藍(lán)鯊導(dǎo)讀：在本地生活戰(zhàn)場(chǎng)，快手很難改變戰(zhàn)局，但有機(jī)會(huì)獲得增量

作者 | 田甜

編輯 | 盧旭成

快手本地生活事業(yè)部負(fù)責(zé)人笑古已經(jīng)近半年沒(méi)有公開(kāi)露面了。

8月27日，2024快手光合創(chuàng)作者大會(huì)上，除了快手創(chuàng)始人兼CEO程一笑外，快手電商商業(yè)部負(fù)責(zé)人兼商業(yè)化事業(yè)部負(fù)責(zé)人王劍偉、快手電商娛樂(lè)達(dá)人業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人楊帆、快手作者與內(nèi)容生態(tài)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人黃咪咪悉數(shù)亮相，沒(méi)有看到笑古的身影。而在2023年8月10日舉辦的2023快手光合創(chuàng)作者大會(huì)上，笑古還作為“快手高管天團(tuán)”的一員，與程一笑、快手主站業(yè)務(wù)與社區(qū)科學(xué)負(fù)責(zé)人于越、快手商業(yè)化業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人王劍偉一起進(jìn)行了高峰對(duì)話。

上一回發(fā)表公開(kāi)言論，是在3月份舉行的快手本地生活聚力大會(huì)上。那是快手本地生活首次大規(guī)模向外透?jìng)髌脚_(tái)戰(zhàn)略及扶持政策。笑古豪言壯語(yǔ)地聲稱“所有團(tuán)購(gòu)都值得在快手重做一遍”。為此，2024年快手將推出十億級(jí)平臺(tái)補(bǔ)貼和千億流量，扶持商家、達(dá)人與服務(wù)商的成長(zhǎng)。

據(jù)接近笑古的快手內(nèi)部人士透露，笑古近期面臨的挑戰(zhàn)比較大，難以找到明顯的增長(zhǎng)和突破口。

笑古，這名快手電商的功臣，加入快手前曾擔(dān)任微博電商事業(yè)部總經(jīng)理，2019年加入快手擔(dān)任電商負(fù)責(zé)人期間，一大戰(zhàn)績(jī)便是緩解了快手電商過(guò)度依賴頭部主播（就是現(xiàn)在頻上熱搜的辛巴）的問(wèn)題，有效提升了來(lái)自商家與主播的內(nèi)循環(huán)廣告收入。2022年二季度，快手內(nèi)循環(huán)廣告收入占比已超過(guò)45%。當(dāng)年9月，笑古即轉(zhuǎn)任本地生活業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，同時(shí)，本地生活業(yè)務(wù)升格為與主站、商業(yè)化、電商、國(guó)際化等業(yè)務(wù)平行的一級(jí)部門，可見(jiàn)本地生活業(yè)務(wù)在快手內(nèi)部重要性得到提升。

不過(guò)，兩年時(shí)間過(guò)去，笑古的存在感大大降低了。

近半年來(lái)，公開(kāi)報(bào)道與快手財(cái)報(bào)幾乎看不到快手披露的本地生活業(yè)務(wù)戰(zhàn)績(jī)。

據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2023年5月，快手和抖音的主站高頻用戶重合率已從一年前的25.9%降到了19.6%；另一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，2023年4月，快手與美團(tuán)重合用戶約1.39億，約占美團(tuán)用戶的35.3%。

這意味著，攻入本地生活戰(zhàn)場(chǎng)，理論上，快手可以通過(guò)轉(zhuǎn)化既有用戶帶來(lái)很大一塊增量，并不需要與美團(tuán)和抖音貼身肉搏。這群用戶的畫像，以來(lái)自三線及以下城市的小鎮(zhèn)青年為主，他們有錢有閑，據(jù)統(tǒng)計(jì)2023年四季度有消費(fèi)記錄的老鐵，月均消費(fèi)超過(guò)1000元。快手如果能通過(guò)短視頻和直播內(nèi)容，將這些用戶轉(zhuǎn)化為本地生活消費(fèi)者，商家將在快手平臺(tái)上獲得新的增量，快手也將獲得新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

但是，快手上的短視頻和直播內(nèi)容真的能成為新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)發(fā)動(dòng)機(jī)嗎？快手加碼本地生活，能像電商一樣，大規(guī)模影響本地生活市場(chǎng)格局嗎？

（快手app截圖）

藍(lán)鯊消費(fèi)認(rèn)為，快手對(duì)本地生活市場(chǎng)的改造可能非常有限，快手?jǐn)嚲直镜厣睿嗍窃诿缊F(tuán)與抖音的夾縫中獲得局部的增量。

摸著抖音過(guò)河

快手入局本地生活，時(shí)間不算太晚。

2019年，快手APP上線了本地生活板塊，但直到2022年之前，快手參與本地生活的方式都是與OTA、外賣平臺(tái)合作，“賣水”給這些平臺(tái)。

2021年底，快手與美團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作。快手APP上線美團(tuán)小程序，通過(guò)美團(tuán)小程序入駐快手的商家，用戶點(diǎn)擊其本地生活團(tuán)購(gòu)內(nèi)的商品，頁(yè)面就會(huì)跳轉(zhuǎn)至美團(tuán)小程序進(jìn)行交易。

與美團(tuán)合作，快手可以在短期內(nèi)低成本擴(kuò)大本地生活商家供給。但不能在站內(nèi)完成交易，顯然不利于培養(yǎng)其作為本地生活應(yīng)用的消費(fèi)心智。而且，快手與美團(tuán)用戶重合規(guī)模度不高（35.3%），站外交易無(wú)異于為美團(tuán)導(dǎo)入新用戶。

在本地生活領(lǐng)域，同為內(nèi)容平臺(tái)的抖音也曾為餓了么導(dǎo)流，但持續(xù)時(shí)間很短，抖音很早就邀請(qǐng)商家入駐，并通過(guò)對(duì)添加POI（在短視頻上添加地址）信息種草視頻的流量扶持，逐步建立自己的“商家-達(dá)人-用戶”生態(tài)。

在與美團(tuán)合作近一年后，快手也開(kāi)始自建本地生活交易閉環(huán)。2022年9月，快手本地生活事業(yè)部成立，笑古擔(dān)任負(fù)責(zé)人。

相比于抖音一入場(chǎng)就憑借規(guī)模化的流量?jī)?yōu)勢(shì)高舉高打，一開(kāi)始，快手本地生活的步子邁得相對(duì)謹(jǐn)慎。彼時(shí)，電商業(yè)務(wù)才是快手投入的重鎮(zhèn)，由CEO程一笑親自掛帥。2022年11月，程一笑曾在財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示，本地生活業(yè)務(wù)要“嚴(yán)格控制投入量級(jí)”。第二年，快手僅選擇了個(gè)別城市開(kāi)啟本地生活業(yè)務(wù)模式的驗(yàn)證。在抖音美團(tuán)打得有來(lái)有回的背景下，快手本地生活小范圍試水，一度沒(méi)有太多存在感。

應(yīng)該是抖音美團(tuán)的激烈巷戰(zhàn)讓快手不得不加快布局。2023年上半年，快手團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)在上海、青島、哈爾濱這三座試點(diǎn)城市跑通后，其業(yè)務(wù)模型快速拓展至所有一線城市與15座新一線城市，還有近50座由代理商提供運(yùn)營(yíng)服務(wù)的城市——以新線城市為主。

在這些城市，上線本地生活站內(nèi)交易閉環(huán)是第一步，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。抖音團(tuán)購(gòu)一度讓美團(tuán)感到腹背受敵，是因?yàn)槎兑鬉PP上出現(xiàn)了大量帶POI信息的達(dá)人探店視頻，入駐抖音的商家越來(lái)越多并帶來(lái)了豐富的商品供給，抖音作為團(tuán)購(gòu)應(yīng)用的消費(fèi)心智也被培育起來(lái)。快手本地生活也必然要經(jīng)歷抖音的發(fā)展路徑。

2023年下半年，快手一面加大了對(duì)餐飲連鎖品牌的邀請(qǐng)入駐力度，提供商品補(bǔ)貼與流量補(bǔ)貼，比如上線了服務(wù)品牌“敢比價(jià)”，讓用戶直觀感受到商品折扣力度與補(bǔ)貼幅度；另一面則策劃了一系列達(dá)人探店活動(dòng)。

上線團(tuán)購(gòu)?fù)赓u，是在2024年以后。在快手團(tuán)購(gòu)頁(yè)面中搜索“外賣”，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)定位匹配附近商家，快手也在外賣商品中添加了“僅外送”“外賣到家”等標(biāo)簽。

（快手app截圖）

商家供給不足

總體來(lái)說(shuō)，目前快手本地生活業(yè)務(wù)面臨體量小、商家供給不足等問(wèn)題。

藍(lán)鯊消費(fèi)了解到，在三線及以下城市，很多餐飲商家還沒(méi)有運(yùn)營(yíng)抖音或快手。也有的餐飲商家在預(yù)算有限的情況下，已經(jīng)入駐了美團(tuán)/大眾點(diǎn)評(píng)，對(duì)于多渠道運(yùn)營(yíng)，并沒(méi)有太大意愿。

耐人尋味的是，按理說(shuō)，快手用戶主要來(lái)自下沉市場(chǎng)，但快手親自下場(chǎng)加碼本地生活，其運(yùn)營(yíng)重心卻在一二線城市，在廣袤的下沉市場(chǎng)，僅是通過(guò)代理商輕量運(yùn)營(yíng)。直到2024年，快手官方才開(kāi)始強(qiáng)調(diào)其對(duì)團(tuán)購(gòu)商家最大的價(jià)值是“提供增量的老鐵用戶”，“這些增量用戶商家在其他渠道根本觸達(dá)不到”。

一種可能性是，新線城市的團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)需求還有待驗(yàn)證，消費(fèi)習(xí)慣還有待培育，其回報(bào)率不如高線級(jí)城市。在一二線城市本地生活戰(zhàn)場(chǎng)吃不到肉的情況下，快手才不得不涉足更難啃的下沉市場(chǎng)。

一名原抖音本地生活服務(wù)商李旻（化名）告訴藍(lán)鯊消費(fèi)，在拓展本地生活業(yè)務(wù)方面，2023年底新的負(fù)責(zé)人浦燕子到位后，沿海城市開(kāi)始通過(guò)直營(yíng)團(tuán)隊(duì)來(lái)做，將代理商變成了純服務(wù)商，同時(shí)準(zhǔn)備推本地廣告服務(wù)“本地推”，希望通過(guò)深耕本地生活服務(wù)，挖掘抖音新的廣告潛力。快手卻依然依賴代理商，顯然在“大力出奇跡”方面，快手本地生活難以跟抖音PK。

此外，在快手團(tuán)購(gòu)頻道可以看到，其入駐的商家，要么商品單價(jià)較高，動(dòng)輒100元以上，要么就是頗具財(cái)力的連鎖品牌。主要原因在于，中小商家普遍缺乏內(nèi)容生產(chǎn)能力，如果依靠服務(wù)商生產(chǎn)“達(dá)人探店”這類視頻，達(dá)人需要抽取3%-5%的傭金，服務(wù)商需要抽取10%左右的傭金，這對(duì)于中小商家是不可承受之重。

（快手app截圖）

在外賣等到家業(yè)務(wù)方面，藍(lán)鯊消費(fèi)在快手團(tuán)購(gòu)頻道搜索框內(nèi)輸入“外賣”，可以看到提供外賣服務(wù)的商品，大多是小龍蝦、烤肉等弱時(shí)效品類，客單價(jià)較高，用戶需要先購(gòu)券，需要配送到家時(shí)與商家提前預(yù)約。

原因可想而知。外賣是一門需要精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的苦生意，美團(tuán)上市以來(lái)大部分時(shí)間都在虧損，主要與外賣業(yè)務(wù)“拖累”有關(guān)。抖音外賣2024年4月至今，從本地生活業(yè)務(wù)線調(diào)整至抖音電商業(yè)務(wù)線，近期又重回本地生活業(yè)務(wù)線，業(yè)務(wù)方向不明朗，政策來(lái)回反復(fù)，令不少服務(wù)商承受被動(dòng)虧損。而且，抖音外賣一直依賴第三方配送，對(duì)很多商家來(lái)說(shuō)，需要花費(fèi)不少精力運(yùn)營(yíng)——甚至需要多平臺(tái)放單，如果沒(méi)有騎手接單只能提高派單價(jià)。快手外賣與抖音外賣同為輕資產(chǎn)模式，目前是由商家自行配送，履約時(shí)效得不到保證，也就極大限制了供給品類，另外，只有提供高客單價(jià)商品，才能抵消配送費(fèi)對(duì)成本的影響。

如此看來(lái)，快手外賣仍然沿用了到店業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)邏輯，難以滿足用戶對(duì)于餐飲等高頻剛需商品的即時(shí)性需求。

截至目前，快手尚未公布其本地生活業(yè)務(wù)合作商家數(shù)量與交易總額，只是強(qiáng)調(diào)高速增長(zhǎng)——2023年其合作商家數(shù)同比增長(zhǎng)277%（高于抖音的256%，或與基數(shù)較低有關(guān)）。

可以對(duì)照的是，2023年抖音本地生活交易額達(dá)到3000億元左右，2024年的目標(biāo)是6000億元，而快手本地生活至今沒(méi)有公布GMV數(shù)據(jù)，這跟笑古負(fù)責(zé)快手電商時(shí)貼著抖音電商打完全不一樣。

尋找增量

近期，快手發(fā)布的2024年二季報(bào)透露了幾個(gè)關(guān)鍵信號(hào)：

快手日活躍用戶（DAU）為3.95億。拉長(zhǎng)時(shí)間來(lái)看，2023年一季度至今，快手DAU分別為3.74億、3.76億、3.87億、3.83億、3.94億、3.95億，可見(jiàn)其日活正處于增長(zhǎng)放緩、逐漸見(jiàn)頂?shù)倪^(guò)程中。

Q2快手電商GMV為3053億元，同比增長(zhǎng)15%，相比一季度同比增長(zhǎng)的28.2%，二季度增速接近腰斬。2021-2023年，快手電商GMV分別為6800億元、9012億元、11844億元，其增速逐漸放緩。在體量上，可以對(duì)比的是，2023年抖音電商GMV為2.6萬(wàn)億元，快手電商同期GMV不到抖音電商的一半。

在體量還沒(méi)有足夠大的時(shí)候，電商增長(zhǎng)放緩，必然會(huì)影響到內(nèi)循環(huán)廣告、直播電商投流等業(yè)務(wù)收入的增長(zhǎng)，即便如此，渴求更高增長(zhǎng)的快手加碼本地生活，步伐也邁得小心翼翼。

但這已經(jīng)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域?yàn)閿?shù)不多的增量市場(chǎng)了，且擁有十幾萬(wàn)億的市場(chǎng)規(guī)模，據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2021-2025年，本地生活市場(chǎng)線上滲透率將從12.7%增長(zhǎng)至30.8%。

快手老鐵對(duì)于商家的增量?jī)r(jià)值在部分連鎖品牌上得到驗(yàn)證。一個(gè)典型例子是瑞幸咖啡，2023年12月，瑞幸在快手舉行了一次內(nèi)蒙古專場(chǎng)直播。在此之前，瑞幸已經(jīng)擁有16218家線下門店，而在快手直播間，仍有三成訂單用戶是首次喝瑞幸咖啡。

另?yè)?jù)快手公布的數(shù)據(jù)，2023年四季度，快手本地生活GMV同比增長(zhǎng)25倍，其中新線城市用戶規(guī)模增長(zhǎng)了545%（跟低基數(shù)有關(guān)）。

不過(guò)到目前為止，快手本地生活仍然處在通過(guò)補(bǔ)貼做大規(guī)模的階段。想要在抖音美團(tuán)的夾縫中切到蛋糕，快手需要證明，補(bǔ)貼期結(jié)束后，商家仍然能夠獲得新的增長(zhǎng)。

另外，值得關(guān)注的是，快手本地生活仍然受制于美團(tuán)。

快手一面自建本地生活交易閉環(huán)，另一面仍然通過(guò)美團(tuán)擴(kuò)大商家供給。就在7月12日，距快手本地生活與美團(tuán)首次合作近三年后，快手、美團(tuán)宣布戰(zhàn)略合作全面升級(jí)，未來(lái)三年雙方合作空間范圍將擴(kuò)大至全國(guó)“百城萬(wàn)店”。

而美團(tuán)自身也在發(fā)力直播，已通過(guò)主打低價(jià)心智的官方直播間，網(wǎng)羅了一眾品牌。2023年7月，美團(tuán)直播單月GMV在5-6億元，到10月單月GMV則突破了20億元。不知以美團(tuán)的線下作戰(zhàn)能力及對(duì)商家的掌控力，在獲得更多用戶后，快手是否仍不得不繼續(xù)做流量奶牛，而在本地生活精細(xì)化運(yùn)營(yíng)上仍然能力不足？