藍(lán)鯊導(dǎo)讀：成功只有少數(shù)人

作者 | 田甜

編輯 | 盧旭成

2023年中國貨物進(jìn)出口總額近42萬億元，其中出口23.8萬億元，連續(xù)15年位居世界第一。

“不出海，就出局”，在出海已成為中國商界主流敘事的當(dāng)下，以下幾組數(shù)據(jù)或許更值得關(guān)注：

據(jù)申萬宏源證券統(tǒng)計(jì)，A股上市非金融石油石化企業(yè)收入排名前1/4的公司，海外業(yè)務(wù)收入占比從2022年的13.8%上升至2023年的14.2%，后1/4的公司卻從2022年的13.3%下降至2023年的12.1%。

“小型”上市公司尚且如此，中小企業(yè)出海表現(xiàn)則是更加不如意。雨果跨境發(fā)布的《2024跨境電商行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2023年，有73%的賣家利潤(rùn)沒有增長(zhǎng)，部分利潤(rùn)增長(zhǎng)的賣家，是因?yàn)闋I收規(guī)模擴(kuò)大，實(shí)際毛利率卻嚴(yán)重下滑。

據(jù)藍(lán)鯊消費(fèi)觀察，相比于10年前很多中國賣家坐上亞馬遜“飛輪”在海外乘風(fēng)破浪，這一輪出海浪潮更顯風(fēng)高浪急，成功卻屬于少數(shù)人。

其中，“出海四小龍”（速賣通、SHEIN、Temu、TikTok Shop）憑借“規(guī)模”的力量大殺四方；傳統(tǒng)的頭部貿(mào)易商紛紛向供應(yīng)鏈服務(wù)商轉(zhuǎn)型，建海外倉，鋪設(shè)線下……中腰部及以下賣家，卻在經(jīng)歷一輪又一輪“洗牌”后，或銷聲匿跡，或越來越淪為平臺(tái)“打工仔”——扮演“供貨”的角色。

不止于商家，商流決定物流，商家競(jìng)爭(zhēng)格局變化，必將在物流這個(gè)最底層的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中體現(xiàn)出來，跨境物流企業(yè)與物流人的命運(yùn)，也悄然發(fā)生了改變。

中小企業(yè)，被卷出去

這一輪出海浪潮的主體是中小企業(yè)，占比超70%。

事實(shí)上，很多中小企業(yè)不是主動(dòng)進(jìn)行全球化戰(zhàn)略布局，而是被卷出去。有的是因?yàn)閲鴥?nèi)市場(chǎng)飽和，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局基本穩(wěn)定，不得不出海謀生；有的則是為了規(guī)避大國間貿(mào)易摩擦，轉(zhuǎn)而去海外尋求“避風(fēng)港”。

在跨國貿(mào)易中，貨品在抵達(dá)海外市場(chǎng)終端消費(fèi)者之前，需經(jīng)歷一系列復(fù)雜的中間環(huán)節(jié)。未知與挑戰(zhàn)時(shí)刻考驗(yàn)成本與利潤(rùn)的平衡點(diǎn)，其中復(fù)雜度最高、對(duì)利潤(rùn)挑戰(zhàn)最大的一條鏈路，便是貨運(yùn)物流。

進(jìn)入2024年，海運(yùn)價(jià)格淡季不淡，到了旺季則一路沖高，不少中小企業(yè)“深受重傷”。

一方面，中國出海企業(yè)對(duì)于運(yùn)力需求大幅增長(zhǎng)；另一方面，由于紅海危機(jī)等地緣政治沖突，多家航運(yùn)巨頭不得不停運(yùn)途經(jīng)紅海航線，繞道好望角，航運(yùn)周期被拉長(zhǎng)，集裝箱回流不及時(shí)，這些都加劇了運(yùn)力短缺，海運(yùn)價(jià)格大幅上漲。

上海航運(yùn)交易所數(shù)據(jù)顯示，6月，中國出口集裝箱綜合運(yùn)價(jià)指數(shù)環(huán)比上漲30.2%，4月以來，該指數(shù)漲幅已達(dá)到48.8%。海運(yùn)費(fèi)上漲的效應(yīng)也外溢影響到空運(yùn)費(fèi)價(jià)格上漲。

事實(shí)上，一件跨境商品，從國內(nèi)商家運(yùn)至海外終端消費(fèi)者，地圖上看只有兩點(diǎn)一線，實(shí)際卻要經(jīng)歷“境內(nèi)攬收-分揀運(yùn)輸-海關(guān)清關(guān)-海陸空運(yùn)輸-海外清關(guān)-海外倉儲(chǔ)與分揀-末端配送”等環(huán)節(jié)，不確定性重重。對(duì)中小企業(yè)來說，僅運(yùn)費(fèi)上漲就足以吞噬那些低附加值商品的利潤(rùn)空間。

相對(duì)而言，跨境電商使得不少中小商家能夠借“船”出海，減少中間環(huán)節(jié)各種消耗，然而，這張船票并不便宜。

比如亞馬遜平臺(tái)銷售傭金大約為15%（不同產(chǎn)品類目有所調(diào)整），僅這一項(xiàng)傭金相比國內(nèi)電商平臺(tái)就要高出1倍以上；再加上廣告費(fèi)和履約服務(wù)費(fèi)，綜合費(fèi)率算下來有可能超過50%。

2023年以來，“出海四小龍”相繼推出全托管、半托管。以Temu的全托管為例，對(duì)商家來說，雖然免去了廣告費(fèi)與交易傭金，代價(jià)卻是被迫參與平臺(tái)的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。

如下圖所示，Temu的比價(jià)系統(tǒng)就像一臺(tái)無情的低價(jià)機(jī)器，讓賣家之間相互“廝殺”，只有絕對(duì)低價(jià)，才有可能獲得來自平臺(tái)的流量和訂單。

這些以低價(jià)著稱的超級(jí)平臺(tái)，其外部性還溢出影響到獨(dú)立站賣家。某種程度上說，“四大平臺(tái)”的出現(xiàn)，使得中小企業(yè)獨(dú)立發(fā)展出知名品牌的機(jī)會(huì)越來越少。

不少B2C獨(dú)立站賣家難敵像Temu這樣的“價(jià)格屠夫”，紛紛轉(zhuǎn)向B2B生意。

不過，跨境B2B絕不是“避風(fēng)港”。B端買家通常比C端買家更加理性，決策鏈路更長(zhǎng)，獲客成本偏高。一名跨境B2B商家向藍(lán)鯊消費(fèi)表示，如果從0開始做B2B，往往是今天很殘酷，明天很殘酷，后天很美好，但很多中小商家都熬不到后天。

本土化履約之難

走出去，還只是第一步。如何在海外更好地完成本土化履約，是橫亙?cè)谏碳颐媲暗牧硪坏离y題。

最近幾年，中國外貿(mào)結(jié)構(gòu)發(fā)生了深刻變化。過去，服裝、家具、家電等“老三樣”行銷海外；如今，新能源車、鋰電池、光伏等“新三樣”開始叫響全球。以光伏組件為例，2023年，國內(nèi)光伏組件產(chǎn)能達(dá)到499GW，占全球產(chǎn)能80%以上，而國內(nèi)新增裝機(jī)量約占全球一半，很顯然，出口消化過剩產(chǎn)能成為必選項(xiàng)。

但這些“新三樣”產(chǎn)品對(duì)于履約要求，遠(yuǎn)不止于單一的產(chǎn)品配送，售前展示、上門安裝、售后服務(wù)必不可少。

可以說，本土化業(yè)務(wù)落地如何，售后服務(wù)客戶滿意度如何，才是這些行業(yè)內(nèi)玩家能否在海外市場(chǎng)“活下來”的關(guān)鍵所在。

對(duì)于大企業(yè)來說，他們可以通過購買服務(wù)，或在海外并購企業(yè)、成立分公司，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)本土化落地。但中小企業(yè)沒有太多資本，如何在海外建立服務(wù)團(tuán)隊(duì)，其難度不亞于“走出去”這第一步的艱難探索。

回到“老三樣”領(lǐng)域，大多是依托跨境電商平臺(tái)發(fā)展的消費(fèi)企業(yè)，就算做到平臺(tái)上的頭部賣家，也不可能一勞永逸。

在海外很多國家，由于物流、支付等基建不完善，電商體驗(yàn)糟糕，消費(fèi)者仍然把線下購物作為首選。比如中東，作為全球數(shù)字化滲透率最高地區(qū)之一（阿聯(lián)酋、沙特手機(jī)普及率達(dá)到100%），電商滲透率卻只有5%。

對(duì)國內(nèi)消費(fèi)企業(yè)來說，通過跨境電商平臺(tái)試水海外市場(chǎng)，積累一定知名度和對(duì)海外市場(chǎng)的認(rèn)知后，鋪設(shè)線下渠道勢(shì)在必行。

如何將自身產(chǎn)品打入線下渠道，有的企業(yè)選擇與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商合作，結(jié)果是，中間環(huán)節(jié)被層層加價(jià)，最終導(dǎo)致產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力大幅削弱。

海外倉，冰火兩重天

商流變遷，物流也在悄然重構(gòu)，中字頭跨境物流服務(wù)商作為中企出海途中的“送水人”，如何幫助國內(nèi)企業(yè)啃下“硬骨頭”，也是自身獲得發(fā)展的關(guān)鍵所在。

此前幾年，隨著中國企業(yè)及“出海四小龍”等中國跨境電商平臺(tái)在海外攻城略地，與之相伴的物流服務(wù)商，也在海外落地生根。

有的在新興市場(chǎng)開疆拓土，有的則在平臺(tái)巨大單量的灌溉下，迅速發(fā)展壯大。然而，機(jī)會(huì)并不會(huì)均等給到每一個(gè)人。

藍(lán)鯊消費(fèi)了解到，在當(dāng)下這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，頭部跨境物流企業(yè)已在緊羅密布地全球化布局，理由是，真正有實(shí)力的中國企業(yè)出海，未來一定是全球化布局，而他們傾向于選擇全球化的物流合作伙伴，而不是在各個(gè)區(qū)域分別選擇物流公司。

至于所提供服務(wù)單一、抗風(fēng)險(xiǎn)能力較弱的物流服務(wù)商，則在一輪接一輪的低價(jià)戰(zhàn)與行業(yè)洗牌中應(yīng)聲倒下。

作為物流倉儲(chǔ)至關(guān)重要一環(huán)，當(dāng)下海外倉正面臨“冰火兩重天”。具備較強(qiáng)服務(wù)能力、知名大企業(yè)旗下的海外倉一倉難求；很多中小型海外倉卻接不到貨，紛紛祭出殺價(jià)。

究其原因，海外倉入場(chǎng)門檻本身不高，夫妻老婆店稍加改造即可。但這類倉庫顯然無法滿足中國品牌中優(yōu)質(zhì)公司的需求，也無法滿足“新三樣”企業(yè)對(duì)各種運(yùn)營資質(zhì)的要求。

一名跨境物流服務(wù)商告訴藍(lán)鯊消費(fèi)，新能源的頭部企業(yè)出海，備貨在海外倉的貨值通常高達(dá)數(shù)億美金，其選擇海外倉，主要考慮以下三點(diǎn)：

1、品牌，從安全性角度考慮，客戶會(huì)選擇國內(nèi)設(shè)有總部的知名企業(yè)，如果貨品發(fā)生丟失，在國內(nèi)可以第一時(shí)間聯(lián)系上該企業(yè)；

2、資質(zhì)，很多新能源產(chǎn)品，接貨倉庫必須具備危險(xiǎn)品操作資質(zhì)，而對(duì)于海外倉來說，這些資質(zhì)只有在具備條件后，一個(gè)一個(gè)申請(qǐng)；

3、服務(wù)，如果只具備倉儲(chǔ)與配送能力，無法提供增值服務(wù)，這類海外倉的價(jià)值必將大打折扣，越來越被拋棄。

當(dāng)下，出海做售后，已成為一門“專業(yè)”生意。頭部跨境物流服務(wù)商，均在配送商品之外，組建了服務(wù)團(tuán)隊(duì)，提供售前展示、上門安裝、退換貨處理等服務(wù)。

藍(lán)鯊消費(fèi)了解到，最近幾年，不少頭部物流服務(wù)商還利用自身多年積累的海外電商平臺(tái)、線下商超等渠道資源，開始幫中國出海企業(yè)做起了分銷。

物流服務(wù)商做分銷，對(duì)既有客戶來說，有助于加快貨品周轉(zhuǎn)；對(duì)更多中國制造企業(yè)來說，隨著貿(mào)易方式從OEM、ODM向OBM轉(zhuǎn)型，在不熟悉海外市場(chǎng)的情況下，他們可以在短期內(nèi)打開海外市場(chǎng)。

而對(duì)物流企業(yè)自身來說，這更像是一塊水到渠成后自然生產(chǎn)出來的業(yè)務(wù)，率先入場(chǎng)往往意味著巨大的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

畢竟物流服務(wù)比拼的是一點(diǎn)一點(diǎn)積累的綜合能力，除了以時(shí)間換空間，沒有捷徑可走。