藍(lán)鯊導(dǎo)讀：醬酒不香了？

作者 | 陳世鋒

編輯 | 盧旭成

2024年，兼具消費(fèi)、投資、社交三大屬性的醬酒日子也“不好過(guò)”了。

去庫(kù)存幾乎已經(jīng)成為醬酒企業(yè)的共同目標(biāo)，“大部分的貨都?jí)涸趥}(cāng)庫(kù)里面，今年二三線或是一些沒(méi)有名氣的醬酒品牌動(dòng)銷困難，拋都拋不出去。”業(yè)內(nèi)人士李密（化名）表示。

另一位不愿具名的茅臺(tái)鎮(zhèn)酒廠老板李利（化名）告訴藍(lán)鯊消費(fèi)，今年醬酒市場(chǎng)行情確實(shí)低迷，“我們?cè)纫苍谧鲆恍┳灾髌放飘a(chǎn)品，今年銷售不好，接下來(lái)可能要轉(zhuǎn)向和酒廠合作。”

前幾年火爆的醬酒獨(dú)角獸品牌營(yíng)收也在銳減。藍(lán)鯊消費(fèi)從一位白酒行業(yè)市場(chǎng)人士李佬（化名）處獲悉，肆拾玖坊2023年的銷售額僅僅6億元，幾乎呈斷崖式下跌之勢(shì)。此前沖進(jìn)醬酒市場(chǎng)的新銳白酒品牌谷小酒，現(xiàn)在已經(jīng)不做醬酒了。

醬酒頭部品牌也感受到“寒意”。今年以來(lái)，貴州習(xí)酒旗下兩大主力產(chǎn)品君品習(xí)酒及窖藏1988價(jià)格“跌跌不休”，有終端掛出的零售價(jià)甚至低于批價(jià)形成倒掛。比如習(xí)酒的明星產(chǎn)品——君品習(xí)酒的建議零售價(jià)為1498元/瓶，但藍(lán)鯊消費(fèi)在市場(chǎng)走訪中發(fā)現(xiàn)，一些煙酒店對(duì)君品習(xí)酒的定價(jià)約在840元至920元之間。

“醬酒行業(yè)此前的超常規(guī)發(fā)展，導(dǎo)致了壓貨嚴(yán)重，（供給過(guò)剩又讓）價(jià)格倒掛成為普遍現(xiàn)象。”業(yè)內(nèi)人士李民（化名）表示，整個(gè)醬酒行業(yè)此前能實(shí)現(xiàn)順價(jià)銷售的是茅臺(tái)。

但今年4月，單瓶飛天茅臺(tái)價(jià)格跌到2500元。此后，飛天茅臺(tái)價(jià)格走向整體下行。6月4日，散瓶飛天茅臺(tái)批價(jià)更是跌破2500元大關(guān)。618期間，第三方平臺(tái)價(jià)格顯示，2024年散瓶飛天茅臺(tái)酒價(jià)格跌至2295元。從業(yè)者認(rèn)為，12年來(lái)第一次見(jiàn)到飛天茅臺(tái)價(jià)格跌得那么狠。

受此影響，貴州茅臺(tái)股價(jià)也一路下跌，7月30日來(lái)到了1379.99元（最高曾漲到2519元），創(chuàng)其近1年半的新低，市值蒸發(fā)已經(jīng)超3000億元。相較于一季度末，銀華基金李曉星第二季度管理產(chǎn)品中茅臺(tái)持倉(cāng)數(shù)量環(huán)比減少64.08%。據(jù)Wind 7月30日的數(shù)據(jù)，北向資金近七日貴州茅臺(tái)遭凈賣出金額為30.74億元，居首位。

草莽叢生

實(shí)際上，前幾年中國(guó)醬酒十分火爆。在最高潮的時(shí)候，市場(chǎng)供不應(yīng)求，很多醬酒一度斷貨，著實(shí)過(guò)了一段“好日子”。

《2020-2021中國(guó)醬酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》指出，2020年，醬酒實(shí)現(xiàn)產(chǎn)能約60萬(wàn)千升，約占整個(gè)白酒行業(yè)總產(chǎn)能的8%，但其銷售收入約1550億元，約占白酒行業(yè)的26%，而利潤(rùn)約為630億元，約占整個(gè)行業(yè)利潤(rùn)的40%。也就是說(shuō)：2020年，醬酒僅憑8%的產(chǎn)能，就貢獻(xiàn)了白酒行業(yè)26%的收入、40%的利潤(rùn)。

在暴利驅(qū)動(dòng)下，很多非傳統(tǒng)酒商涌入醬酒市場(chǎng)，讓醬酒行業(yè)一度魚(yú)龍混雜，草莽叢生。

在醬酒行業(yè)中，處于金字塔頂端的自然是茅臺(tái)。一直以來(lái)，貴州茅臺(tái)的賺錢能力驚人，毛利率長(zhǎng)期維持在90%以上。以2023年財(cái)報(bào)來(lái)看，貴州茅臺(tái)營(yíng)收1476.94億元，同比增長(zhǎng)19.01%，營(yíng)業(yè)總收入1505.60億元，同比增長(zhǎng)18.04%；凈利潤(rùn)747.34億元，同比增長(zhǎng)19.16%。也就是說(shuō)，2023年貴州茅臺(tái)相當(dāng)于每天凈賺2.04億元。

處于第二梯隊(duì)的是習(xí)酒、珍酒等品牌。以習(xí)酒為例，自從砍掉了濃香型產(chǎn)線后，習(xí)酒推出窖藏1988、君品習(xí)酒等爆品，短短兩年內(nèi)營(yíng)收突破百億大關(guān)。據(jù)前不久發(fā)布的《習(xí)酒集團(tuán)2023年社會(huì)責(zé)任報(bào)告》，習(xí)酒集團(tuán)2023年?duì)I業(yè)收入198.64億元，利潤(rùn)總額90.06億元，成為白酒行業(yè)中不容小覷的一支力量。

“跨界染醬”的新品牌則是一支生力軍，它們憑借新模式和運(yùn)營(yíng)能力在短短數(shù)年內(nèi)異軍突起，比如肆拾玖坊、真工酒業(yè)、谷小酒等。

以肆拾玖坊為例，其創(chuàng)始人張傳宗曾是聯(lián)想集團(tuán)的高管，董事長(zhǎng)劉軍也是聯(lián)想集團(tuán)執(zhí)行副總裁，創(chuàng)立肆拾玖坊短短數(shù)年內(nèi)，創(chuàng)造了幾十億元的銷售業(yè)績(jī)，獲得大額融資，很快成為獨(dú)角獸。

為了切入較為成熟的醬酒市場(chǎng)，肆拾玖坊采用了創(chuàng)新的眾創(chuàng)模式。

首先，把49個(gè)認(rèn)同酒文化同時(shí)又面臨傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型危機(jī)的中年人聚在一起，募集500萬(wàn)元啟動(dòng)資金，他們都享有原始股份，成了肆拾玖坊核心的一級(jí)股東，負(fù)責(zé)產(chǎn)品、品牌、售后。其次，一級(jí)股東分別在全國(guó)發(fā)展分公司，每家分公司招募二級(jí)股東，分公司組成核心銷售單位。最后，二級(jí)股東再眾籌門店，通過(guò)門店和社群賣酒。

短短6年時(shí)間，肆拾玖坊發(fā)展了覆蓋全國(guó)的10萬(wàn)名合伙人，構(gòu)建出100多家分銷商、2000+門店、數(shù)千個(gè)新零售終端的網(wǎng)絡(luò)，分布在全國(guó)34個(gè)省級(jí)行政區(qū)、300多個(gè)地級(jí)市。2018年，肆拾玖坊的銷售額高達(dá)30億元，已經(jīng)進(jìn)入醬酒行業(yè)中的第二梯隊(duì)。

自2018年以來(lái)，“醬酒熱”逐漸升溫。一些非酒類上市公司也公開(kāi)宣布布局醬酒產(chǎn)業(yè)，比如融創(chuàng)中國(guó)、海南椰島、眾興菌業(yè)、怡亞通和吉宏股份等。2022年，華潤(rùn)啤酒發(fā)布公告稱，其間接全資附屬公司華潤(rùn)酒業(yè)控股（簡(jiǎn)稱“華潤(rùn)酒業(yè)”）擬以123億元收購(gòu)金沙酒業(yè)55.19%股權(quán)，更是“燃爆”了整個(gè)白酒行業(yè)。

此外，還有一些地方醬酒企業(yè)“悶聲發(fā)大財(cái)”。比如在河南這個(gè)最大的醬酒消費(fèi)市場(chǎng)，李雙（化名）通過(guò)到茅臺(tái)鎮(zhèn)貼牌的方式切入到醬酒行業(yè)，利用自己在河南搭建的人脈關(guān)系，以“內(nèi)部特供”等形式賣給政商界人士，獲利頗豐。

弊端涌現(xiàn)

接連涌入的“跨界染醬”，給醬酒行業(yè)注入了不少活力，但也讓醬酒行業(yè)出現(xiàn)了不少問(wèn)題。醬酒業(yè)內(nèi)人士李特（化名）表示，“整個(gè)行業(yè)的氛圍被某些人前些年給搞塌了”。

據(jù)李特透露，前幾年市場(chǎng)上突然冒出來(lái)很多醬酒企業(yè)，在遵義注冊(cè)的銷售公司就超過(guò)3萬(wàn)家，各種玩法五花八門，“醬酒”明顯“熱過(guò)了頭”。但實(shí)際上，醬酒核心產(chǎn)區(qū)的產(chǎn)能是相對(duì)固定的，一些品牌沒(méi)有那么多“存酒”，就想方設(shè)法“勾兌”，以“醬酒”之名，價(jià)格動(dòng)輒對(duì)標(biāo)茅臺(tái)。

在互聯(lián)網(wǎng)思維影響下，一些中小醬酒品牌靠創(chuàng)新模式崛起。比如肆拾玖坊，它采用一種特殊的商業(yè)模式，該模型以總舵主、分舵主、堂口三種身份體系為基礎(chǔ)，堂口股東們的收入，是根據(jù)他們售賣醬酒的數(shù)量來(lái)決定，賣得越多收益就越高。

這意味著，“真正賺錢的不是靠市場(chǎng)零售賣了多少酒，而是依靠‘封壇’模式封了幾壇酒。只要堂口拉來(lái)的消費(fèi)者‘封壇’，就已經(jīng)賺到錢了。”

然而，“動(dòng)輒1000斤的‘封壇’，步子邁得太大了，實(shí)際上自己的酒廠沒(méi)有那么多酒，只能到市場(chǎng)收酒，但他們不是這個(gè)行業(yè)的人，容易被蒙。同時(shí)，收來(lái)的酒也沒(méi)辦法保持穩(wěn)定性。”長(zhǎng)此以往，肆拾玖坊的銷售業(yè)績(jī)一落千丈就不足為奇了。

擅長(zhǎng)營(yíng)銷的谷小酒，也是在“醬酒熱”的時(shí)候殺入市場(chǎng)。但據(jù)李特透露，其生產(chǎn)模式是貼牌，產(chǎn)品本身并不夠好，“成本只有8塊錢。”這是互聯(lián)網(wǎng)通用的手法——把價(jià)格做到極低。更多叫不上名字的醬酒品牌，在茅臺(tái)鎮(zhèn)找酒廠貼牌生產(chǎn)，通過(guò)線上低價(jià)售賣。“但實(shí)際上，醬酒的成本是蠻高的，比其他11大香型里的任何一種都要高出數(shù)倍。如果單靠流量‘掘金’，實(shí)際上無(wú)法抹平成本，也沒(méi)法保證利潤(rùn)。”李特說(shuō)，那些大量涌現(xiàn)的低價(jià)醬酒質(zhì)量可想而知，“想要賺快錢的人亂干”毀了醬酒。

實(shí)際上，很多醬酒老品牌都有自己的一套經(jīng)營(yíng)邏輯，它們很少盲目擴(kuò)產(chǎn)。“一旦盲目擴(kuò)產(chǎn)，第一無(wú)法保證品質(zhì)，第二可能會(huì)遇到經(jīng)濟(jì)周期的不可控因素，容易出現(xiàn)問(wèn)題。”李民表示。

另一位醬酒分析人士陸米（化名）指出，“受茅臺(tái)醬香系列酒、業(yè)外資本的多重影響，前些年醬酒的熱度居高不下，也帶動(dòng)了渠道的超前投入；受名酒企業(yè)‘存新酒、喝老酒’‘存酒勝過(guò)理財(cái)’的影響，很多核心消費(fèi)者的倉(cāng)庫(kù)也囤積了不少酒。”

茅臺(tái)也一度被“醬酒熱”帶偏。上一任貴州茅臺(tái)董事長(zhǎng)丁雄軍在位期間，年產(chǎn)能5.6萬(wàn)噸提升到7.6萬(wàn)噸；上線i茅臺(tái)，將直營(yíng)占比從20%提升到45%；與瑞幸等品牌聯(lián)名，搞跨界營(yíng)銷……雖然其初衷是想要“占領(lǐng)”年輕人的陣地，但卻在一定程度上讓“奢侈品”的茅臺(tái)變得不那么值錢了。

因而，今年4月份以來(lái)，貴州茅臺(tái)陷入酒價(jià)、股價(jià)“雙殺”。

苦日子剛開(kāi)始

近年來(lái)，醬酒熱開(kāi)始逐漸降溫，并隨之進(jìn)入深度調(diào)整期。在擠壓發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)格局中，醬酒企業(yè)不得不面對(duì)庫(kù)存高企、動(dòng)銷不暢以及價(jià)格倒掛等問(wèn)題。

作為帶頭大哥，貴州茅臺(tái)已經(jīng)展開(kāi)行動(dòng)。貴州茅臺(tái)董事長(zhǎng)張德芹上任后，第一個(gè)大動(dòng)作就是：暫停企業(yè)申購(gòu)1499元飛天茅臺(tái)。之前，企業(yè)可以通過(guò)特殊通道，申購(gòu)1499元的飛天，造就了一批“黃牛黨”，他們希望從茅臺(tái)價(jià)格的漲跌中獲益。張德芹的這一舉措，在一定程度上，穩(wěn)住了價(jià)格，更是受到了經(jīng)銷商的支持。

隨后，經(jīng)銷商還收到貴州茅臺(tái)的最新指示——“12瓶裝飛天茅臺(tái)將取消投放、飛天茅臺(tái)開(kāi)箱政策將取消、15年陳年茅臺(tái)以及精品茅臺(tái)暫停發(fā)貨。”這種控貨的措施，給經(jīng)銷商帶來(lái)積極信號(hào)。此后，經(jīng)銷商停止了對(duì)外報(bào)價(jià)，“低于2500不出”，茅臺(tái)酒的市場(chǎng)成交價(jià)控制住了。

李特指出，盡管目前網(wǎng)絡(luò)上仍然有一些“聲音”，但更多的是借著這個(gè)事情“蹭流量”，實(shí)際上茅臺(tái)的控貨、控價(jià)措施已見(jiàn)成效。

在生產(chǎn)端，地方政府也在想方設(shè)法“穩(wěn)住”醬酒。據(jù)茅臺(tái)鎮(zhèn)當(dāng)?shù)卣南嚓P(guān)規(guī)定，今年窖池?cái)?shù)量不到24個(gè)的小作坊要關(guān)停。早在2021年，《仁懷市白酒產(chǎn)業(yè)綜合治理三年行動(dòng)方案（送審稿）》中稱，從2021年起，通過(guò)三年努力，仁懷市綜合治理白酒生產(chǎn)小、散、弱企業(yè)600家以上；到2025年，全市白酒生產(chǎn)企業(yè)總數(shù)明顯下降，規(guī)模以上企業(yè)不少于200家。

從茅臺(tái)的主動(dòng)調(diào)整，再到政府的治理，留給中小醬酒企業(yè)的時(shí)間和空間已經(jīng)不多了。

平安證券發(fā)表研報(bào)認(rèn)為，當(dāng)前，醬酒已過(guò)了“遍地是黃金”的第一階段，從而進(jìn)入“大浪淘沙”的中場(chǎng)階段。這也意味著，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)背景下，以質(zhì)取勝是關(guān)鍵，只有嚴(yán)守產(chǎn)品品質(zhì)、打造屬于自己的品牌文化，才是醬酒品牌應(yīng)選擇的“財(cái)富之路”。白酒專家肖竹青表示，更多資本涌入醬酒市場(chǎng)后，未來(lái)?yè)碛休^大市場(chǎng)份額的品牌或企業(yè)才能生存下來(lái)。

事實(shí)上，對(duì)于眾多中小醬酒品牌來(lái)說(shuō)，在如今的消費(fèi)環(huán)境下突圍已很難。

一方面，在消費(fèi)降級(jí)背景下，消費(fèi)者的消費(fèi)能力和意愿更弱，消費(fèi)更理性，不再為那些價(jià)格虛高的產(chǎn)品買單。

另一方面，目前中國(guó)市場(chǎng)的白酒消費(fèi)群體主要集中在80年代前出生的人群，年輕人對(duì)白酒的態(tài)度呈現(xiàn)出明顯的顧忌和偏好下降的趨勢(shì)。據(jù)里斯戰(zhàn)略定位咨詢發(fā)布的《年輕人的酒——中國(guó)酒類品類創(chuàng)新研究報(bào)告》顯示，白酒在年輕人“過(guò)去一年最常喝什么酒”的回答中僅占9%，遠(yuǎn)低于啤酒、葡萄酒和果酒的占比。

某知名財(cái)經(jīng)媒體人李剛（化名）告訴藍(lán)鯊消費(fèi)，白酒企業(yè)市盈率明顯偏高。通常情況下，消費(fèi)行業(yè)的市盈率大約在20-30左右（一級(jí)市場(chǎng)甚至低到10-15），但白酒行業(yè)的市盈率則高達(dá)80以上。其中，茅臺(tái)的市盈率僅為19.56。這意味著，大部分白酒（醬酒）企業(yè)市值的水分不小（比如古井貢的市盈率就高達(dá)84.9）。

當(dāng)投資者和消費(fèi)者都變得謹(jǐn)慎起來(lái)，茅臺(tái)、習(xí)酒、肆拾玖坊等醬酒企業(yè)的苦日子剛開(kāi)始。