藍(lán)鯊導(dǎo)讀：消費(fèi)力不足

作者 | 陳世鋒

編輯 | 盧旭成

國(guó)產(chǎn)游戲《黑神話：悟空》引發(fā) “男性消費(fèi)力 ”的喧囂過后，剩下的是關(guān)于消費(fèi)降級(jí)的冷靜思考。

不知不覺間，從旅游到餐飲，從零售到房產(chǎn)，從帶娃到娛樂，消費(fèi)降級(jí)似乎成了低位常態(tài)。“本來想換個(gè)手機(jī)，看來看去，還是換個(gè)手機(jī)殼吧”，“以前看到網(wǎng)購(gòu)和外賣的好評(píng)返鄉(xiāng)活動(dòng)小紙條都直接扔掉，現(xiàn)在是一個(gè)都不落下，”……精打細(xì)算已然占據(jù)很多人的日常生活。

前不久，國(guó)務(wù)院出臺(tái)了新一輪刺激消費(fèi)的行動(dòng)計(jì)劃，將提振消費(fèi)放在產(chǎn)業(yè)政策之前，位列下半年重點(diǎn)工作之首，這也被外媒宣揚(yáng)為“促進(jìn)中國(guó)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的總體路線圖”。根據(jù)這份計(jì)劃，高層拿出20項(xiàng)措施，全面系統(tǒng)刺激大眾消費(fèi)。

從國(guó)家到地方，刺激消費(fèi)的舉措層出不窮。究其原因，可能在于中國(guó)上半年消費(fèi)的乏力，尤其是前不久的兩組數(shù)據(jù)更讓許多人觸目驚心——2024年上半年，北京餐飲業(yè)利潤(rùn)總額同比下降88.8%；上海餐飲業(yè)上半年更是營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為負(fù)。

不止餐飲業(yè)，很多消費(fèi)行業(yè)今年上半年都過得挺艱難。根據(jù)已經(jīng)披露的A股350家消費(fèi)上市公司半年報(bào)，有178家營(yíng)收同比下滑，占比超過50%，有182家凈利同比下滑，占比52%。

消費(fèi)上市公司也扛不住了

前不久（8月26日），北京恒泰豐通過微信公眾號(hào)發(fā)布信息，宣布北京“鼎泰豐”品牌期限屆滿將結(jié)束營(yíng)業(yè)。閉店門店涉及14家，分別位于北京、天津、青島、西安和廈門等地，最后經(jīng)營(yíng)期限為2024年10月31日。

鼎泰豐的閉店，僅僅是餐飲行業(yè)經(jīng)營(yíng)困難的一個(gè)側(cè)面。事實(shí)上，今年上半年，餐飲龍頭的業(yè)績(jī)也不怎么好看。

前不久，唐宮中國(guó)2024年中報(bào)顯示公司凈利364.80萬(wàn)元，同比減少91.29%。上海小南國(guó)今年上半年收益1.82億元，同比下降24.7%，虧損2943.8萬(wàn)元，同比擴(kuò)大837.2%。

即便是相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的火鍋行業(yè)，多家龍頭企業(yè)營(yíng)收、利潤(rùn)同比下滑，甚至還出現(xiàn)不同程度的虧損。今年上半年，海底撈溢利為20.33億元，較去年同期下降10.0%。呷哺呷哺收入約23.95億元，同比減少15.9%，公司擁有人應(yīng)占虧損約2.73億元，同比盈轉(zhuǎn)虧。九毛九溢利6797萬(wàn)元，同比下降71.5%。

據(jù)已經(jīng)披露的上市公司半年報(bào)，11家上市餐企中，僅達(dá)美樂中國(guó)、百勝中國(guó)以及全聚德利潤(rùn)同比增長(zhǎng)，其余8家上市餐企的利潤(rùn)都出現(xiàn)了不同程度的下滑。

紡織服裝龍頭的業(yè)績(jī)也不好看。今年上半年，李寧營(yíng)收143.5億元人民幣，同比增長(zhǎng)2.3%，凈利潤(rùn)19.5億元，同比下跌近8%。據(jù)藍(lán)鯊消費(fèi)統(tǒng)計(jì)，A股已經(jīng)披露的98家紡織服裝上市公司中報(bào)顯示，有43家營(yíng)收同比下滑，57家凈利同比下滑，33家的營(yíng)收凈利雙雙下滑。其中，美邦服飾、金發(fā)拉比等上市公司的營(yíng)收下滑幅度都超過了20%。而萬(wàn)里馬、日播時(shí)尚等企業(yè)的凈利同比下滑超過600%，棒杰股份的凈利同比下滑幅度甚至高達(dá)1451.6%。

（來源：東方財(cái)富Choise數(shù)據(jù)，藍(lán)鯊消費(fèi)整理）

食品飲料等消費(fèi)上市公司表現(xiàn)也不佳。食用油龍頭金龍魚，今年上半年?duì)I收1095億元，較去年同期下降7.78%；肉制品龍頭企業(yè)雙匯發(fā)展，今年上半年?duì)I收276.7億元，同比下滑9.34%，凈利潤(rùn)22.96億元，同比下滑19.05%。據(jù)藍(lán)鯊消費(fèi)統(tǒng)計(jì)，A股已經(jīng)披露的125家食品飲料上市公司中報(bào)顯示，有69家營(yíng)收同比下滑，63家凈利同比下滑，46家的營(yíng)收凈利雙雙下滑。其中，以水牛奶特色乳品為主營(yíng)業(yè)務(wù)的皇氏集團(tuán)營(yíng)收下滑幅度最大，高達(dá)39.6%。西部牧業(yè)凈利下滑最為嚴(yán)重，上半年凈虧損3447萬(wàn)元，同比下滑1212.7%。

（來源：東方財(cái)富Choise數(shù)據(jù)，藍(lán)鯊消費(fèi)整理）

此外，A股已經(jīng)披露的28家美容護(hù)理上市公司中，有10家營(yíng)收同比下滑，13家凈利同比下滑。其中，青島金王營(yíng)收同比下滑幅度最大，高達(dá)49.98%。兩面針凈利下滑最為嚴(yán)重，與去年同期相比下降447.23%。

（來源：東方財(cái)富Choise數(shù)據(jù)，藍(lán)鯊消費(fèi)整理）
即便是一貫被稱為躺著賺錢的釀酒行業(yè)中，也有12家上市公司的營(yíng)收同比下滑，11家上市公司凈利同比下滑，甚至巖石股份、蘭州黃河、中信尼雅、金楓酒業(yè)、皇臺(tái)酒業(yè)等上市酒企今年上半年還虧損了不少。比如巖石股份，今年上半年?duì)I收1.91億元，同比下滑77.32%，凈虧損7738萬(wàn)元，同比下滑244.6%。

（來源：東方財(cái)富Choise數(shù)據(jù)，藍(lán)鯊消費(fèi)整理）

商超百貨業(yè)態(tài)更“慘”。已經(jīng)披露的62家上市公司中報(bào)顯示，今年上半年，僅有孩子王、紅旗連鎖、華聯(lián)股份等10家公司營(yíng)收利潤(rùn)均同比增長(zhǎng)，但增長(zhǎng)的幅度均不大。其中，美凱龍上半年?duì)I收42.25億元，同比下滑25.35%，凈虧損12.63億元，同比下滑1140.3%。人人樂上半年?duì)I收同比下滑39.8%，虧損2.84億元，面臨強(qiáng)制退市風(fēng)險(xiǎn)。

（來源：東方財(cái)富Choise數(shù)據(jù)，藍(lán)鯊消費(fèi)整理）

似乎，不論是商品消費(fèi)，還是服務(wù)消費(fèi)，上市公司上半年的表現(xiàn)都不容樂觀。

原因各不同

上市公司業(yè)績(jī)不佳，原因可能來自于多個(gè)方面。比如，今年上半年，餐飲行業(yè)的內(nèi)卷之勢(shì)越來越嚴(yán)重。

以火鍋行業(yè)為例，2024年上半年，海底撈顧客人均消費(fèi)為97.4元，對(duì)比2023年上半年的102.9元減少了5.5元。呷哺呷哺旗下定位中高端的火鍋品牌湊湊人均客單價(jià)也下滑4.2元至137.8元。九毛九旗下的慫火鍋上半年人均客單價(jià)大幅下滑9元至104元，旗下貢獻(xiàn)超七成營(yíng)收的“太二酸菜魚”的人均消費(fèi)也下降了6元，至69元。這是該品牌自2019年上市以來，首次客單價(jià)降至60元價(jià)位段。

（來源：AI制作）

實(shí)際上，今年以來企業(yè)降價(jià)成為普遍現(xiàn)象。其中，有選擇直接降價(jià)的品牌，也有通過各種優(yōu)惠折扣側(cè)面降價(jià)的品牌。海底撈高管在業(yè)績(jī)交流會(huì)上表示：“客單價(jià)下降的主要原因是菜品消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化以及優(yōu)惠的增加，公司在保證產(chǎn)品分量和質(zhì)量的前提下，希望給消費(fèi)者提供高性價(jià)比的用餐體驗(yàn)。”

呷哺呷哺公告稱，“虧損主要乃由于報(bào)告期內(nèi)整體市場(chǎng)大環(huán)境消費(fèi)呈疲軟態(tài)勢(shì)且消費(fèi)降級(jí)，餐飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈導(dǎo)致餐飲客流到店意愿低迷，使集團(tuán)下屬品牌營(yíng)收同比下降;及經(jīng)謹(jǐn)慎考慮，就預(yù)計(jì)要關(guān)閉及持續(xù)虧損餐廳，于2024年上半年計(jì)提相關(guān)減值損失約為2.03億元。”

數(shù)據(jù)顯示，上半年火鍋品牌的擴(kuò)張速度在放緩，呷哺集團(tuán)累計(jì)關(guān)店近80家，而海底撈也關(guān)閉了40多家門店，門店均呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

高端餐飲品牌唐宮中國(guó)指出，整體消費(fèi)市場(chǎng)趨向疲弱，消費(fèi)力不足趨勢(shì)逐漸顯現(xiàn)，消費(fèi)者日常消費(fèi)趨于謹(jǐn)慎，從而導(dǎo)致內(nèi)地餐廳的顧客人數(shù)及人均消費(fèi)均下跌。

一位高端餐飲行業(yè)人士也透露，今年以來，店里有三個(gè)明顯的變化：1、房地產(chǎn)、金融等行業(yè)的變動(dòng)，使得商務(wù)活動(dòng)和商務(wù)出差減少，核心客群流失。2、熟客的到店消費(fèi)頻次有所下降，且更希望有家宴上門服務(wù)。3、每桌客單價(jià)也有下滑，且更多會(huì)選擇自帶貴價(jià)酒水。

而在食品飲料領(lǐng)域，面對(duì)營(yíng)收利潤(rùn)總額的下降，雙匯發(fā)展表示原因主要是生鮮豬產(chǎn)品、禽產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格低迷，產(chǎn)品毛利下降。但值得注意的是，去年下半年豬肉價(jià)格其實(shí)已經(jīng)開始回溫，雙匯發(fā)展的銷售卻遲遲未見起色。不僅如此，半年報(bào)顯示，雙匯發(fā)展上半年經(jīng)銷商數(shù)量對(duì)比年初凈減少455家，降幅2.56%，其中長(zhǎng)江以南降幅4.53%。這意味著，在生鮮肉的價(jià)格戰(zhàn)中，雙匯發(fā)展?jié)u漸“卷”不動(dòng)了。

乳業(yè)龍頭蒙牛將營(yíng)收利潤(rùn)雙雙下滑的原因歸結(jié)為：1、2024年上半年，宏觀消費(fèi)信心不足、行業(yè)渠道庫(kù)存偏高、清庫(kù)存促銷力度加大為冰淇淋行業(yè)帶來多重考驗(yàn)，行業(yè)整體銷量下滑；2、嬰配粉行業(yè)仍受到人口出生率下滑等不利因素的影響……

伊利股份一方面表示認(rèn)同——由于原奶供應(yīng)過剩，短期內(nèi)帶動(dòng)乳品零售價(jià)格下行，且當(dāng)前消費(fèi)需求疲軟，短期內(nèi)乳制品行業(yè)承壓。另一方面則表示，由于龍年效應(yīng)，今年新生兒數(shù)量微幅增加，上半年嬰配粉一段產(chǎn)品零售額占比有所提升。

簡(jiǎn)單來說，清庫(kù)存是上半年乳制品行業(yè)的共同任務(wù)。但嬰配粉業(yè)務(wù)好不好，跟人口出生率有著直接關(guān)系，但兩大巨頭的分析似乎迥然不同。

今年上半年，商超百貨龍頭壓力巨大。對(duì)于營(yíng)收下滑，永輝超市在財(cái)報(bào)中指出，由于大環(huán)境的因素，部分消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生變化，公司客流、客單均出現(xiàn)了一定程度的下降。而利群股份則在半年報(bào)中稱，公司營(yíng)業(yè)收入下降一方面是受宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)影響，居民消費(fèi)意愿減弱，消費(fèi)市場(chǎng)復(fù)蘇放緩，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇；另一方面公司為優(yōu)化資產(chǎn)結(jié)構(gòu)，整合內(nèi)部資源，關(guān)閉了部分華東門店。

背后的共性

整體來看，對(duì)于營(yíng)收或者利潤(rùn)的下滑，各個(gè)上市公司都有自己的解釋。但值得關(guān)注的是，幾乎所有的上市公司都會(huì)提到一個(gè)共同的理由——整體消費(fèi)市場(chǎng)趨向疲弱，消費(fèi)力不足。

統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年1-7月份社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長(zhǎng)3.5%，增速相比1-6月下滑0.2個(gè)百分點(diǎn)，和一季度相比，更是下滑1.2個(gè)百分點(diǎn)。事實(shí)上，今年3月以來，我國(guó)社會(huì)零售增長(zhǎng)就面臨承壓，其中4月和6月同比增速為2.3%和2%，處于18個(gè)月以來的低點(diǎn)。

（來源：AI制作）

北上廣深一線城市的社會(huì)零售總額增速下滑尤為明顯。上半年，北京和上海的社會(huì)零售總額同比負(fù)增長(zhǎng)，降幅分別為0.3%和2.3%。廣州、深圳社會(huì)零售總額也逐月下跌，1-6月，廣州和深圳社會(huì)零售總額累計(jì)增速分別下降至0%和1%。

分析人士指出，導(dǎo)致這一現(xiàn)象的因素可能是多方面的，包括經(jīng)濟(jì)環(huán)境不確定性增加、房?jī)r(jià)高企以及居民實(shí)際可支配收入增長(zhǎng)緩慢等。

民生銀行首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家溫彬表示，今年上半年經(jīng)濟(jì)運(yùn)行特征表現(xiàn)為“生產(chǎn)好于需求，外需好于內(nèi)需”；如果出口受阻，產(chǎn)能過剩情況或?qū)⑦M(jìn)一步加劇，進(jìn)而導(dǎo)致物價(jià)低迷，實(shí)際利率走高，進(jìn)而導(dǎo)致企業(yè)投資意愿和居民消費(fèi)意愿下降，房地產(chǎn)市場(chǎng)繼續(xù)震蕩尋底，內(nèi)循環(huán)難以順暢運(yùn)行。

中誠(chéng)信國(guó)際研究院調(diào)查分析認(rèn)為，截至2024年4月，消費(fèi)者信心指數(shù)、消費(fèi)者滿意指數(shù)與消費(fèi)者預(yù)期指數(shù)皆在90左右或以下，相較常態(tài)120左右的水平差距較大。信心不足之下居民部門擴(kuò)表意愿偏弱，一方面是近年來居民部門的超額儲(chǔ)蓄現(xiàn)象突出，另一方面居民部門節(jié)衣縮食、主動(dòng)去杠桿的現(xiàn)象依然存在，持續(xù)制約居民消費(fèi)信心的復(fù)蘇。

消費(fèi)意愿、消費(fèi)能力都不足，消費(fèi)上市公司業(yè)績(jī)下滑也就不難理解了。