藍鯊導讀：中國服裝品牌的黃金時代即將到來
作者 | 陳世鋒
編輯 | 盧旭成
“中產有三寶：lululemon、拉夫勞倫和始祖鳥，”這是網上廣為流傳的一個諺語。
始祖鳥，這個來自加拿大的戶外品牌，以其專業的功能性和高昂的價格，成為了不少人心目中的“沖鋒衣之王”。而從一條瑜伽褲開始，lululemon也以迅雷不及掩耳之勢滲入到了萬千中國女性消費者的心中。
曾幾何時，“男穿始祖鳥，女著lululemon”成了新一代戶外運動和健身人群的標配。
近年來，隨著“質價比”消費觀念的盛行，一批本土國貨品牌迎風而起。作為快奢時尚品牌UR的兄弟品牌，本來(BENLAI)聚焦“休閑輕戶外”賽道，主攻大眾市場，自2022年在廣州天河CBD商圈的萬菱匯廣場首次開設線下門店以來，接連在武漢萬象城、西安高新萬達等核心城市商圈打出龐大聲勢，儼然成為中國新一代休閑輕戶外品牌的后起之秀。
值得一提的是，在如今始祖鳥、lululemon“收割”不動中產的情況下，中國休閑輕戶外賽道正處于格局重塑的時代，本來(BENLAI)卻在短短兩年時間已開出16家線下門店，并計劃向全球市場擴張。本來(BENLAI)的底氣是什么呢？
大店模式的成功
線下門店，是本來(BENLAI)崛起的支撐點。核心商圈，是本來(BENLAI)門店布局的重心。
實際上，縱觀各個知名品牌的發展歷程，都離不開核心商圈。比如，喜茶有60%的門店、海底撈有超過40%的門店都在商圈內，即使是占比較低的快餐類品牌肯德基和麥當勞，也超過了20%。對于追求時尚潮流的服飾行業而言，核心商圈更是必爭之地。從目前來看，UR、優衣庫等服飾品牌可謂是核心商圈的標配。
商圈是一個城市的精華所在。以北京為例，在1500平方公里的城市建成區，能夠被稱得上商圈的街區占地還不到18平方公里，占比超過1.2%。然而，它卻集中了全市12%的商戶，創造了20%的消費，貢獻了社會消費品零售總額40%以上的增量。
此前，UR從廣州正佳廣場這個中國最具代表性的世界級商圈地標出發，迅速在全國攻城略地，積累了豐富的線下零售經驗。站在UR的肩膀上，本來(BENLAI)在全國的16家門店均選擇各大城市成熟的商業地段，入駐核心商圈，率先搶占消費者心智。
比如，武昌萬象城位于武昌一環核心區域，作為今年武漢重點打造的超級商業體，引入了CHANEL、GUCCI、Ralph Lauren等國際知名大牌。本來(BENLAI)門店位于商場二層，與迪桑特、薩洛蒙等國際高端運動品牌比肩而立。
值得一提是，本來(BENLAI)采用了“大店模式”，該模式已經被UR、優衣庫、李寧等國際知名品牌廣泛應用。UR母公司FMG集團董事長兼首席執行官李明光曾經說過要把UR的店鋪打造出“奢華”的感覺，讓消費者產生信任感。他認為，“線上線下結合更立體地呈現給消費者，這才是真正的一個好的品牌”。
而優衣庫大中華區首席市場官吳品慧也曾在接受采訪時表示，隨著產品線的增多，大店模式能夠更好地展示優衣庫的全系列產品，提升消費者的購物體驗。“我們認為店鋪是品牌和商品的發射塔，是廣告的中心。”
本來(BENLAI)對于“大店模式”也有自己的理解。本來(BENLAI)的每個門店都各具特色，不同類型的門店承載著不同的品牌價值和市場定位，想要將門店打造成品牌理念的重要載體，為消費者提供更加個性化、多元化的服務。
比如，武漢武昌萬象城標準店擁有近900平方米的寬敞空間，產品以性能科技與可持續面料為主，滿足消費者多場景的多樣化選擇（包含休閑、通勤、戶外及輕運動）。在設計上延續了品牌一貫的精簡氣質，將環保可持續與舒適的理念貫穿其中，與其他休閑服飾品牌形成差異化對比。
本來(BENLAI)武漢武昌萬象城門店
本來(BENLAI)西安高新萬達門店
而本來(BENLAI)廣州萬菱匯作為品牌旗艦店，面積更是超過2500平方米，上萬根木棍搭建起拱形洞穴，讓人猶如置身鳥巢之中，錯亂交疊又不缺乏美感和輕盈感。整個設計在傳遞藝術美感的新觀念，讓消費者如同置身于展覽會現場購物，吸引了不少當地消費者的駐足停留甚至特意前來打卡。
本來(BENLAI)廣州萬菱匯門店
從極具創意美學的空間設計，再到特色商品的有序陳列，搭配上和諧的色彩，本來(BENLAI)正在將門店打造成一個“購物空間”，讓消費者沉浸其中，與消費者進行親密的交流和互動，進一步增強消費者對品牌理念的認知和體驗。
將核心商圈的流量，轉變為品牌的“留量”，這才是本來(BENLAI)“大店模式”的本質。
質價比之王
這幾年，lululemon、始祖鳥等品牌掀起的運動時尚風，正成為新潮流。引領和把握國內市場的流行趨勢，是FMG集團的“基因”。憑借著對市場動態的敏銳洞察力，UR兄弟品牌本來(BENLAI)應運而生。
李明光表示：“本來(BENLAI)的定位就是一個全新的物種。有時候想，我們是誰、像誰，好像都不容易找到對標。本來(BENLAI)應是兩個模式的混合體——從款式、外觀上，它像優衣庫，我們會用基本款、經典款做產品，但從產品的功能屬性或面料屬性，它像是戶外運動品牌，比如lululemon、始祖鳥、可隆。”
除了對時尚流行趨勢的判斷，本來(BENLAI)還洞察到消費趨勢和需求變化——既要質量好，又要好看，還要有合理的價格，正在用品質、科技、舒適、價格等綜合實力重新定義新一代休閑服。
品質是本來(BENLAI)始終堅持的理念。本來(BENLAI)面輔料部門負責人表示，“我們團隊專注品質，面料源自全球，哪里東西好就選哪里”，因此面料、原料供應商均為全球知名品牌，如萊卡（Lycra）、德永佳等。
本來(BENLAI)延續了UR“時尚”的底層基因。李明光一貫重視美學的力量，他經常鼓勵設計師看畫展，聽音樂會，看歌劇，去旅游，住有設計美學質感的酒店，從藝術中抓住新的時尚靈感。從本來(BENLAI)推出的產品來看，以簡約時尚的基本款為主，顏色豐富，無LOGO，同時對版型剪裁有無限追求。
以簡約時尚基本款為主的休閑輕戶外品牌本來(BENLAI)
當下的消費者更加注重個性表達和生活品質，追求時尚與舒適的結合。艾媒咨詢2022年的一份調查報告顯示，中國女性消費者購買服飾的考量因素中，82.1%會選擇舒適度。本來(BENLAI)的品牌理念和追求是“舒適”，認為服裝的性能科技都服務于“舒適”。
此外，相當多的消費者不再追求高端品牌的高溢價產品，而是轉向高品質而價格實惠的“超級平替產品”，更注重性價比和實際需求。因而，本來(BENLAI)通過集團化運作進行資源整合，優化價格機制，堅守百元區間的親民價位，為消費者提供“物超所值”的產品。
值得關注的是，隨著消費者對可持續發展和環保友好產品關注的增加，可持續時尚理念深入人心，它已不再僅僅是一種口號或理念，而成為了全球時尚行業迫切需要實踐的行動指南。
從創立之初，本來(BENLAI)就致力于保護環境，以可持續環保面料減少對環境的影響。比如在面料選擇上，本來(BENLAI)選擇再生纖維素纖維、再生滌綸及含再生纖維的3M棉等優質原料，持續挖掘優質環保材質；在生產加工過程中，倡導減少紡織材料的浪費，采用環保工藝，盡可能減少污染。
多元化場景
現代人對生活品質要求越來越高。從經濟規律來看，當人均GDP達到1萬美元時，消費市場就開始從物質需求轉換為精神需求。在穿著方面，消費者除了追求時尚潮流，更期望自己的穿搭能符合相應的場景。
如今，消費者的生活方式更加多元化，“上班是職場精英，下班是運動達人，周末要去戶外露營、釣魚、爬山，假期要去滑雪、徒步……”人們工作、休閑、運動的場景變得模糊，也催生了新的多元化場景服裝需求。
植根于當下的社會環境和文化，本來(BENLAI)專注使用性能科技與可持續面料，力圖使產品覆蓋更廣泛的消費人群與穿搭場景。
據了解，3-60歲人群均是本來(BENLAI)的服務群體，從男裝、女裝、童裝，到內衣、配飾，全品類覆蓋，讓不同年齡層、性別的消費者能夠各取所需，從內到外收獲舒適體感。
本來(BENLAI)并不專注于提供符合單一場景化的產品，而是提供適用于多種場景的服飾，從日常通勤、休閑、戶外到輕運動，承包了中產家庭多元化的穿衣需求。
在性能科技的加持下，本來(BENLAI)先后推出了云柔、抗皺、防曬、拒水等系列。其中，抗皺系列主要針對商務職場人士差旅、通勤；云柔系列針對兒童、女性，強調休閑舒適的體驗；拒水系列針對家庭輕運動以及戶外等場景……今年秋冬，還將推出沖鋒衣、絨燚系列，滿足更多元的場景穿搭。
本來(BENLAI)推出休閑、通勤、戶外、輕運動等多元場景的產品
以本來(BENLAI)旗下“防曬衣”系列產品為例，其選用“水溶紗”面料，經過精心工藝處理，面料表面形成了無數微細的透氣孔，在滿足抗紫外線性能的同時，更給予消費者“如同置身于一個會呼吸的防護罩”般的穿著感受，是家庭夏日戶外場景的實力派選手。通過多元化場景，本來(BENLAI)實現了品牌的差異化。在本來(BENLAI)的理念中，強調產品不受流行趨勢擺布，而是要和日常生活場景銜接，從自己最擅長的地方發力，滿足消費者舒適穿衣的最基本訴求。
服飾本身就是一個深刻反映社會、文化和經濟變化的行業。在快速變化的市場環境中，只有始終保持敏銳的洞察力，及時捕捉新的市場機會，通過不斷創新滿足消費者的多樣化需求，才能在服飾行業中長盛不衰。從UR到本來(BENLAI)，正是這一理論的絕佳實踐樣本。
結語
經歷了四十多年的經濟持續高速增長，如今，中國人的消費需求正在發生代際變化——從對國際大牌、奢侈品牌的崇拜，轉而對國貨“潮品”的認同感增強。
與此同時，在消費降級的大趨勢下，消費者心理也在發生變化，他們開始更加重視自身感受，去大牌化、奢侈品化，從追求面子轉向追求里子，“還生活者以自由”的主張正在被更多人認可。
在此情況下，中國品牌的崛起已經成為一種必然。實際上，疊加中國制造的實力，華為、格力以及眾多新能源汽車品牌，如今已經進入全球市場。而中國服裝行業，背靠中國強大的制造力和創新力，能夠更快速地應對市場環境的變化，從大眾市場中率先崛起，憑借質價比或將為品牌打上自身的專屬烙印。
我們也堅信，中國服裝品牌的黃金時代即將到來，中國必將會誕生屬于自己的“始祖鳥”、“lululemon”、“薩洛蒙”。
