想要從國內外品牌激烈的競爭中獲取更多話語權，李寧還需要探索新的增長極，找到符合自身定位的應許之地。

@新熵 ? 原創?

作者丨江蘺? 編輯丨九犁?

轟轟烈烈的巴黎奧運會已落下帷幕，被萬眾矚目的運動健兒們紛紛回到祖國享受鮮花與掌聲，贊助奧運賽事的品牌們也開始關起門來盤算得失。?

對于本屆奧運會贊助商之一的李寧來說，此次奧運賽事帶來的卻是反向宣傳效果：李寧公司的比賽服“龍服”與優衣庫對比下，吸汗性能受到觀眾質疑。?

針對質疑，李寧方回應稱，中國乒乓球隊教練與運動員對李寧乒乓球提供的比賽服表示認可，目前未收到任何關于產品質量問題方面的反饋。?

但許多網友對此回應并不買賬，社交平臺上對于其質量問題的吐槽喧囂塵上。加之近期公司披露財報后并不算理想的業績表現，似乎都在揭示著，曾經的國產運動一哥已跌下神壇。?

李寧于8月16日發布的2024年中期業績報告顯示，公司上半年收入微增2.3%至143.45億元；公司權益持有人應占溢利則同比下滑7.98%至19.52億元，延續去年以來的下跌趨勢。?

截至目前，國內運動品牌中，安踏、特步、361度都已披露上半年業績報告。與上述三大品牌商喜人的業績表現相比，李寧上半年成績算不上優異。?

國潮優勢不再

2024體育大年的到來，使得各運動品牌均提速發展并交出了上半年亮眼的成績單。?

今年第二季度，安踏品牌產品的零售金額（按零售價值計算）實現同比高單位數增長，FILA品牌實現同比增長中單位數，而包括DESCENTE迪桑特、KOLON SPORT可隆在內的所有其他品牌業務板塊實現同比增長40%至45%。?

特步國際半年度報告顯示，上半年集團收入增長10.4%至72.03億元；公司普通股股權持有人應占溢利增長13%至7.52億元。?

361度半年報顯示，2024年上半年公司共實現收入51.41億元，同比增長19.2%；公司權益持有人應占溢利為7.9億元，同比增長12.2%；每股基本盈利為0.382元，同比增長12.4%。?

相較于安踏、特步、361度的增速，李寧營收微增2.3%，凈利潤下降7.98%明顯掉隊。?

對于上半年增收不增利的成績單，李寧解釋稱，原因在于公司審慎管控費用投放，同時聚焦帶動長期生意增長的投入與布局，疊加利息收益等非經營收益減少等。?

李寧的增長乏力情況在二級市場表現上也可早見端倪：2023年1月底以來，李寧(02331.HK)股價由81.59高價跌至如今14.06，跌幅近80%。總市值跌至363.4億港元，一年市值蒸發超1500億港元。?

事實上，李寧業績及二級市場表現可能與國潮風熱度下降不無關系。?

自2018年以“悟道”為主題亮相紐約時裝周，李寧因趕上國潮風口而迎來第二增長周期。據統計，2019年至2021年9月，李寧在2021年其巔峰時期的股價曾達到108港元，總市值2800億港幣。?

由國潮紅利加持，李寧的營收也在2018年突破百億，2021年達到225.72億元。彼時，“中國李寧”國潮運動裝系列占總營收的52.4%，比鞋類多出10個百分點。?

時來天地皆同力。?

2022年，李寧的秋冬新品秀“神工天物”中幾款新品的設計造型以及服飾顏色因類似侵華日軍軍服而遭全網抵制，加之隨著消費降級，消費者們漸趨理性，不愿再為國潮溢價買單，李寧靠國潮而搭建的差異化優勢不再。?

疊加疫情影響、自身高端化戰略受阻等因素，李寧的業績表現風光不再。2022年，李寧的毛利下降了4.6%，國潮運動時尚品類占比下降至41.5%。?

今年上半年李寧鞋類收入占比從去年的53.6%上升至54.7%，達78.44億元，較去年同期增長4.4%。但服裝業務收入較去年進一步下滑4.7%，達53.75億元，約占總收入的37.5%。?

運去英雄不自由。?

高端化進退失據

作為根植國內的運動品牌，在創始人的明星輻射效應下，李寧品牌創立之初便擁有廣泛的群眾基礎，“一切皆有可能”的廣告詞甚至幾乎家喻戶曉。但彼時，李寧受歡迎的原因也離不開其品牌定位：平價。?

2000年前后，李寧開始嘗試樹立高端的品牌形象，并推出了一系列高端產品線，但效果并不顯著。消費者對于公司品牌調性的刻板印象使其并不愿意為漲價后的李寧買單。?

在因國潮而找到第二增長曲線后，李寧品牌形象得到大幅提升。在此背景下，李寧高端化路線似乎順利了一些：2018年悟道系列鞋子出圈后，原價899的悟道2ace甚至因為缺貨一度被炒到1500-2000的價格，超過耐克和阿迪達斯部分鞋品。嘗到甜頭的李寧在高端化道路上繼續狂奔，先后創立中國李寧、LNG、Way of Wade 韋德之道、 LI-NING 1990，對標高端市場消費者。?

李寧“超輕15”在2018年賣499元，2023年推出的“超輕20”價格漲至599元，今年力推的“超輕21”上新價也在599元。新熵查詢李寧京東官方旗艦店發現，一款李寧飛電4跑步鞋價格為2069元，絕影3跑鞋價格也高達1529元。?

而隨著國潮退潮和消費降級，冷靜下來的年輕人不愿意再為高品牌溢價買單，不少人稱，李寧變潮了，也變貴了。?

與此同時，李寧通過國潮而形成的差異化優勢也正在被友商打破。近年來，運動用品+國潮的搭配屢見不鮮，安踏在服飾上加入安踏中國印、水墨山水等中國元素；361度以漢服、杭羅等為靈感推出籃球鞋新配色；特步也推出了“山海系列”等。Z世代的選擇余地越來越多。?

產品驅動力不理想使得李寧存貨周轉期變長，毛利率也持續下滑。為促進消費，李寧無奈增加在線渠道和零售終端的折扣力度。在重大節假日，李寧不定期打出“折上4折”“不止3折”等折扣。但一面新品漲價，一面大打折扣的割裂感使得消費者對其品牌定位更加模糊，品牌忠誠度一再下降，李寧頗有些進退失據。?

圖片來源：抖音李寧官方旗艦店?

面對增長乏力的業績，李寧選擇進行渠道調整。財報顯示，截至2024年6月30日，李寧的銷售點數量為7677家，上半年凈增加9家。其中直營銷售門店1495家，上半年凈減少3家，經銷商門店4744家，上半年僅凈增加2家。?

在下沉市場，李寧的市場份額正在被361度、特步瓜分。截至6月30日，361度在中國內地共有5740家門店，超七成位于三線及三線以下城市。盡管公司上半年51.4億元的營收和7.9億元的利潤與李寧仍有不小差距，但361度19.2%的營收增長和12.2%的利潤增長速度不容小覷。?

求穩更需求增、求變

曾在國潮上嘗到甜頭的李寧，選擇緊抓時尚的品牌調性。 今年7月，李寧在上海正式推出“剏”設計師平臺，與設計師合作，以中國李寧現有產品系列為基礎， 從運動視角出發用設計表達對中國文化的理解。?

李寧確實越來越潮了。但作為運動品牌，時尚從來都不能成為產品核心護城河。?

今年上半年，李寧的研發費用同比增長7.2%至3.16億元，占比提升至2.2%。在今年5月份舉辦的科技大會上，公司首次發布了三大創新成果“絕影3”跑鞋、頂級競速跑鞋“龍雀”、防暴雨雙透納米科技。?

李寧試圖同時做好時尚與專業，但零售流水數據顯示這一策略短時間內并不能成為公司新的業績增長點。?

上半年，公司整體零售流水(包括線上及線下)錄得低單位數下降；新品線下零售流水更是錄得中單位數下降。二季度，李寧銷售點（不包括李寧YOUNG）于整個平臺之零售流水按年錄得低單位數下降，創下了公司近兩年來最差季度表現。?

李寧執行董事兼聯席行政總裁錢煒在業績說明會上表示，今年核心不以規模增長為主要目標，穩健經營、控制風險是一整年經營的基調。而在求穩的同時，李寧財報中指出，公司將積極探索破局，切入體育消費新賽道，挖掘女子、戶外和青少年市場的巨大潛力。?

事實上，李寧所期待的體育消費新賽道早已是一片紅海。特步國際此前已推出主打女性服裝市場的“半糖”女子系列，匹克、鴻星爾克均設有女子專區以滿足女性消費者不同需求；安踏旗下戶外品牌始祖鳥也早已成為高端戶外裝備細分領域的核心品牌。?

浦銀國際證券研在研報中稱，去年下半年至今，李寧的零售流水、零售折扣、渠道庫存和利潤率都面臨一定壓力。基于公司1H24遠弱于同業的零售流水表現，仍然擔心李寧在消費者心中的品牌力相較同業有減弱的趨勢。?

在 時尚、專業、高端化等策略效果均不夠明顯的現階段，求穩固然是當下最明智的選擇。然而，想要從國內外品牌激烈的競爭中獲取更多話語權，李寧還需要探索新的增長極，找到符合自身定位的應許之地。?