藍(lán)鯊導(dǎo)讀：消費(fèi)者為先

作者 | 陳世鋒
編輯 | 盧旭成

最近，高質(zhì)量發(fā)展成為消費(fèi)平臺和品牌們熱議的一個(gè)話題。但不容忽視的一個(gè)問題是——長期以來，消費(fèi)者維權(quán)難已經(jīng)成為阻礙消費(fèi)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的“絆腳石”。

在社交媒體上，充斥著各種消費(fèi)者維權(quán)難的案例。今年4月，一位寶媽“阿文麗呀”網(wǎng)購了某海外品牌的DHA奶粉，她發(fā)現(xiàn)該商品的包裝有所變更，隨后查閱相關(guān)信息得知：該品牌奶粉因質(zhì)量問題暴雷，于是在網(wǎng)上發(fā)起了退貨退款，卻遭遇重重阻力。申請退貨初期，商家客服始終未主動聯(lián)系過自己。聯(lián)系上商家后，對方還一直強(qiáng)調(diào)“該系列奶粉適合嬰幼兒”。即便在平臺客服和12315雙雙介入的情況下，該商家也堅(jiān)持拒不退貨。“雖然只有幾百塊錢，但讓我不舒服的是明明權(quán)益受到侵害了，我自己還投訴無門。”“阿文麗呀”無奈道。

今年5月，江蘇姑娘黃敏霞（化名）在某平臺網(wǎng)購了一株石榴樹，悉心種植后樹苗并不開花。翻查資料后，她才發(fā)現(xiàn)商家銷售的樹種為花石榴，而非果石榴。但商家并不承認(rèn)那棵假樹是在其網(wǎng)店下單買的，還懷疑是因?yàn)樗N植方式不對，最終撂下一句“賠是不可能賠的，有本事去告我”，掛斷了電話，并把她拉黑。

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小至奶瓶、樹苗，大到手機(jī)、電動車等產(chǎn)品，許多用戶都曾遇到售后難題。貨品鑒定、退貨、退款乃至理賠問題，都是消費(fèi)者維權(quán)的重災(zāi)區(qū)。前不久，中消協(xié)發(fā)布的2024年“618”消費(fèi)維權(quán)輿情分析也顯示，消費(fèi)者吐槽主要集中于假冒偽劣、售后維權(quán)、價(jià)格爭議、快遞服務(wù)等方面。

值得關(guān)注的是，隨著我國上半年社會消費(fèi)品零售總額的增長，中國消費(fèi)市場持續(xù)恢復(fù)的趨勢已經(jīng)明朗。而只有正視消費(fèi)者遭遇的各種維權(quán)難題，讓消費(fèi)者滿意，消費(fèi)者才會有更強(qiáng)的消費(fèi)意愿和行動，從而推動中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步復(fù)蘇。

這意味著，在這個(gè)以消費(fèi)者為中心的時(shí)代，電商零售平臺和消費(fèi)品牌必須堅(jiān)持“消費(fèi)者為先”的理念，持續(xù)為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，讓消費(fèi)者享受被寵愛的感覺，才能推動中國消費(fèi)市場的高質(zhì)量發(fā)展。

品牌長青：為每個(gè)時(shí)代的消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值

消費(fèi)的變化，背后真正的動因是消費(fèi)者的代際變遷，這也是消費(fèi)最根本的驅(qū)動因素。沒有消費(fèi)人群的變遷，消費(fèi)環(huán)境和消費(fèi)行業(yè)不會發(fā)生根本性的改變。新一代人有新的消費(fèi)，同時(shí)也帶動上一代人、下一代人消費(fèi)行為習(xí)慣、改革和變遷，而人群的變遷也會帶來購買方式、消費(fèi)行為的不同。

因此，對于品牌而言，只有不斷抓住日益增長的新消費(fèi)需求與落后的商品供給和服務(wù)之間的矛盾，持續(xù)為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，才能讓品牌基業(yè)長青，此前的無數(shù)案例已經(jīng)揭露了這一事實(shí)。

上世紀(jì)80-90年代，中國正在從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，不斷增長的內(nèi)需讓許多產(chǎn)品供不應(yīng)求。為了追求經(jīng)濟(jì)效益，搶占增量市場，許多假冒偽劣商品盛行。比如，當(dāng)時(shí)的溫州皮鞋，有綽號叫“一日鞋”、“晨昏鞋”，品質(zhì)之差引起了全國人民的公憤，很多商場甚至?xí)N出“本店無溫州鞋”的安民告示。如此市場環(huán)境下，中國品牌受到猜疑，外資品牌頗受追捧。

質(zhì)量，成為考驗(yàn)中國品牌的一道生命線。1985年，海爾張瑞敏“怒砸”76臺質(zhì)量不合格的冰箱，砸出了海爾“要么不干，要干就要爭第一”的精神，隨后在1988年全國冰箱評比中，海爾冰箱以最高分獲得中國電冰箱史上的第一枚金牌。如今，海爾冰箱已經(jīng)成為世界冰箱行業(yè)中銷量排名第一的品牌。

自90年代以來，如海爾這般從消費(fèi)者需求出發(fā)，保證產(chǎn)品質(zhì)量，贏得消費(fèi)者信賴的做法，讓中國逐漸興起了一批像海爾、長虹、農(nóng)夫山泉、娃哈哈等一批大品牌，甚至在國際市場上都占有一席之地。

時(shí)至今日，隨著Z世代、城市中產(chǎn)等人群的崛起，以及短視頻、直播等新媒介的發(fā)展，一個(gè)消費(fèi)主權(quán)的時(shí)代正在降臨。一些消費(fèi)品牌順勢捕捉消費(fèi)新需求，推出各種新產(chǎn)品，從而促使一大批中國新國貨品牌的出現(xiàn)。

比如，由于現(xiàn)代消費(fèi)者對于健康飲食的日益重視，導(dǎo)致近年來無糖飲料十分盛行。據(jù)億歐智庫報(bào)告，如今在一線、新一線城市中，有著很多無糖茶深度用戶，超過40%的人每周會購買3次以上或定期批量購買。元?dú)馍滞瞥龅臍馀菟⑥r(nóng)夫山泉不斷迭代的東方樹葉等產(chǎn)品，也倍受消費(fèi)者青睞。

新消費(fèi)時(shí)代，也是消費(fèi)平權(quán)的時(shí)代。近年來，隨著信息鴻溝被打破，在中國外貿(mào)遭遇挑戰(zhàn)后，作為原本的世界工廠，中國珠三角、長三角等眾多具有優(yōu)質(zhì)制造生產(chǎn)能力的廠商，改變了銷售重心，將通過外貿(mào)方式賣給歐美的商品轉(zhuǎn)而供給中國內(nèi)地消費(fèi)者。

藉此，如貝嬰爽、凱琴等，通過拼多多等平臺為消費(fèi)者輸出全球品質(zhì)最好、價(jià)格最低的商品，也漸漸具備了打造品牌的雄心。在此過程中，中國各個(gè)階層的消費(fèi)者都能享受到物美價(jià)廉的好產(chǎn)品，以及更美好的生活方式。

巨頭崛起：寵愛消費(fèi)者

回顧中國零售的發(fā)展史，每一個(gè)時(shí)代巨頭的崛起，無不踐行了“以消費(fèi)者為中心，為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值”的理念。

上世紀(jì)80年代末，黃光裕創(chuàng)立的國美電器為了在市場競爭中穩(wěn)住陣腳，采取薄利多銷的策略吸引顧客。通過定期在報(bào)紙上公布電器銷售價(jià)格的方式，國美讓消費(fèi)者對家電價(jià)格有更清晰的了解，一舉贏得消費(fèi)者關(guān)注和信賴，成為國內(nèi)數(shù)一數(shù)二的民營家電零售商。

以沃爾瑪為代表的外資零售商在千禧年前后進(jìn)入中國，讓彼時(shí)習(xí)慣在小賣部、百貨商場購物的中國人體驗(yàn)到了“一站式購物”。同時(shí)，高效的供應(yīng)鏈和物流系統(tǒng)，保證了商品的快速周轉(zhuǎn)和較低的運(yùn)營成本，也為沃爾瑪提供了競爭優(yōu)勢。此外，多快好省的策略，也讓沃爾瑪贏得了廣大中國消費(fèi)者的青睞。過去10多年間，外資零售商在中國賺的盆滿缽滿。

2000年左右，互聯(lián)網(wǎng)泡沫破裂，電商巨頭亞馬遜市值縮水了80%。但創(chuàng)始人貝佐斯仍然堅(jiān)持砍掉無益于增加用戶體驗(yàn)的支出，把錢花在提升用戶體驗(yàn)上，以加速增長，力排眾議“降價(jià)和包郵”，繼續(xù)執(zhí)行“以客戶為中心”的戰(zhàn)略。這些措施成本巨大，但確實(shí)帶來銷售額增長，以及更多的用戶，亞馬遜的“增長飛輪”開始運(yùn)轉(zhuǎn)，并“倒逼”其不斷提高物流效率，提升自己的供應(yīng)鏈效率，由此帶來更多的第三方商家、商品和流量，以及源源不斷的現(xiàn)金流。時(shí)至今日，亞馬遜依然是世界最大的電商巨頭。

以3C起家的京東，最初通過送貨上門、貨到付款等方式，解決了消費(fèi)者對于電商的疑慮。隨后，通過不斷在物流方面加大投入，京東把物流時(shí)效從過去的一天升級到以小時(shí)為單位，由此帶來兩個(gè)好處：一個(gè)是給消費(fèi)者帶來購物的確定性，另一個(gè)是推動京東在即時(shí)零售方面的布局。劉強(qiáng)東一直強(qiáng)調(diào)，京東需要永遠(yuǎn)以用戶體驗(yàn)為先，強(qiáng)調(diào)零售業(yè)務(wù)要回歸用戶體驗(yàn)。

傳統(tǒng)貨架式電商是“物以類聚”，底層是貨。到了移動電商時(shí)代，拼多多的策略是“人以群分”，基礎(chǔ)是“人”。發(fā)展初期，拼多多面對傳統(tǒng)電商平臺沒有“照顧好”的低客單價(jià)人群，通過拼購的方式讓參與集合競價(jià)的消費(fèi)者獲得“極致低價(jià)”，從而積累了一大批“鐵粉”。隨后，利用團(tuán)購模式，集合消費(fèi)者的海量訂單，實(shí)現(xiàn)了工廠制造的反向定制，幫助廠牌（品牌）解決了銷售通路和品牌打造問題，進(jìn)而吸引更多的廠牌和品牌進(jìn)入，打造了自己的“增長飛輪”，一躍成為中國最大的電商巨頭。

“極致低價(jià)”之外，拼多多的另一法寶是好服務(wù)。拼多多在回復(fù)率、發(fā)貨、體驗(yàn)等方面有極高的要求，比如要求店鋪3分鐘回復(fù)率不低于80%；絕大部分品類從支持72小時(shí)發(fā)貨，升級至支持48小時(shí)發(fā)貨，等等。再比如，拼多多發(fā)起的“僅退款”消費(fèi)者保護(hù)政策，在商家和消費(fèi)者產(chǎn)生糾紛時(shí)，平臺介入，響應(yīng)消費(fèi)者合理的訴求，讓消費(fèi)者享受更好的購物體驗(yàn)。

由此可見，從傳統(tǒng)零售、PC電商，到移動電商，每一個(gè)時(shí)代的巨頭都深諳“寵愛消費(fèi)者”之道。

消費(fèi)者為先：促進(jìn)消費(fèi)市場高質(zhì)量發(fā)展

如今，越來越多的平臺和品牌都意識到：以消費(fèi)者需求為中心，為他們提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)，是獲取用戶青睞和信任的基礎(chǔ)，也是實(shí)現(xiàn)長期發(fā)展的根之所在。

今年618購物節(jié)，無論是以貨架電商為主的天貓、京東、拼多多，抑或是以內(nèi)容電商起家的抖音、快手，還是強(qiáng)調(diào)買手電商的小紅書，一個(gè)普遍共識是以人為本，回歸用戶、回歸消費(fèi)者。平臺之間的競爭也逐漸回歸到“消費(fèi)者為先”的本質(zhì)。

但如何實(shí)現(xiàn)“消費(fèi)者為先”？各個(gè)平臺的做法可能不盡相同。比如淘寶，今年以來開始推行“店鋪體驗(yàn)分”和商品體驗(yàn)指數(shù)（PXI）。這套考核標(biāo)準(zhǔn)更強(qiáng)調(diào)好評率、發(fā)貨速度、客服響應(yīng)速度和投訴數(shù)量，會根據(jù)這個(gè)綜合性的結(jié)果去分配手淘搜索、猜你喜歡等場景的流量。

而京東則在“品牌低價(jià)”的戰(zhàn)略上一路狂奔。做著“百億補(bǔ)貼”，還上線比價(jià)頁面，京東希望在價(jià)格策略上通過精準(zhǔn)的價(jià)格競爭，贏得用戶心智。同時(shí)，京東還提供免費(fèi)上門退換、以舊換新、送裝一體、30天價(jià)保等服務(wù)，繼續(xù)堅(jiān)定提升消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。

拼多多更加堅(jiān)定從“多實(shí)惠”和“好服務(wù)”兩方面繼續(xù)加大投入，助力消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量的消費(fèi)升級。圍繞為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值的出發(fā)點(diǎn)，拼多多持續(xù)升級物流、售后等服務(wù)體系，為平臺用戶提供買貴必賠、全國聯(lián)保、假一賠十、送貨上門、上門安裝等全方位的服務(wù)保障，這些關(guān)乎消費(fèi)者服務(wù)的升級獲得了大量好評。同時(shí)，拼多多還繼續(xù)夯實(shí)新疆包郵、48小時(shí)發(fā)貨、僅退款等制度創(chuàng)新，充分保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，推動行業(yè)朝著“好服務(wù)”的方向升級。

當(dāng)電商陷入存量競爭時(shí)代，越是物美價(jià)廉的產(chǎn)品，越是超越消費(fèi)者期待的體驗(yàn)，越能吸引更多的消費(fèi)者，同時(shí)形成留存，產(chǎn)生復(fù)購；更多的消費(fèi)者，更多的訂單，使得企業(yè)的規(guī)模程度越高，服務(wù)產(chǎn)品的價(jià)格更低，形成正向循環(huán)。從流量到“留”量，服務(wù)和實(shí)惠帶來的粘性才是平臺和商家經(jīng)營的關(guān)鍵。

而從品牌端來看，在競爭激烈的市場中，任何一個(gè)品牌的成功，都離不開對消費(fèi)者需求的深刻理解和持續(xù)創(chuàng)新的能力。如今，受到疫情等方面的影響，中國消費(fèi)者消費(fèi)能力下降，消費(fèi)降級趨勢明顯，也要求品牌商提供更豐富、更物美價(jià)廉的產(chǎn)品和服務(wù)。在此趨勢下，就要求品牌商通過改良設(shè)計(jì)、進(jìn)行精細(xì)化的生產(chǎn)管理和供應(yīng)鏈管理，提升產(chǎn)品的科技含量等方式，在每一個(gè)環(huán)節(jié)都竭力做到最優(yōu)，真正成為“性價(jià)比”中的王者。

不論商業(yè)世界如何變幻，人們對于低價(jià)購買優(yōu)質(zhì)商品和服務(wù)的需求一直未變。只有堅(jiān)持消費(fèi)者為先，才能讓供給、消費(fèi)兩端都高效地轉(zhuǎn)動起來，實(shí)現(xiàn)中國消費(fèi)市場的高質(zhì)量發(fā)展。而中國消費(fèi)市場的高質(zhì)量發(fā)展，才能讓品牌和平臺實(shí)現(xiàn)共贏。