斑馬消費(fèi) 陳碧婷
都市麗人業(yè)績(jī)暴增，終于給投資者打了一針興奮劑。
作為曾經(jīng)的中國(guó)第一內(nèi)衣品牌，都市麗人有過(guò)無(wú)盡輝煌，也一度風(fēng)雨飄搖。2021年，公司創(chuàng)始人鄭耀南回歸掌舵，終于力挽狂瀾。
都市麗人變身小鎮(zhèn)麗人，中國(guó)廣大的下沉市場(chǎng)，是它的主戰(zhàn)場(chǎng)。
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業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)200%
昨日，都市麗人（02298.HK）罕見迎來(lái)大漲，盤中漲幅最高接近30%，全天報(bào)收0.236港元，漲24.21%。
市場(chǎng)的情緒，來(lái)自公司前晚披露的2024年上半年正面盈利預(yù)告的刺激。
公司預(yù)期，今年上半年公司擁有人應(yīng)占利潤(rùn)較上年同期的約2612.90萬(wàn)元，增加不少于200%。
業(yè)績(jī)大增主要有三大原因：與公司聯(lián)營(yíng)商合作拓展電子商務(wù)業(yè)務(wù)；成本控制和效率提升，有效降低了營(yíng)運(yùn)成本；以及位于東莞市鳳崗鎮(zhèn)的產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目若干單位完成交付并入賬。
2021年，創(chuàng)始人鄭耀南重回公司掌舵，拿出一系列措施力挽狂瀾。
重注下沉市場(chǎng)，是為開源。現(xiàn)在，都市麗人超過(guò)7成門店，集中在三四五線城市。
加強(qiáng)內(nèi)控則為節(jié)流。2022年精簡(jiǎn)企業(yè)架構(gòu)減少雇員開支，當(dāng)年一般及行政費(fèi)用同比減少18.8%。次年再降7.6%，期內(nèi)還裁員400人左右。
預(yù)告中所指的東莞產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目，應(yīng)是公司在當(dāng)?shù)赝顿Y的都市云創(chuàng)谷，該項(xiàng)目一方面滿足公司自身擴(kuò)產(chǎn)需求，另一方面吸引與智能穿戴有關(guān)的產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)入駐，相當(dāng)于一個(gè)產(chǎn)業(yè)園區(qū)。
在鄭耀南的帶領(lǐng)下，都市麗人成功扭虧為盈，但始終未能得到資本市場(chǎng)的認(rèn)可。
公司股價(jià)自2021年7月跌破1港元成“仙股”后，再也沒(méi)能翻身。當(dāng)前，總市值5.31億港元（昨日收盤），只剩下高峰期205億港元的零頭。
對(duì)此，鄭耀南很不服氣。他認(rèn)為，公司價(jià)值被嚴(yán)重低估。
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老牌內(nèi)衣品牌
鄭耀南，福建古田人。早年，他懷揣500元錢到深圳沃爾瑪中國(guó)總部當(dāng)了3年保安后，一頭扎進(jìn)內(nèi)衣領(lǐng)域，成為一個(gè)比女人更懂內(nèi)衣的男人。
1998年，都市麗人在深圳創(chuàng)立，鄭耀南十分巧妙地將妻子的名字嵌入品牌之中。
當(dāng)時(shí)的都市麗人主打平價(jià)，深受廠妹、學(xué)生等低收入群體的喜愛，門店越來(lái)越多，規(guī)模越來(lái)越大。
2011年至2015年的5年里，公司合計(jì)新增門店5115家，差不多每天要新開3家店。
2014年，都市麗人成功在港股掛牌上市，名副其實(shí)的內(nèi)衣第一股。門店總數(shù)達(dá)到7026家，遍布全國(guó)330個(gè)地級(jí)市。
上市之后，公司繼續(xù)加密渠道布局，商業(yè)街、社區(qū)、學(xué)校乃至交通樞紐等地，都市麗人幾乎無(wú)處不在。
對(duì)于品牌推廣，鄭耀南也舍得砸錢。經(jīng)過(guò)明星林志玲在各大媒介平臺(tái)的演繹，那句“我是都市麗人，你呢？”的廣告詞火遍大江南北。
鼎盛時(shí)期，公司在內(nèi)衣市場(chǎng)市占率超過(guò)第二名至第五名的總和。據(jù)弗若斯沙利文數(shù)據(jù)，2017年至2021年，都市麗人連續(xù)5年全國(guó)銷量領(lǐng)先，被譽(yù)為本土平價(jià)版“維多利亞的秘密”。
曾經(jīng)的小保安鄭耀南，完成人生的逆襲。2016年登陸胡潤(rùn)富豪榜單，身價(jià)85億元。
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變身“小鎮(zhèn)麗人”？
打江山易，守江山難。現(xiàn)在的鄭耀南，應(yīng)該徹底讀懂了這句話。
都市麗人創(chuàng)立的20多年間，品牌定位經(jīng)歷了多次搖擺。早年借助林志玲的代言，產(chǎn)品風(fēng)格變得性感奔放；后來(lái)，代言人換成關(guān)曉彤，又主打高性價(jià)比和實(shí)用。如今，代言人變成了“大嫂”徐冬冬。
期間，公司業(yè)績(jī)更是跌宕起伏。2018年，營(yíng)收突破50億元之后，即陷入漫長(zhǎng)的業(yè)績(jī)黑洞。2019年-2021年，連續(xù)3年巨虧，合計(jì)虧損達(dá)19.1億元。直到2022年，才艱難扭虧為盈。
在鄭耀南眼里，這幾年都市麗人的轉(zhuǎn)型升級(jí)，并沒(méi)有找到真正適合自己成長(zhǎng)的方法。
隨著女性需求的覺(jué)醒，被稱作“第二層皮膚”的內(nèi)衣，由性感、塑性以及聚攏等，轉(zhuǎn)向舒適、健康，市場(chǎng)已經(jīng)迭代變遷。
在痛失無(wú)鋼圈產(chǎn)品的市場(chǎng)機(jī)遇后，都市麗人日前決定在軟尺碼隱形內(nèi)衣產(chǎn)品上發(fā)力，真正走向3.0時(shí)代，為公司向下沉市場(chǎng)進(jìn)軍奠定基礎(chǔ)。
在鄭耀南治下，公司2022年啟動(dòng)百城千店戰(zhàn)役，加碼布局三五線城市市場(chǎng)。去年，公司提出產(chǎn)品“好而不貴”，意圖覆蓋更廣泛的大眾市場(chǎng)。
今年3月，鄭耀南曾對(duì)外表示，公司要圍繞“好而不貴”的理念，把市場(chǎng)打穿、打透。
在都市麗人失勢(shì)的那幾年，一二線城市市場(chǎng)，已被其他內(nèi)衣同行們蠶食。重整旗鼓，“農(nóng)村包圍城市”也算審時(shí)度勢(shì)。
去年底，公司的4372家門店，將近三分之二位于下沉市場(chǎng)，去年公司新開的800多家門店中，6成至7成是縣鎮(zhèn)聯(lián)營(yíng)店。今年，計(jì)劃再開1100家門店，其中，9成為加盟店。
