作者｜子煜
編輯｜方圓
排版｜王月桃
國潮小酒館、非遺體驗活動、酒瓶上的文物元素、年節(jié)的白酒IP……萬億國潮賽道，酒業(yè)品牌實力弄“潮”。
近日，《2024深圳市鹽田區(qū)·胡潤國潮品牌百強榜》發(fā)布。榜單顯示，酒類行業(yè)有5個品牌上榜，包括貴州茅臺、五糧液、江小白、珠江啤酒、梅見。
圖片來源：胡潤百富公眾號
當(dāng)國潮聲勢漸大，傳統(tǒng)酒業(yè)迸發(fā)年輕活力，觸發(fā)情感共鳴的消費潮流。但價格越來越貴、文化內(nèi)核空缺等問題不容忽視。市場魚龍混雜，“國潮風(fēng)”刮過后，哪些品牌能經(jīng)得起文化與市場的雙重考驗？
01
登陸國潮賽道
國潮，就是將中國元素和流行元素相結(jié)合，將其賦予到服飾、食品、酒類等各種載體，表達獨特審美主張，并伴隨著國產(chǎn)品牌的營銷加速“破圈”。
2023年，中國國潮經(jīng)濟市場規(guī)模達到2萬億元，同比增長9%，預(yù)計2028年將突破3萬億元。
面對萬億國潮賽道，酒業(yè)加緊搶灘登陸。在《胡潤國潮品牌百強榜》中，貴州茅臺、華為、五糧液，被列為價值最高的國潮品牌前三名。其中，貴州茅臺的企業(yè)價值達2.12萬億元，遠超其他企業(yè)。
圖片來源：胡潤百富公眾號
既是酒業(yè)老大哥，也是國潮榜單的領(lǐng)頭羊，貴州茅臺緊跟“國潮”步伐。在傳統(tǒng)元素挖掘上，近年來，茅臺連續(xù)打造二十四節(jié)氣酒、散花飛天、巽風(fēng)酒、生肖酒組成的茅臺酒文化產(chǎn)品矩陣。今年，茅臺還結(jié)合“年度色”提升美學(xué)附加值。
圖片來源：小茅i茅臺公眾號
另一行業(yè)龍頭五糧液也以“國潮”為重要抓手，除了文化產(chǎn)品，五糧液更注重落地活動。如“和美全球行”“五糧液·第53屆成都國際熊貓燈會”、全國上千場“和美團圓宴”等活動，提高和美文化這一IP聲量。
圖片來源：五糧液集團公眾號
老牌企業(yè)以文化為核心樹概念、推產(chǎn)品，年輕品牌則以潮流為錨點親近年輕人。江小白、梅見同列榜單，早期的江小白，靠瓶身的扎心文案拿捏了一眾年輕人，近年來江小白開起小酒館、推國潮插畫包裝，主打“貼地”的潮流文化；梅見作為江小白的子品牌，承襲了其營銷本事，但主打東方元素，如植入河南衛(wèi)視的《2022中秋奇妙游》、與天貓攜手舉辦東方梅酒節(jié)、新編李清照《梅花三弄》，雖然都是常規(guī)動作，但貴在目標(biāo)明確，始終圍繞東方青梅酒發(fā)力。
相較于白酒企業(yè)，啤酒發(fā)揮空間更大。作為唯一上榜的啤酒企業(yè)，珠江啤酒也是在產(chǎn)品、包裝、場景、營銷等方面火力全開，精準(zhǔn)踩中年輕人的神經(jīng)。一邊是跨界營銷，包括與廣州博物館開展跨界合作舉辦“潮啤”海報及包裝設(shè)計大賽，與廣貨老字號陶陶居跨界聯(lián)動，另一邊則是通過啤酒+音樂、體育、餐飲等不同場景破圈。
除了上榜企業(yè)，近年來一眾酒企都在玩跨界、搭場景、拼創(chuàng)意，將產(chǎn)品與“國潮風(fēng)”結(jié)合。劍南春攜手三星堆推出“青銅紀(jì)”“青銅紀(jì)大立人”，瀘州老窖新酒業(yè)成立占位“國潮酒咖”的百調(diào)酒館，各啤酒品牌將啤酒節(jié)和地區(qū)文旅資源融合，一度受到人們的追捧。
圖片來源：各官方公眾號
02
搭建價值高地
國潮起風(fēng)了，這股旋風(fēng)在企業(yè)營銷中獲得了空前的流量，但當(dāng)所有品牌一擁而上，迎合市場時，有些國潮卻做成了夾生飯，市場難以買單。
近年來，白酒企業(yè)越來越偏愛文創(chuàng)酒。其中，成系列并持續(xù)推出的除了上述提及的茅臺二十四節(jié)氣酒，還有舍得的“品味舍得·江河萬象新限量禮盒套裝”“品味舍得·中國神話人物套裝之挑戰(zhàn)精神”等文創(chuàng)產(chǎn)品，習(xí)酒的“境遇東方”“境像東方”等包含東方傳統(tǒng)美學(xué)元素的產(chǎn)品。天佑德、汾酒、杜康、西鳳酒等品牌均推出相關(guān)產(chǎn)品。
文創(chuàng)酒一大顯著特征就是價值溢出。以小糊涂仙為例，當(dāng)前主要產(chǎn)品的價格集中在百元至千元。該公司近年發(fā)布了小糊涂仙·睿 睿鑒東方系列（天問）、柿柿如意文創(chuàng)酒等文創(chuàng)產(chǎn)品，售價覆蓋3588元/瓶-9999元/瓶。
但高溢價的文創(chuàng)酒市場未必買單。酒訊在電商平臺小糊涂仙官方旗艦店發(fā)現(xiàn)，柿柿如意文創(chuàng)酒銷量僅為1。另外，小糊涂仙·睿系列包裝撞臉習(xí)酒，但銷量僅為個位數(shù)。
圖片來源：小糊涂仙天貓官方旗艦店截圖
另外，從文創(chuàng)酒不得不提的生肖酒來看，每年出生肖酒品牌眾多，從2014年茅臺首次推出馬年生肖紀(jì)念酒以來，五糧液、瀘州老窖、洋河等大小品牌都打開了生肖酒這一文化比拼的戰(zhàn)場，價格也都越炒越高，但目前來看，除了茅臺，其他品牌在生肖酒上的嘗試大多還不足以支持其沖刺高端化。外表同質(zhì)化、新瓶裝舊酒、稀缺性稀釋等問題越來越顯著。
酒類分析師肖竹青認為，有些品牌的潮文化表達既缺乏對傳統(tǒng)文化精華的挖掘。而且偽國潮的文化表達也弄巧成拙，并沒有得到年輕人的認同和國人的認同。需要挖掘傳統(tǒng)文化之根，通過時尚化的表達，才有可能真正的形成潮文化品牌。
胡潤百富董事長兼首席調(diào)研官胡潤表示，一個成功的國潮品牌需要有三個關(guān)鍵因素支撐，分別是本土文化或科技底蘊、品牌自身硬實力能展示中國自信、能吸引年輕消費者。
圖片來源：小糊涂仙天貓官方旗艦店截圖
對品牌來說，無法形成價格標(biāo)識，實際上是做空了國潮；對消費者來說，面臨此類國潮產(chǎn)品，不免產(chǎn)生被割韭菜的心理，失去興趣。
03
拓寬文化護城河
事實上，我國酒業(yè)有著國潮的天然基因，在面對新的文化風(fēng)潮時，需要深挖文化內(nèi)涵，立足品牌優(yōu)勢，呼應(yīng)消費者內(nèi)心深處對于傳統(tǒng)文化的價值認同。
潮頭之上，更要傾聽年輕人的心聲。當(dāng)前酒企紛紛推出年輕化產(chǎn)品，想要與年輕人“碰杯”。貴州茅臺推出的咖啡、巧克力、冰淇淋等產(chǎn)品一度出圈，此外五糧液與熱門喜劇節(jié)目《一年一度喜劇大賽第二季》合作，汾酒與抖音聯(lián)合發(fā)起#我們都愛汾酒抖音挑戰(zhàn)賽，通過短視頻的形式與年輕人互動，在傳播方式上試圖展現(xiàn)潮范兒。
圖片來源：小茅i茅臺、五糧液集團、抖音App截圖
“實際上，中國酒業(yè)的頭部品牌都在研究20年后誰來喝白酒這個課題?！毙ぶ袂啾硎?，每個酒廠都在致力于將品牌年輕化作為國產(chǎn)品牌發(fā)展的目標(biāo)之一，比如茅臺一系列年輕化產(chǎn)品和茅臺美學(xué)概念等，吸引社會各界的關(guān)注，尤其是年輕人的關(guān)注，再比如五糧液品牌表達與社會熱點事件相結(jié)合，包括亮相達沃斯論壇、AEPC會議等。
回到榜單本身來看，食品飲料和日化行業(yè)貢獻最多，包括喜茶、元氣森林、茶百道等品牌。這些品牌通過定期聯(lián)名營銷吸引消費者，同時也通過線下門店等方式走向海外，加速國際化布局。這或許會是酒類品牌也會踐行的一條道路。
酒訊注意到，近年來白酒出海步伐加快，其中重要抓手就是文化。比如，五糧液“和美全球行”走進新西蘭、智利、巴西等，汾酒“新生萬物——中國非遺與當(dāng)代設(shè)計展”落地法國，把中國酒和中國文化帶到海外。
圖片來源于網(wǎng)絡(luò)
總之，酒類加入國潮不是簡單的迎合市場熱點。大浪淘沙后，簡單模仿、盲目跟風(fēng)終究不為市場接受。一些根植于品牌定位、理解消費需求變遷的國潮表達，可以填補現(xiàn)代與傳統(tǒng)的縫隙，也會經(jīng)得起時間檢驗，引領(lǐng)新一輪的消費風(fēng)尚。
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