藍鯊導讀：在本地生活戰(zhàn)場，快手很難改變戰(zhàn)局，但有機會獲得增量
作者 | 田甜
編輯 | 盧旭成
快手本地生活事業(yè)部負責人笑古已經(jīng)近半年沒有公開露面了。
8月27日，2024快手光合創(chuàng)作者大會上，除了快手創(chuàng)始人兼CEO程一笑外，快手電商商業(yè)部負責人兼商業(yè)化事業(yè)部負責人王劍偉、快手電商娛樂達人業(yè)務負責人楊帆、快手作者與內(nèi)容生態(tài)業(yè)務負責人黃咪咪悉數(shù)亮相，沒有看到笑古的身影。而在2023年8月10日舉辦的2023快手光合創(chuàng)作者大會上，笑古還作為“快手高管天團”的一員，與程一笑、快手主站業(yè)務與社區(qū)科學負責人于越、快手商業(yè)化業(yè)務負責人王劍偉一起進行了高峰對話。
上一回發(fā)表公開言論，是在3月份舉行的快手本地生活聚力大會上。那是快手本地生活首次大規(guī)模向外透傳平臺戰(zhàn)略及扶持政策。笑古豪言壯語地聲稱“所有團購都值得在快手重做一遍”。為此，2024年快手將推出十億級平臺補貼和千億流量，扶持商家、達人與服務商的成長。
據(jù)接近笑古的快手內(nèi)部人士透露，笑古近期面臨的挑戰(zhàn)比較大，難以找到明顯的增長和突破口。
笑古，這名快手電商的功臣，加入快手前曾擔任微博電商事業(yè)部總經(jīng)理，2019年加入快手擔任電商負責人期間，一大戰(zhàn)績便是緩解了快手電商過度依賴頭部主播（就是現(xiàn)在頻上熱搜的辛巴）的問題，有效提升了來自商家與主播的內(nèi)循環(huán)廣告收入。2022年二季度，快手內(nèi)循環(huán)廣告收入占比已超過45%。當年9月，笑古即轉(zhuǎn)任本地生活業(yè)務負責人，同時，本地生活業(yè)務升格為與主站、商業(yè)化、電商、國際化等業(yè)務平行的一級部門，可見本地生活業(yè)務在快手內(nèi)部重要性得到提升。
不過，兩年時間過去，笑古的存在感大大降低了。
近半年來，公開報道與快手財報幾乎看不到快手披露的本地生活業(yè)務戰(zhàn)績。
據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2023年5月，快手和抖音的主站高頻用戶重合率已從一年前的25.9%降到了19.6%；另一項數(shù)據(jù)顯示，2023年4月，快手與美團重合用戶約1.39億，約占美團用戶的35.3%。
這意味著，攻入本地生活戰(zhàn)場，理論上，快手可以通過轉(zhuǎn)化既有用戶帶來很大一塊增量，并不需要與美團和抖音貼身肉搏。這群用戶的畫像，以來自三線及以下城市的小鎮(zhèn)青年為主，他們有錢有閑，據(jù)統(tǒng)計2023年四季度有消費記錄的老鐵，月均消費超過1000元。快手如果能通過短視頻和直播內(nèi)容，將這些用戶轉(zhuǎn)化為本地生活消費者，商家將在快手平臺上獲得新的增量，快手也將獲得新的增長點。
但是，快手上的短視頻和直播內(nèi)容真的能成為新的業(yè)績增長發(fā)動機嗎？快手加碼本地生活，能像電商一樣，大規(guī)模影響本地生活市場格局嗎？
（快手app截圖）
藍鯊消費認為，快手對本地生活市場的改造可能非常有限，快手攪局本地生活，更多是在美團與抖音的夾縫中獲得局部的增量。
摸著抖音過河
快手入局本地生活，時間不算太晚。
2019年，快手APP上線了本地生活板塊，但直到2022年之前，快手參與本地生活的方式都是與OTA、外賣平臺合作，“賣水”給這些平臺。
2021年底，快手與美團達成戰(zhàn)略合作。快手APP上線美團小程序，通過美團小程序入駐快手的商家，用戶點擊其本地生活團購內(nèi)的商品，頁面就會跳轉(zhuǎn)至美團小程序進行交易。
與美團合作，快手可以在短期內(nèi)低成本擴大本地生活商家供給。但不能在站內(nèi)完成交易，顯然不利于培養(yǎng)其作為本地生活應用的消費心智。而且，快手與美團用戶重合規(guī)模度不高（35.3%），站外交易無異于為美團導入新用戶。
在本地生活領(lǐng)域，同為內(nèi)容平臺的抖音也曾為餓了么導流，但持續(xù)時間很短，抖音很早就邀請商家入駐，并通過對添加POI（在短視頻上添加地址）信息種草視頻的流量扶持，逐步建立自己的“商家-達人-用戶”生態(tài)。
在與美團合作近一年后，快手也開始自建本地生活交易閉環(huán)。2022年9月，快手本地生活事業(yè)部成立，笑古擔任負責人。
相比于抖音一入場就憑借規(guī)?；牧髁績?yōu)勢高舉高打，一開始，快手本地生活的步子邁得相對謹慎。彼時，電商業(yè)務才是快手投入的重鎮(zhèn)，由CEO程一笑親自掛帥。2022年11月，程一笑曾在財報電話會上表示，本地生活業(yè)務要“嚴格控制投入量級”。第二年，快手僅選擇了個別城市開啟本地生活業(yè)務模式的驗證。在抖音美團打得有來有回的背景下，快手本地生活小范圍試水，一度沒有太多存在感。
應該是抖音美團的激烈巷戰(zhàn)讓快手不得不加快布局。2023年上半年，快手團購業(yè)務在上海、青島、哈爾濱這三座試點城市跑通后，其業(yè)務模型快速拓展至所有一線城市與15座新一線城市，還有近50座由代理商提供運營服務的城市——以新線城市為主。
在這些城市，上線本地生活站內(nèi)交易閉環(huán)是第一步，但遠遠不夠。抖音團購一度讓美團感到腹背受敵，是因為抖音APP上出現(xiàn)了大量帶POI信息的達人探店視頻，入駐抖音的商家越來越多并帶來了豐富的商品供給，抖音作為團購應用的消費心智也被培育起來?？焓直镜厣钜脖厝灰?jīng)歷抖音的發(fā)展路徑。
2023年下半年，快手一面加大了對餐飲連鎖品牌的邀請入駐力度，提供商品補貼與流量補貼，比如上線了服務品牌“敢比價”，讓用戶直觀感受到商品折扣力度與補貼幅度；另一面則策劃了一系列達人探店活動。
上線團購外賣，是在2024年以后。在快手團購頁面中搜索“外賣”，系統(tǒng)會根據(jù)定位匹配附近商家，快手也在外賣商品中添加了“僅外送”“外賣到家”等標簽。
（快手app截圖）
商家供給不足
總體來說，目前快手本地生活業(yè)務面臨體量小、商家供給不足等問題。
藍鯊消費了解到，在三線及以下城市，很多餐飲商家還沒有運營抖音或快手。也有的餐飲商家在預算有限的情況下，已經(jīng)入駐了美團/大眾點評，對于多渠道運營，并沒有太大意愿。
耐人尋味的是，按理說，快手用戶主要來自下沉市場，但快手親自下場加碼本地生活，其運營重心卻在一二線城市，在廣袤的下沉市場，僅是通過代理商輕量運營。直到2024年，快手官方才開始強調(diào)其對團購商家最大的價值是“提供增量的老鐵用戶”，“這些增量用戶商家在其他渠道根本觸達不到”。
一種可能性是，新線城市的團購業(yè)務需求還有待驗證，消費習慣還有待培育，其回報率不如高線級城市。在一二線城市本地生活戰(zhàn)場吃不到肉的情況下，快手才不得不涉足更難啃的下沉市場。
一名原抖音本地生活服務商李旻（化名）告訴藍鯊消費，在拓展本地生活業(yè)務方面，2023年底新的負責人浦燕子到位后，沿海城市開始通過直營團隊來做，將代理商變成了純服務商，同時準備推本地廣告服務“本地推”，希望通過深耕本地生活服務，挖掘抖音新的廣告潛力。快手卻依然依賴代理商，顯然在“大力出奇跡”方面，快手本地生活難以跟抖音PK。
此外，在快手團購頻道可以看到，其入駐的商家，要么商品單價較高，動輒100元以上，要么就是頗具財力的連鎖品牌。主要原因在于，中小商家普遍缺乏內(nèi)容生產(chǎn)能力，如果依靠服務商生產(chǎn)“達人探店”這類視頻，達人需要抽取3%-5%的傭金，服務商需要抽取10%左右的傭金，這對于中小商家是不可承受之重。
（快手app截圖）
在外賣等到家業(yè)務方面，藍鯊消費在快手團購頻道搜索框內(nèi)輸入“外賣”，可以看到提供外賣服務的商品，大多是小龍蝦、烤肉等弱時效品類，客單價較高，用戶需要先購券，需要配送到家時與商家提前預約。
原因可想而知。外賣是一門需要精細化運營的苦生意，美團上市以來大部分時間都在虧損，主要與外賣業(yè)務“拖累”有關(guān)。抖音外賣2024年4月至今，從本地生活業(yè)務線調(diào)整至抖音電商業(yè)務線，近期又重回本地生活業(yè)務線，業(yè)務方向不明朗，政策來回反復，令不少服務商承受被動虧損。而且，抖音外賣一直依賴第三方配送，對很多商家來說，需要花費不少精力運營——甚至需要多平臺放單，如果沒有騎手接單只能提高派單價?？焓滞赓u與抖音外賣同為輕資產(chǎn)模式，目前是由商家自行配送，履約時效得不到保證，也就極大限制了供給品類，另外，只有提供高客單價商品，才能抵消配送費對成本的影響。
如此看來，快手外賣仍然沿用了到店業(yè)務運營邏輯，難以滿足用戶對于餐飲等高頻剛需商品的即時性需求。
截至目前，快手尚未公布其本地生活業(yè)務合作商家數(shù)量與交易總額，只是強調(diào)高速增長——2023年其合作商家數(shù)同比增長277%（高于抖音的256%，或與基數(shù)較低有關(guān)）。
可以對照的是，2023年抖音本地生活交易額達到3000億元左右，2024年的目標是6000億元，而快手本地生活至今沒有公布GMV數(shù)據(jù)，這跟笑古負責快手電商時貼著抖音電商打完全不一樣。
尋找增量
近期，快手發(fā)布的2024年二季報透露了幾個關(guān)鍵信號：
快手日活躍用戶（DAU）為3.95億。拉長時間來看，2023年一季度至今，快手DAU分別為3.74億、3.76億、3.87億、3.83億、3.94億、3.95億，可見其日活正處于增長放緩、逐漸見頂?shù)倪^程中。
Q2快手電商GMV為3053億元，同比增長15%，相比一季度同比增長的28.2%，二季度增速接近腰斬。2021-2023年，快手電商GMV分別為6800億元、9012億元、11844億元，其增速逐漸放緩。在體量上，可以對比的是，2023年抖音電商GMV為2.6萬億元，快手電商同期GMV不到抖音電商的一半。
在體量還沒有足夠大的時候，電商增長放緩，必然會影響到內(nèi)循環(huán)廣告、直播電商投流等業(yè)務收入的增長，即便如此，渴求更高增長的快手加碼本地生活，步伐也邁得小心翼翼。
但這已經(jīng)是移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域為數(shù)不多的增量市場了，且擁有十幾萬億的市場規(guī)模，據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2021-2025年，本地生活市場線上滲透率將從12.7%增長至30.8%。
快手老鐵對于商家的增量價值在部分連鎖品牌上得到驗證。一個典型例子是瑞幸咖啡，2023年12月，瑞幸在快手舉行了一次內(nèi)蒙古專場直播。在此之前，瑞幸已經(jīng)擁有16218家線下門店，而在快手直播間，仍有三成訂單用戶是首次喝瑞幸咖啡。
另據(jù)快手公布的數(shù)據(jù)，2023年四季度，快手本地生活GMV同比增長25倍，其中新線城市用戶規(guī)模增長了545%（跟低基數(shù)有關(guān)）。
不過到目前為止，快手本地生活仍然處在通過補貼做大規(guī)模的階段。想要在抖音美團的夾縫中切到蛋糕，快手需要證明，補貼期結(jié)束后，商家仍然能夠獲得新的增長。
另外，值得關(guān)注的是，快手本地生活仍然受制于美團。
快手一面自建本地生活交易閉環(huán)，另一面仍然通過美團擴大商家供給。就在7月12日，距快手本地生活與美團首次合作近三年后，快手、美團宣布戰(zhàn)略合作全面升級，未來三年雙方合作空間范圍將擴大至全國“百城萬店”。
而美團自身也在發(fā)力直播，已通過主打低價心智的官方直播間，網(wǎng)羅了一眾品牌。2023年7月，美團直播單月GMV在5-6億元，到10月單月GMV則突破了20億元。不知以美團的線下作戰(zhàn)能力及對商家的掌控力，在獲得更多用戶后，快手是否仍不得不繼續(xù)做流量奶牛，而在本地生活精細化運營上仍然能力不足？
