒定機構檢測，32瓶茅臺生肖酒中有13瓶被拔過頭，還有7瓶是使用了假瓶蓋和假噴碼的高仿酒。

對于這場真偽爭議，三只羊網絡也迅速做出了回應。他們聲明，直播間所售商品從未發生過官方鑒定為假酒的案例，任何第三方鑒定機構的鑒定結果不具有權威性和法效性。同時強調，鑒定茅臺酒應按照茅臺官方公布的打假維權電話到所在的官方鑒定機構鑒別真偽。

茅臺公司表示，官方在各省市的專賣店可以接受預約鑒定，且官方并未授權任何第三方檢測機構對茅臺酒品進行鑒定。但令人感到疑惑的是，在三只羊高調宣稱要進行現場鑒定的前一天，張先生卻收到了三只羊的全額退款，退款頁面上顯示為“商家存在違規售賣行為”。

在如今大主播帶貨“翻車”屢見不鮮的情況下，售后實際上成為了大主播維持其IP形象的最后一道保險。然而，在羅永浩、辛巴等同行們奉行“退一賠三”等最基本的售后制度的情況下，“瘋狂小楊哥”卻被質疑站在了消費者的對立面，讓很多人迅速“粉轉路”。

結語

直播電商自2016年由淘寶直播上線掀起行業發展浪潮，歷經五年高速發展后，目前已步入平穩增長階段。據艾瑞測算，2023年中國直播電商市場規模達到4.9萬億元，同比增速為35.2%，步入平穩增長階段。

抓住直播電商的紅利，小楊哥等大主播賺的盆滿缽滿。但在這個野蠻生長的過程中，許多主播為了吸引消費者購買，在直播中進行虛假宣傳，不僅誤導了消費者，也違反了相關法律法規。同時，失去了消費者信任的后果，也讓小楊哥等大主播遭受到流量的反噬，最終可能失去一切。