文 魏強

導(dǎo)語：最大的挑戰(zhàn)是，消費加速降級。

昨天，財經(jīng)自媒體《壹覽財經(jīng)》報道稱，知名防曬品牌蕉下已裁撤公關(guān)團(tuán)隊，并將市場部并入銷售部。藍(lán)鯊消費第一時間聯(lián)系蕉下求證，截至發(fā)稿，都沒有回應(yīng)。藍(lán)鯊消費問詢蕉下首輪投資方，投資方相關(guān)負(fù)責(zé)人稱，平時跟蕉下團(tuán)隊打交道不多，要跟企業(yè)求證。

據(jù)藍(lán)鯊消費了解，蕉下被裁撤、合并的公關(guān)、市場團(tuán)隊曾服務(wù)泡泡瑪特、奈雪的茶等港股上市公司，蕉下將他們引入，應(yīng)該是為了沖刺港股上市，畢竟這個團(tuán)隊有完整的港股上市公關(guān)經(jīng)驗。據(jù)公開資料，蕉下CMO果小曾代表蕉下參加了眾多媒體的活動和接受媒體采訪。現(xiàn)在整個公關(guān)團(tuán)隊被裁撤，市場團(tuán)隊被并入銷售團(tuán)隊，應(yīng)該跟蕉下港股上市不利有關(guān)。

藍(lán)鯊消費詢問某了解內(nèi)情的投行人士李敏（化名），李敏透露，蕉下確實暫停了上市進(jìn)程，“換了管理層，重新評估”。據(jù)之前蕉下披露的招股書，蕉下創(chuàng)始人馬龍夫妻和林浩夫妻四人的股份超64%，是蕉下的一致行動人和實際控制人。因此，藍(lán)鯊消費認(rèn)為，李敏所說的“換了管理層”應(yīng)該指的是更換CFO、CMO、董秘等具體負(fù)責(zé)上市推進(jìn)的管理人員，而非實控人。

據(jù)悉，蕉下2022年11月更新了招股書：2022年上半年，蕉下實現(xiàn)總營收22.1億元，同比2021年上半年12.19億元增長81.3%；凈利潤為4.9億元，業(yè)績比較亮眼。但直到今天，蕉下再也沒有更新招股書。蕉下2022年、2023年、2024年上半年的經(jīng)營數(shù)據(jù)不得而知。

蕉下兩位創(chuàng)始人馬龍和林浩是發(fā)小。馬龍生于1988年，2011年從華東理工大學(xué)讀高分子材料與工程學(xué)畢業(yè)后，到香港理工大學(xué)讀研究生。林浩畢業(yè)于浙江大學(xué)。馬龍是連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，做過電飯煲、洗臉機等項目。2013年，他看到防曬傘的機會，不惜輟學(xué)，拉上當(dāng)時在諾基亞西門子公司研發(fā)通信技術(shù)的林澤創(chuàng)立蕉下。蕉下靠一款外層黑色，內(nèi)飾用水果和花瓣能隨時讓女生拍出美照，克重只有300克，方便拎挎的網(wǎng)紅傘一炮而紅。2015年，蕉下靠把一把小黑傘爆賣到200多元，拿到了紅杉中國的投資。提交招股書前，蕉下的估值已超30億美元。

2017年，馬龍將蕉下的品類擴張到內(nèi)衣、馬丁靴和保暖服飾等全品類，一年四季都能賣，服務(wù)所有消費者。

2019年，蕉下賣小黑傘的收入占大頭；2022年上半年，蕉下服裝類收入已達(dá)7.92億元，超越傘具成為第一大業(yè)務(wù)。而在2019年，蕉下服裝類收入只有300萬元出頭。

當(dāng)然，主打防曬黑科技的蕉下，也有很多被質(zhì)疑的點，比如它沒有自己的工廠，小黑傘等產(chǎn)品基本是代工。還比如，它的營銷成本很高，2019年-2021 年，蕉下分銷及營銷開支分別為1.25 億元、3.23 億元、11.04 億元，分別占總收入的32.4% 、40.7% 、45.9%。2021年營銷支出居然占了營收的近一半，恐怖。這也難怪，蕉下沒有自己的工廠，售價高（比如200多元的小黑傘），毛利高（超50%），自然敢砸錢做營銷。蕉下請過楊冪、迪麗熱巴等當(dāng)紅的明星做代言人，光2021年就合作了超600名KOL/KOC，還贊助熱門的電視劇等。

還比如，它的“防曬黑科技”不夠黑。蕉下說自己“自研推出L.R.C 涂層技術(shù)、全向推拉蜂巢技術(shù)、靜音蜂巢技術(shù)、Air Loop 面料、原紗防曬技術(shù)以及Flex Core 輕量鞋底技術(shù)等六大核心技術(shù)”。其實，Air Loop 面料幾乎所有的戶外運動品牌都用。蕉下號稱在中國有172 項專利，但企查查等查詢顯示，它的外觀專利147 條，占比接近70% ，發(fā)明專利僅占10% 。2019年-2021 年，蕉下研發(fā)投入分別為1990 萬元、3590 萬元、7160 萬元，費用占比從5.2% 降至3%。這點錢跟營銷費用比差太遠(yuǎn)了。

當(dāng)然，防曬的“概念紅利”蕉下確實拿到了，但隨著近年來波司登等服飾都在推防曬，蕉下的產(chǎn)品在防曬市場獨特性被打破。

對蕉下而言，目前最大的挑戰(zhàn)可能是，隨著2023年下半年開始，中國市場普遍消費降級。蕉下動輒超200元的小黑傘等輕奢產(chǎn)品還能賣得動嗎？那些原來主打消費升級的喜茶也降價了，雪糕刺客，鐘薛高倒閉，老板直播賣貨去了……2024年，所有電商平臺都在打性價比。蕉下遲遲不更新近2年的財報數(shù)據(jù)，估計也跟業(yè)績表現(xiàn)可能不佳有關(guān)。當(dāng)然，蕉下暫停港股IPO沖刺，估計也跟近期消費品牌港股上市后市值、交易活躍度等表現(xiàn)不佳有關(guān)，比如茶百道，收入利潤都不錯，但市值目前只有不到100億港元，每天股票成交額只有百萬港元級別，流動性很差。