藍(lán)鯊導(dǎo)讀：一門(mén)既不過(guò)于張揚(yáng)、又很難算清經(jīng)濟(jì)賬的生意

作者 | 田甜

編輯 | 盧旭成

北京時(shí)間2024年7月27日1時(shí)30分，第33屆夏季奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)暨2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕。

巴黎奧運(yùn)會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“國(guó)家隊(duì)”）共有716人，其中運(yùn)動(dòng)員405人。除了賽場(chǎng)奪冠，這一回，隨同運(yùn)動(dòng)員出征的旅行箱也在網(wǎng)絡(luò)上賺足了眼球。

網(wǎng)友們熱議最多當(dāng)屬“似曾相識(shí)”的箱體花紋設(shè)計(jì)：魚(yú)鱗甲的花紋，領(lǐng)結(jié)的裝飾……這款旅行箱的靈感正來(lái)源于我國(guó)著名的世界文化遺產(chǎn)兵馬俑，其設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)還給它起了個(gè)名字——“英俑”。

7月下旬的一天，藍(lán)鯊消費(fèi)走訪(fǎng)了“英俑”背后的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，與杭州臻元休閑用品有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“臻元箱包”）總經(jīng)理白劍峰聊了聊“英俑”旅行箱的設(shè)計(jì)理念，與贊助國(guó)家隊(duì)背后的故事。

有意思的是，臻元箱包規(guī)模并不大，每年?duì)I收大約在1億元左右，不過(guò)自2016年結(jié)緣奧運(yùn)以來(lái)，里約奧運(yùn)會(huì)、東京奧運(yùn)會(huì)、北京冬奧會(huì)、杭州亞運(yùn)會(huì)……贊助國(guó)家隊(duì)臻元箱包幾乎是一個(gè)不落。

白劍峰告訴藍(lán)鯊消費(fèi)，“每次贊助差不多就要花出去數(shù)百萬(wàn)元。”

為國(guó)家隊(duì)造箱包

走進(jìn)臻元箱包，巴黎奧運(yùn)會(huì)中國(guó)國(guó)家隊(duì)同款的紅、黑兩款旅行箱就擺放在一層大廳顯眼處。這里既是展廳，也是臻元箱包零售店，二層則是辦公樓。除了旅行箱，大廳還陳列著休閑包、電腦包、媽咪包等其他箱包用品。

這屆巴黎奧運(yùn)會(huì)，闊別一個(gè)多世紀(jì)后，國(guó)際奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)重新回到“奧林匹克之父”皮埃爾·德·顧拜旦的故鄉(xiāng)，無(wú)數(shù)中國(guó)企業(yè)早已盯上了巴黎賽場(chǎng)。

有的財(cái)大氣粗，把全世界都關(guān)注的奧運(yùn)會(huì)視作營(yíng)銷(xiāo)秀場(chǎng)，比如阿里，將贊助量級(jí)直接拉到頂格，榮登“頂級(jí)贊助計(jì)劃成員”，五環(huán)圖案標(biāo)志等奧林匹克IP可在全球范圍內(nèi)任意使用——顯然意在通過(guò)歐洲人耳熟能詳?shù)膴W林匹克敘事為其出海歐洲背書(shū)；有的嗅到商機(jī)后悶聲發(fā)財(cái)，比如近幾個(gè)月來(lái)加班加點(diǎn)開(kāi)足馬力生產(chǎn)的義烏制造工廠，其貨品正源源不斷銷(xiāo)往歐洲。

有的則以贊助的方式將自身與國(guó)家隊(duì)捆綁，比如臻元箱包成為國(guó)家隊(duì)旅行箱供應(yīng)商，白劍峰告訴藍(lán)鯊消費(fèi)，其合同簽了5年，在里約奧運(yùn)會(huì)等賽事的合作基礎(chǔ)上，2020-2024年，臻元箱包再次成為國(guó)家隊(duì)供應(yīng)商。

不過(guò)相比阿里與義烏制造商這兩類(lèi)企業(yè)，臻元箱包其贊助，看上去是一門(mén)既不過(guò)于張揚(yáng)，又很難算清經(jīng)濟(jì)賬的生意。

同樣身處助力國(guó)家隊(duì)的品牌陣營(yíng)中，比如伊利提供官方乳制品，奇瑞旗下奇瑞風(fēng)云、奇瑞瑞虎成為女排隊(duì)官方用車(chē)，都是標(biāo)品交付，臻元的旅行箱，還需要從0到1設(shè)計(jì)和生產(chǎn)出來(lái)。

每一回贊助都在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中融入不同的創(chuàng)意元素，又要引起共鳴，才有可能最大限度撬動(dòng)品牌杠桿的支點(diǎn)。

2020年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)（因疫情延期至2021年舉辦），“良渚玉琮王”行李箱亮相；2023年杭州亞運(yùn)會(huì)，“西湖印象”行李箱登場(chǎng)。“‘行走的中華文明’是這幾年臻元箱包一個(gè)重要的使命，我們身處杭州，也要走出杭州，把更多的中華文明元素融入到產(chǎn)品設(shè)計(jì)中。”白劍峰向藍(lán)鯊消費(fèi)表示。

設(shè)計(jì)巴黎奧運(yùn)會(huì)國(guó)家隊(duì)旅行箱時(shí)，臻元箱包設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)去過(guò)全國(guó)很多地方考察，也考慮過(guò)敦煌等其他中國(guó)文化元素，最后是從兵馬俑汲取創(chuàng)作靈感。

于是有了近期在網(wǎng)絡(luò)上“出圈”的“英俑”旅行箱：箱體造型參考了兵馬俑身上的魚(yú)鱗甲，上方是將軍俑的領(lǐng)結(jié)，手柄部分是兵馬俑的頭巾，拉鏈?zhǔn)嵌芘频男螤睿鹕漭喪枪糯~車(chē)的輪轂造型。

“英俑”旅行箱設(shè)計(jì)手稿（受訪(fǎng)者供圖）

“中國(guó)國(guó)家隊(duì)出征巴黎奧運(yùn)會(huì)，相當(dāng)于古時(shí)候?qū)④娛勘鋈ゴ蛘蹋枰裆系奈拷濉Ｎ覀內(nèi)谌肓吮R俑鎧甲上的文化元素，包含‘神功護(hù)體’的寓意。”白劍峰說(shuō)。

為國(guó)家隊(duì)運(yùn)動(dòng)員造旅行箱，除了文化考量，實(shí)用功能當(dāng)然必不可少，且比普通旅行箱要求更高。

因?yàn)閲?guó)家隊(duì)遠(yuǎn)赴巴黎，路途遙遠(yuǎn)，旅行箱既要有一定的承載力，又不能過(guò)重，因此使用了升級(jí)后的PC+ABS復(fù)合材料，比普通行李箱更加抗摔。另外，考慮到運(yùn)動(dòng)員出汗量大，旅行箱內(nèi)層做到了干濕分離，并使用了抗菌材質(zhì)。

據(jù)白劍峰介紹，這樣一款特供巴黎奧運(yùn)會(huì)的旅行箱，從設(shè)計(jì)、打樣到生產(chǎn)出來(lái)，歷時(shí)近一年半，下線(xiàn)之前，旅行箱還進(jìn)行了負(fù)重25公斤以上、行走超過(guò)100公里、跌落、震蕩、翻滾等多項(xiàng)測(cè)試。

“英俑”旅行箱（受訪(fǎng)者供圖）

待巴黎奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后，這款“英俑”旅行箱，應(yīng)該就會(huì)像此前生產(chǎn)的國(guó)家隊(duì)同款旅行箱一樣，作為奧運(yùn)會(huì)特許商品進(jìn)行銷(xiāo)售。

JUST REAL

臻元箱包是一家有著近20年歷史的老牌企業(yè)。創(chuàng)立臻元箱包前，創(chuàng)始人毛新雨從事外貿(mào)行業(yè)。自2001年中國(guó)加入WTO后，服裝、鞋帽、箱包等產(chǎn)業(yè)爆發(fā)式增長(zhǎng)，過(guò)半訂單都來(lái)自加工貿(mào)易，中國(guó)“世界工廠”的稱(chēng)號(hào)也由此誕生。

看到很多國(guó)外大牌箱包都是made in China，做外貿(mào)出口有利可圖，2006年，杭州臻元休閑用品有限公司成立。最初，這是一家純貿(mào)易型的公司。

在當(dāng)時(shí)的箱包出口這一行，貨不對(duì)板現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。很多外國(guó)人士用“not real”評(píng)價(jià)made in China的商品，于是毛新雨注冊(cè)了一個(gè)品牌，名字就叫“JUST REAL”，后來(lái)還投資了工廠。

白劍峰向藍(lán)鯊消費(fèi)如此解釋“JUST REAL”，“安全、環(huán)保、真材實(shí)料，產(chǎn)品標(biāo)注及對(duì)外銷(xiāo)售與實(shí)際情況一致，做到我們認(rèn)為是真的，舉個(gè)例子，我們絕不會(huì)使用再生材料生產(chǎn)旅行箱，卻用純新材料的價(jià)格賣(mài)給你。”

2011-2014年，JUST REAL先后簽約了COLUMBLA，LVMH旗下KENZO、GIVENCHY等品牌。不過(guò)在當(dāng)時(shí)，臻元箱包僅是一家貼牌代工企業(yè)，外貿(mào)訂單與自主品牌占比大約是99:1。

2015年起，臻元箱包選擇以贊助大型體育賽事作為切口，希望以此打造品牌聲量。具體動(dòng)作來(lái)看，JUST REAl先后與中國(guó)皮劃艇協(xié)會(huì)、中國(guó)奧委會(huì)、中國(guó)擊劍協(xié)會(huì)等簽約，為其提供賽事的旅行箱贊助。直到2020年，其品牌銷(xiāo)量仍然沒(méi)有太大的增長(zhǎng)。

“公司只顧埋頭生產(chǎn)，營(yíng)銷(xiāo)等方面卻沒(méi)有跟上。”白劍峰復(fù)盤(pán)道，2020年后，臻元箱包成為中國(guó)國(guó)家隊(duì)供應(yīng)商，贊助的同時(shí)也在思考如何把品牌傳播出去，此后臻元箱包才嘗到了甜頭，內(nèi)外貿(mào)占比發(fā)生了結(jié)構(gòu)性變化，目前各占50%。

最近幾年，每逢大型體育賽事結(jié)束后，臻元箱包都會(huì)在線(xiàn)上旗艦店“JUSTREAL”第一時(shí)間上線(xiàn)國(guó)家隊(duì)同款箱包，并在產(chǎn)品名稱(chēng)中標(biāo)注“杭州亞運(yùn)會(huì)”“杭州臻元贊助國(guó)家隊(duì)”“國(guó)家隊(duì)特許同款”等具有高辨識(shí)度字樣。從評(píng)論來(lái)看，很多消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)這些箱包，是基于對(duì)國(guó)產(chǎn)及國(guó)家隊(duì)的支持。

國(guó)家隊(duì)同款箱包（受訪(fǎng)者供圖）

有了國(guó)家隊(duì)的背書(shū)，臻元箱包還會(huì)接到一些B端客戶(hù)的團(tuán)購(gòu)訂單。

白劍峰向藍(lán)鯊消費(fèi)表示，國(guó)家隊(duì)背書(shū)當(dāng)然是錦上添花，產(chǎn)品品質(zhì)始終是繞不過(guò)去的一環(huán)，“你永遠(yuǎn)要把產(chǎn)品做好，新媒體新渠道對(duì)品牌傳播是很大的助力，不過(guò)壞名聲傳播也很快。”

臻元箱包顯然不是靠規(guī)模效應(yīng)造就的品牌，更不是像歐洲奢侈品箱包一樣，以文化底蘊(yùn)支撐品牌溢價(jià)。如果非要說(shuō)臻元箱包有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，才得以成為國(guó)家隊(duì)供應(yīng)商，白劍峰將其總結(jié)為兩點(diǎn)：一是REAL，二是高標(biāo)準(zhǔn)。

“在生產(chǎn)制造門(mén)類(lèi)中，箱包沒(méi)有太復(fù)雜的門(mén)道，無(wú)非是裝東西，前幾年臻元也生產(chǎn)過(guò)具有藍(lán)牙功能、會(huì)跟隨主人腳步行走的智能箱包，坦白說(shuō)這些功能不實(shí)用，你想，需要使用電池，跟隨主人能走多遠(yuǎn)，乘飛機(jī)托運(yùn)也會(huì)是個(gè)問(wèn)題，上下樓還是需要自己搬，所以技術(shù)上的突破，只有從材料上進(jìn)行突破，在輕便與承載力之間尋找平衡點(diǎn)。”白劍峰說(shuō)。

“但是，材料科學(xué)領(lǐng)域技術(shù)含量高，很多國(guó)外大牌的旅行箱，國(guó)內(nèi)廠家至今沒(méi)有掌握某些關(guān)鍵的材料生產(chǎn)技術(shù)，被卡脖子，臻元一直在加大對(duì)材料科學(xué)研發(fā)的投入，不過(guò)也只能在現(xiàn)有材料與技術(shù)條件下，盡可能做到最好。”

臻元箱包聲稱(chēng)的REAL，即真材實(shí)料，與其說(shuō)是上好材質(zhì)，不如說(shuō)是一種經(jīng)商態(tài)度：不做一錘子買(mǎi)賣(mài)，不言過(guò)其實(shí)，與消費(fèi)者建立一種信任感。

但臻元箱包對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)并非沒(méi)有要求。白劍峰告訴藍(lán)鯊消費(fèi)，在與LVMH旗下KENZO、GIVENCHY等品牌合作過(guò)程中，臻元箱包積累了很多國(guó)際品牌的設(shè)計(jì)制造經(jīng)驗(yàn)與標(biāo)準(zhǔn)。

比如生產(chǎn)的計(jì)劃性。每年下半年，法國(guó)GIVENCHY設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)都會(huì)來(lái)到臻元，將第二年的設(shè)計(jì)版型全都定下來(lái)，雙方交流關(guān)于材料使用，色彩拼搭，生產(chǎn)流程，品質(zhì)要求……這些交流對(duì)于臻元團(tuán)隊(duì)是很好的學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)。

這些經(jīng)驗(yàn)也反哺到JUST REAL品牌產(chǎn)品的生產(chǎn)制造中。在定價(jià)方面，銷(xiāo)往國(guó)外將會(huì)加價(jià)數(shù)倍，內(nèi)銷(xiāo)則是在消費(fèi)者可接受利潤(rùn)空間范圍內(nèi)適當(dāng)加價(jià)。

品牌誕生最好的時(shí)機(jī)

在箱包行業(yè)，過(guò)去很長(zhǎng)的時(shí)間里，國(guó)際大牌一直占據(jù)了消費(fèi)者心智。比如德國(guó)的高端旅行箱品牌日默瓦（RIMOWA），屬于箱包品牌中的頂級(jí)奢侈品。

很多消費(fèi)者選購(gòu)箱包，一看國(guó)家，二看品牌，三看產(chǎn)品。中國(guó)在全球箱包生產(chǎn)的價(jià)值鏈上更多扮演生產(chǎn)者角色，做工極其精細(xì)，設(shè)計(jì)卻跟不上來(lái)。某種程度上說(shuō)，箱包行業(yè)被國(guó)外品牌壟斷時(shí)間太長(zhǎng)，國(guó)外品牌掌握了箱包流行趨勢(shì)，甚至培育了主流消費(fèi)市場(chǎng)的審美。

不過(guò)據(jù)白劍峰觀察，情況正在發(fā)生改變，當(dāng)下正是品牌誕生最好的時(shí)機(jī)，中國(guó)箱包企業(yè)有機(jī)會(huì)慢慢往價(jià)值鏈上游走。

有一回，白劍峰陪同歐洲客戶(hù)經(jīng)過(guò)杭州萬(wàn)象城某奢侈品店，看到店內(nèi)商品3萬(wàn)、5萬(wàn)的標(biāo)價(jià)，歐洲客戶(hù)第一反應(yīng)是覺(jué)得不可思議。

“以前消費(fèi)者通過(guò)吃穿用度彰顯自身地位，現(xiàn)在真正有實(shí)力的人已經(jīng)告別土豪，不需要拿身外之物彰顯自己，只要自己覺(jué)得舒服、價(jià)格合適就行，歐洲消費(fèi)者也喜歡在打折季購(gòu)買(mǎi)奢侈品。”白劍峰說(shuō)，在箱包領(lǐng)域，消費(fèi)者越來(lái)越回歸對(duì)于箱包功能性的訴求。

另外，95后、00后消費(fèi)者對(duì)國(guó)際大牌沒(méi)有那么執(zhí)念，他們更加看中產(chǎn)品個(gè)性化與性?xún)r(jià)比，這給國(guó)產(chǎn)品牌留下了很大的生長(zhǎng)空間。

臻元箱包產(chǎn)品（受訪(fǎng)者供圖）

贊助國(guó)家隊(duì)，對(duì)于品牌發(fā)展無(wú)疑是很好的背書(shū)。近年，臻元箱包將西湖、兵馬俑等中華文明元素融入奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)等體育賽事特供產(chǎn)品中，除了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷(xiāo)量方面的考慮，接下來(lái)，臻元箱包也有品牌出海計(jì)劃。

奧運(yùn)賽場(chǎng)不止是體育競(jìng)技場(chǎng)，也是文化交流的平臺(tái)，巴黎奧運(yùn)會(huì)有可能為品牌出海做好某些鋪墊。至于品牌如何抓取文化元素，在國(guó)內(nèi)乃至全球范圍內(nèi)引起共鳴，白劍峰認(rèn)為，絕不是照搬與平移過(guò)來(lái)，而是提取、改造與創(chuàng)新，正如這款“英俑”箱包，將文化元素融入產(chǎn)品中，產(chǎn)品某些功能性還能運(yùn)用于日常生活場(chǎng)景中。

不過(guò)回到奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)本身，巴黎奧運(yùn)會(huì)之后，臻元箱包能否短期內(nèi)收回成本，從歷史數(shù)據(jù)來(lái)看，這筆賬很難算得清。也正因?yàn)榇耍瑸閲?guó)家隊(duì)造箱包，其面臨的競(jìng)爭(zhēng)并不激烈。

“做長(zhǎng)線(xiàn)，慢慢做，不著急。”白劍峰說(shuō)。